來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平

平臺(tái)做到一定程度必然面臨客戶分層，無(wú)法再有效服務(wù)全客層。是圈住有購(gòu)買力的粉絲，還是繼續(xù)深耕低購(gòu)買力粉絲？圈那些有意識(shí)的粉絲，還是圈容易引導(dǎo)的粉絲？處于不同環(huán)境會(huì)有不同的選擇。

李佳琦的“實(shí)話實(shí)說(shuō)”深刻刻畫了底層殘酷：那么弱勢(shì)的行情下，你沒有參與更殘酷的廝殺，最后連雜牌都買不起。為什么“魷魚游戲”會(huì)爆？因?yàn)樗�是整個(gè)社會(huì)的寫實(shí)，引發(fā)了極高強(qiáng)度的共鳴。這幾年，人人都是艱難地活著，像某地產(chǎn)管理人員因?yàn)闆]有深度介入內(nèi)部斗爭(zhēng)，直接出局，行業(yè)的蕭條下臨時(shí)開起滴滴，靠著以前的積蓄過(guò)著極大反差的生活。就算斗贏的人，發(fā)不了工資，有時(shí)候還墊資，也是艱難地熬著。

如果不是踩在風(fēng)口賽道或所謂的鐵飯碗，大部分人的命運(yùn)都是很難。從剛開始的“舔狗經(jīng)濟(jì)”覆滅，男生不再追求女生；到后面對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成沖擊，鮮花沒人送了，靠女生自悅消費(fèi)。行情好時(shí)，幾十塊不算什么；行情不好時(shí)，下載拼多多共度難關(guān)。今年比較明顯可以發(fā)現(xiàn)，各種“媛”減少了，連郭美美出來(lái)都想換賽道了。

直播從2020年開始遇到大風(fēng)口，以前半夜辛苦偷偷躲倉(cāng)庫(kù)直播的人，開始動(dòng)不動(dòng)幾百上千平的租辦公樓，到2022年這批玩家把錢花在買地、買樓，基本宣告高增行情結(jié)束。

零供關(guān)系矛盾是根源

李佳琦以往的“全網(wǎng)最低價(jià)”面臨當(dāng)年家樂(lè)福的命運(yùn)，出現(xiàn)極大零供關(guān)系矛盾。不是你站在消費(fèi)者這頭，你就能玩轉(zhuǎn)市場(chǎng)，各類壓力會(huì)紛紛過(guò)來(lái)：該漲價(jià)了。不壓供應(yīng)鏈利潤(rùn)，就只能自己割肉保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者維持以往的高利潤(rùn)開始賣白牌。玩百貨出身的都知道，早年那些服飾品牌為了維持自己的調(diào)性，就在百貨渠道租個(gè)柜臺(tái)，迎合市場(chǎng)取個(gè)洋牌名。百貨公司想要高租金，服飾品牌就拉高吊牌價(jià)，隨便動(dòng)則幾千上萬(wàn)，反正那時(shí)候百貨公司流量大，外加百貨公司背書，東西隨便都能賣得出去。

李佳琦走了線下實(shí)體當(dāng)年的老路而已。越大品牌、生意又好的柜員越挑客，越看不起不匹配的消費(fèi)者。當(dāng)年不時(shí)有某個(gè)看起來(lái)沒什么錢的消費(fèi)者到柜臺(tái)亂轉(zhuǎn)，受不了柜員刺激一下子花了多少錢來(lái)證明自己的花邊新聞出來(lái)。

頭部被去中心化，腰部及各種垂類細(xì)分玩家不斷切走市場(chǎng)份額，全攻全守的打法不適應(yīng)流量不夠充沛的局面。重新梳理核心盤的時(shí)刻就會(huì)出現(xiàn)。往上游端壓品牌商拿最低價(jià)，壓不動(dòng)了。做自有品牌，小楊甄選（頭部網(wǎng)紅“瘋狂小楊哥”的自營(yíng)品牌）選擇更輕松的路，價(jià)格相對(duì)便宜就好了，李佳琦做美妝賽道起來(lái)的，不好這么玩。別看李佳琦捧紅了一堆網(wǎng)紅品牌，但李佳琦后端的人力板凳和人才結(jié)構(gòu)不夠，根本不可能支撐他做一個(gè)實(shí)力品牌出來(lái)，況且他整天在直播間關(guān)著，時(shí)間更不支持他。降低毛利，公司不一定允許。

李佳琦的困境

李佳琦的困境是很明顯的。

公司層面肯定要去頭部化，交個(gè)朋友要上市，讓老羅哪里涼快哪里去，需要的時(shí)候再過(guò)來(lái)?yè)巫　．?dāng)頭部IP對(duì)企業(yè)影響力過(guò)大，就是個(gè)不穩(wěn)定因素。管你功勞大過(guò)岳飛也好，袁崇煥也罷。最好是需要用你的時(shí)候你好用，不需要用你的時(shí)候，其它人能夠頂上。其它人頂不上時(shí)，你也不能有不滿，還是得來(lái)頂上。有些頭部主播看似風(fēng)光的背后，早已暗流涌動(dòng)。

供應(yīng)商很多都是一邊陪著笑臉，一邊很多早已咬牙切齒，反水只在落水時(shí)。一有風(fēng)吹草動(dòng)，就準(zhǔn)備解綁。特別是主播深度綁定的網(wǎng)紅品牌，大部分都是靠營(yíng)銷推出來(lái)的，本身產(chǎn)品質(zhì)地不咋樣，一旦營(yíng)銷出了問(wèn)題，會(huì)動(dòng)搖其根基。

