來源/新零售商業評論

撰文/考拉是只鹿

李佳琦又翻車了，不是第一回，但可能是最嚴重的一回。

9月10日晚，李佳琦一如既往地在直播間里帶貨，其中一款是常駐嘉賓——國產美妝品牌花西子的眉筆。“花西子的眉筆越來越貴了。”面對網友的吐槽，李老頭直接回懟：“花西子哪里貴了，不要亂說，這么多年眉筆一直79塊錢，國貨品牌很難的……有時候找找自己原因，好不好，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

79元貴嗎？李佳琦的只言片語戳中了上億打工人內心的痛點。“我買不起是因為我不努力嗎？”“感覺受到了羞辱……”“李佳琦日賺508萬，坐在這兒直播是給你們面子。”

當天晚些時候，排山倒海的民憤將“李佳琦帶貨懟網友”“李佳琦 花西子”等多個相關話題沖上微博熱搜。網絡熱詞“哪李貴了”迅速誕生，一夜之間李佳琦微博掉粉超70萬。

9月11日，李佳琦針對自己的失控行為先后在微博和直播間做出公開道歉。然而，現如今早已脫離打工人狀態、身家幾十億的頂流主播似乎再難和底層社畜們共情。

無論是李佳琦還是消費者，似乎所有人的焦點都集中在“李佳琦飄了”這件事上，卻沒有人關注李佳琦口中的“國貨品牌很難”。

為什么無人關心？因為一個具有普遍共識性的問題，通常無需回答。所以答案顯而易見，國貨美妝確實很難。

國貨美妝真的很貴嗎？國貨品牌又到底有多難？李佳琦的存在對花西子們究竟意味著什么？今天，就讓我們在指責李佳琦之余，深入剖析一番經由他帶火的國貨品牌所擁有的美麗與哀愁。

01

貴，很貴，非常貴 

“已知值班費100塊，扣除路費5塊。答：今天可得1.2根花西子眉筆。”

“資本家的單位：一個小目標；高收入的單位：一爽；打工人的單位：一根花西子眉筆。”

在引起軒然大波之后，花西子眉筆居然成為了一種新晉貨幣計量工具：1花西幣=79元人民幣。

花西子貴嗎？不管李佳琦怎么說，網友的反應相當一致：貴，很貴，非常貴。

一張爆款眉粉每克均價的統計表在網上廣為流傳。化妝品的規格相差巨大，以每克均價計算價格是比較公允的對比方法。以此來看，花西子眉筆每克單價高達985.71元，能買2克黃金。即便是與國際大牌相比，其單價也毫不遜色，相比之下，植村秀的經典砍刀眉筆每克價格僅為58.82元。

圖源小紅書

面對消費者對花西子貴上天的口誅筆伐，資深美妝愛好者Momo倒是覺得，此事在“意料之外，情理之中”。

“我意料之外的點在于，大家難道之前從來都沒有發現花西子有多貴嗎？情理之中是因為我自己是很早就（按每克單價）換算過了，當時就感嘆——好家伙，這標價是要坑多少人。

花西子的包裝都做得特別小，乍看之下，不會覺得貴，但是折合成每克單價，就會發現實在是太貴了。植村秀的砍刀眉筆有多火？全世界范圍內最好用的眉筆之一。那我請問，花西子眉筆，你得是有多好用，我才愿意花這個價格來買你啊？！

同樣的套路，花西子在散粉上也運用得爐火純青，它家散粉按每克單價計算，比香奈兒還貴。花西子散粉售價169元，凈含量8.5克，單價19.88元/克，而香奈兒散粉售價590元，凈含量30克，單價19.67元/克。我不知道這種小包裝的策略是不是有意為之，但就我個人感受，品牌在一定程度上利用了消費者心理。”

在最直觀的數字面前，花西子被扒去了層層鮮亮的外衣，顯得赤裸而有些局促不安。究竟有多貴，一目了然。

國貨美妝向來都是以便宜為賣點。不過，花西子似乎并不認同這種偏見，從出道開始就沒想過走傳統的平價路線。甚至坊間還有傳聞稱，正是花西子當初別出心裁的產品設計，以及定位高端國貨的品牌形象，打動了李佳琦，讓雙方最終達成深度合作。

據每日經濟新聞報道，關于花西子定價，花西子聯合創始人飛慢曾表示，花西子想要生產出高創造能力、高技術和高投入的產品，必須要逃離低價競爭。飛慢還提到，“為什么中國品牌只能賣便宜的價格？我們要打破價格天花板”。