對(duì)手盤之間的暗戰(zhàn)則更加兇猛。

李佳琦核心是流量，以及接收消費(fèi)受眾信息進(jìn)行解讀分解傳導(dǎo)到上游端。他更擅長(zhǎng)于做聯(lián)名推廣，做代言人。往上游端就開始進(jìn)入知識(shí)盲區(qū)，需要有人幫忙掃盲，供其進(jìn)行決策。這是做超級(jí)導(dǎo)購(gòu)與做品牌的底層結(jié)構(gòu)不同導(dǎo)致的，要跨過(guò)研發(fā)設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)需要足夠的人才結(jié)構(gòu)來(lái)支撐，這跟很多超市做不好自有品牌有很多相似的邏輯。要開始由螺絲釘角色向組織者角色進(jìn)行轉(zhuǎn)換。組織者角色很重要的工作是找人，因?yàn)榱髁坑辛恕㈠X也有了。但生活時(shí)間和空間的局限性，必然限制其找人的能力。

外界很難看到李佳琦在自有品牌上有什么動(dòng)作。從品牌方到超級(jí)導(dǎo)購(gòu)之路，一般都會(huì)有個(gè)做自己品牌的夢(mèng)想，也是在有一定資本后最想做的一件事。當(dāng)有一天自己的品牌能夠布滿各種渠道，那種成就感是極其爽的。這種情況在服裝設(shè)計(jì)界挺常見的，供應(yīng)鏈端極度成熟，就缺想法。美妝界出現(xiàn)國(guó)產(chǎn)巨頭，甚至反向輸出海外，條件已在逐步成熟。特別是這幾年中國(guó)文化通過(guò)短視頻快速對(duì)外輸出，為中國(guó)產(chǎn)品輸出打下了端口。當(dāng)李佳琦被困在直播間，其自有品牌夢(mèng)想自然會(huì)放慢步伐，犧牲掉市場(chǎng)難得出現(xiàn)的機(jī)會(huì)窗口。也就暫時(shí)相應(yīng)失去一個(gè)從柜姐到企業(yè)家的轉(zhuǎn)型的契機(jī)，在別人眼里就算再努力賺錢，還是一個(gè)柜姐角色，這種痛苦會(huì)一直掙扎。

如果真的要放手來(lái)做一個(gè)自有品牌，其定位也不可能太大眾，當(dāng)實(shí)現(xiàn)階層躍升后，可以選擇向上兼容，也可以選擇向下兼容。向上兼容難度大，挑戰(zhàn)性大，空間也大；向下兼容，就要搶國(guó)內(nèi)很多低端企業(yè)的飯碗。在調(diào)整粉絲結(jié)構(gòu)時(shí)，早晚都會(huì)出現(xiàn)清理浮動(dòng)的低購(gòu)買力粉絲。現(xiàn)在調(diào)粉絲結(jié)構(gòu)，對(duì)于李佳琦的銷售沖擊并不會(huì)太大，本身頭部主播帶貨也處于下降通道，順應(yīng)趨勢(shì)洗牌。一個(gè)短期快速實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由的年輕人，怎么可能愿意回到過(guò)去呢？一定是抓住鐵粉進(jìn)行變現(xiàn)。或者功成身退，進(jìn)入新賽道，迎接新挑戰(zhàn)。

看打假網(wǎng)紅“鐵頭哥”在挑戰(zhàn)教培時(shí)碰到粉絲反水直接翻車的事件就能明白個(gè)中道理。“鐵頭哥”早期起盤打假海鮮、打假美容院，受眾很多是有一定消費(fèi)力的群體，他們需要一個(gè)打假代言人，于是對(duì)其路轉(zhuǎn)粉。當(dāng)鐵頭哥要打教培時(shí)，中產(chǎn)粉絲就坐不住了，有厲害關(guān)系了，就開始“搞”鐵頭了。這時(shí)鐵頭哥的粉絲快速分層，一批力挺鐵頭但沒有消費(fèi)力的粉絲，一批反水但有消費(fèi)力的粉絲，鐵頭直接認(rèn)慫翻車。

鐵頭起盤太快，鐵粉太少，浮動(dòng)盤太多，沒有及時(shí)構(gòu)建自己的核心粉絲盤，就容易出現(xiàn)大幅震動(dòng)，粉絲出現(xiàn)洗牌。粉絲洗牌是市場(chǎng)出現(xiàn)的必然現(xiàn)象，都會(huì)出現(xiàn)掉粉、增粉的時(shí)候，當(dāng)價(jià)值觀、理念、定位等發(fā)展改變后，就會(huì)重新洗牌。鐵頭是有社會(huì)責(zé)任的，做覺得是對(duì)的事，通過(guò)做一些正確但別人不敢做的事來(lái)獲取流量變現(xiàn)。相比之下，李佳琦沒有考慮社會(huì)承載力，說(shuō)的是實(shí)話，但太傷人了，觸碰到底層大眾的傷口，而不是采用更加關(guān)心粉絲的方式。

不管怎么樣，單純的直播紅利已經(jīng)慢慢結(jié)束，就像被時(shí)代拋棄的其它渠道一樣，最終能夠堅(jiān)持下來(lái)的還是強(qiáng)供應(yīng)鏈做基底，適時(shí)倒推銷售上升。李佳琦做超級(jí)導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)到了一個(gè)神話，激流勇退不失為一個(gè)值得考慮的方向。上層的人怎么看都只會(huì)覺得他是一個(gè)柜姐角色，下面的人往上看他都是忘恩負(fù)義。迷失了，該換賽道了。