花西子的同心鎖雕花口紅國內售價219元，在日本亞馬遜售價6129日元（約合人民幣371元），價格超過香奈兒口紅在日本亞馬遜的同期售價5270日元（折合人民幣315元）。

圖源花西子天貓旗艦店

在李佳琦的眼里，花西子不貴。即便貴，也不是它的錯，而是消費者的錯。可是李佳琦有沒有想過，為什么消費者會覺得國貨美妝“貴”呢？

02

成也李佳琦，敗也李佳琦 

“我跟花西子跟了多少年，它是怎么起來的，我是最知道的一個人。”

直播間里，李佳琦如是為花西子“辯解”。事實上，李佳琦說得有些謙虛了，花西子簡直是李佳琦一手帶大的。可以說，沒有李佳琦，就沒有如今的花西子。

2017年3月，花西子品牌誕生于西子湖畔的杭州；2019年9月，花西子官宣李佳琦為品牌首席推薦官。李佳琦的號召力有多強？

2019年雙11前，花西子還是一個在天貓銷量難入Top20的美妝新秀，到了2020年6·18，花西子銷售額超過1.9億元，登上天貓美妝GMV第一的寶座，整個逆襲過程不過短短16個月。整個2019年，花西子的銷售額同比暴增25倍；同年，花西子空氣蜜粉和雕花口紅一舉成為爆款產品。

國貨美妝群體的崛起，很大程度是乘上了互聯網黃金十年的高速列車。在花西子之前嘗到甜頭的是另一個國貨之光——完美日記。

2016年8月才成立的完美日記，用了2年時間，在2018年的99大促中成為了美妝行業的銷售冠軍，其核心要義就在于大量在小紅書投放筆記。

我們不用對國貨美妝大規模的廣告轟炸反感，如果有，那就是一種偏見。畢竟，歐萊雅這樣的美妝帝國集團一年在廣告上的投入接近100億美元。投放廣告，是全球美妝公司的標配。

區別點在于，營銷對于公司是錦上添花，還是救命稻草？對國際一線品牌來說，自然是前者；不幸的是，對許多國貨品牌而言，卻成為了后者。

不僅如此，極度依賴頭部主播的品牌往往會在初期迅速獲得巨大流量，但同時也喪失了話語權，交出了盈利的大部分。

尤其是在雙11、6·18等節日大促時，頭部主播直播間的產品銷量直接決定了品牌的排名。以李佳琦為例，根據2022年天貓雙11美妝店鋪戰報，珀萊雅、薇諾娜、夸迪預售前7日銷售額中，李佳琦直播間貢獻的產品營收占比分別為39%、49%、52%。

關于花西子與李佳琦之間合作傭金的傳言，花西子對界面新聞回復稱，網絡上有關花西子對李佳琦的返傭高達60%~80%，甚至是超過100%等信息均是不實謠言，花西子與李佳琦的合作返傭比例屬于行業平均水平。

那么行業平均水平是多少呢？據一位直播業內人士透露的信息，美妝品類抽傭比例大約在20%~35%，而頭部主播對國貨美妝的抽傭大約在30%~40%。

從ECdataway的數據來看，2020年1~2月，花西子40%的銷售額來自李佳琦直播間；2021開年以來，花西子的銷售額高峰均出現于李佳琦直播間。

女子刀法創始人柯潤東也曾發表數據表示，目前花西子合作的腰部主播，給花西子營收帶來的貢獻低于10%。而李佳琦僅憑一人之力便能至少給花西子帶來20%左右的營收貢獻。

深度綁定的背后意味著，只要離開李佳琦，花西子就會遭遇斷崖式的業績滑坡。

擺在花西子面前的前車之鑒，是上海家化旗下的著名國貨護膚品牌玉澤，該品牌由上海家化匯聚上海交大附屬瑞金醫院等各大醫院皮膚科權威專家聯合研制，專注皮膚屏障修護。

品牌上線后曾先后和李佳琦、薇婭進行合作，但隨著薇婭被徹底封殺，玉澤在線上的產品銷量驟降。2022年，上海家化公司整體線上渠道共實現營收27.87億元，相比2021年同期下降13.21%。

除此之外，一旦有新的同類競品入駐直播間，老網紅也將很快隨之過氣。

《FBeauty未來跡》總結出6·18天貓平臺預售階段（5月26日晚8點~5月31日0點）的10張品類和單品榜單。在彩妝品類里，相比2022年，今年一個顯著的對比是，彩棠躍升，花西子下滑。

同樣的，在李佳琦直播間里，花西子“失寵”，此次預售首日僅上架2款產品，GMV為0.21億元；而珀萊雅旗下彩棠品牌反超前者，GMV達0.29億元。

但見新人笑，那聞舊人哭。

在這一波李佳琦負面新聞的余波里，我們并不知道此時此刻的花西子，內心在思量些什么。但我們知道的是，利益拉扯下的彼此，天下很難有不散的宴席。

03

為什么要買國貨 

“我現在買美妝越來越理性了。比如眼影，不會鬼打墻的顏色一買買好幾個，也不會過多地為顏值買單。我管你是Tom Ford、E大餅還是蘿卜丁，我買一樣產品的最重要因素永遠都是——真的好用。”盡管身為美妝發燒友，但是Momo的原則性極強。

“李佳琦就沒搞明白一件事，消費者為什么會吐槽79元的花西子（眉筆）貴，說到底還是覺得它不值這么多錢。”對于李佳琦的這次翻車，Momo給出了自己的觀點，“國貨美妝必須便宜，這當然是一種不應該有的偏見。但前提還是，你要對得起價格才行。”

花西子被人詬病的一大重點在于其代工廠模式。

目前公司的大部分產品，例如眉筆、蜜粉等均由代工廠生產。其代工廠上海創元化妝品有限公司在代工業務之余，旗下創立的自有品牌為另一知名國貨品牌瑪麗黛佳。

事實上，除了花西子外，大多數國貨美妝品牌采用的都是OEM（代工）和ODM（貼牌）的經營模式，導致產品嚴重同質化。許多同一代工廠出產的商品甚至能在拼多多上把價格“打到地板下”，讓消費者覺得花大錢買國貨美妝是一件非常不值當的事。

花西子雖然申請了超過120多項專利，其數量位居國貨彩妝前列，但其中大多是設計專利，和化妝品的核心技術沒有多少關系。與國際美妝巨頭相比，更是毫無優勢可言。

“花西子確實在細節和質量上要優于國貨的平均值，可是同樣甚至更低的每克單價可以買到一線大牌，我為什么非要買你呢？難道就是用愛國情懷來道德綁架我嗎？”

李佳琦說國貨品牌很難，并不是沒有道理。國貨品牌們也有“認真工作”，可它們和億萬打工人一樣，也有著諸多無奈和難處。

長久以來，國內的美妝市場始終被國外巨頭壟斷。咨詢機構歐睿數據顯示，我國高端化妝品市場前三由歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH占據，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%，以致國貨品牌想要出頭，就不得不采取砸錢的方式來打響知名度。日積月累，幾乎家家戶戶都選擇了“重營銷、輕研發”的畸形發展模式。

“這種畸形的發展模式已經嚴重影響到了消費者的判斷，認為國貨品牌都是靠互聯網營銷，沒有把心思花在做好產品上。我覺得眼下對國貨美妝來說，最重要的恰恰是打破消費者的這種偏見。

Tom Ford的眼影盤為什么每出一盤都有那么多人想買，那是有道理的。顏值高固然很重要，但不能當飯吃。它的粉質、閃片的亮度都是頂級的，不飛粉、持妝久，這些消費者也都是看在眼里的。如果有朝一日國貨美妝能達到那樣的妝效，國貨美妝做不成奢侈品的偏見自然而然就被打破了。”

就在李佳琦“翻車”的前幾天，知名彩妝品牌浮氣（Fomomy）突然宣告倒閉；而在上個月，國貨彩妝品牌卡樂說（Colorpedia）正式發文告別中國市場。其中，浮氣的“野馬系列”曾上過李佳琦的直播間，達到天貓熱銷唇釉榜單第三，并有多款單品躋身天貓、抖音銷量排行榜第一。

圖源浮氣天貓旗艦店

李佳琦的確造就了一大批國貨品牌，但李佳琦不是神，無法護任何品牌一世周全。和無數打工人一樣，國貨品牌們都在“努力工作”，卻依然受到質疑。但它們依然會繼續努力，為自己不再受到歧視而戰。

李佳琦，需要收起他的傲慢；而國貨美妝，需要打碎消費者的偏見。