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來(lái)源/C-STORE、NESCAFE、DREAM COFFEE

編譯/松柏

多年來(lái)，咖啡如同搖滾樂(lè)和牛仔一樣，在美國(guó)歷史上留下濃墨重彩的一筆。

不過(guò)，考慮到歷史原因，在咖啡引入該國(guó)市場(chǎng)之際，似乎就與“賺錢(qián)”這個(gè)標(biāo)簽形影不離。以至于人們提及美國(guó)的咖啡文化時(shí)，想到的是“速度和數(shù)量”，而不是像咖啡文化之邦意大利那樣，強(qiáng)調(diào)“放松和享受”。

據(jù)估計(jì)，美國(guó)人平均每天喝三杯美式咖啡。WIFI、遠(yuǎn)程工作和技術(shù)的崛起塑造出美國(guó)社會(huì)如今的咖啡文化，享受即飲咖啡的便捷和效率。早餐選項(xiàng)之一、打工人常備、路邊自提，這些字眼成為咖啡文化的一部分。

在美國(guó)，現(xiàn)代咖啡消費(fèi)分為三個(gè)階段。

第一階段以超級(jí)濃郁、苦澀、事先研磨的商品化咖啡為特征，無(wú)需任何宣傳。那時(shí)，人們對(duì)咖啡的關(guān)注都集中在商品上，并不關(guān)心它來(lái)自哪里或是如何烘焙的，唯一關(guān)心的就是它是否含有咖啡因，換句話(huà)說(shuō)，人們喝它只是為了保持大腦清醒，而不是為了享受。

彼時(shí)，順應(yīng)時(shí)代需求，速溶咖啡橫空出世。無(wú)需半小時(shí)或更長(zhǎng)時(shí)間釀造，只需要將咖啡粉溶解在水中，這類(lèi)咖啡迅速引發(fā)全球關(guān)注，并一直延續(xù)至今。而另一類(lèi)盛行的便是真空包裝咖啡豆，與速溶咖啡一樣，這些咖啡豆通常是來(lái)自不同產(chǎn)地的混合物，經(jīng)過(guò)預(yù)烘焙和預(yù)研磨，往往顏色偏深且苦，缺乏精品咖啡的濃郁風(fēng)味。

第二階段是由星巴克主導(dǎo)，核心在于體驗(yàn)，咖啡館文化也由此而來(lái)，咖啡貼上了社交的標(biāo)簽。至于產(chǎn)品本身，不再局限于陳舊的罐頭裝，而是各式各樣的產(chǎn)品類(lèi)別。即使有些品牌的咖啡豆烘焙過(guò)深，甚至是過(guò)度烘焙，導(dǎo)致咖啡變得過(guò)于苦澀或碳化味濃烈，但那也不是消費(fèi)者“挑剔”的核心。近來(lái)，這些品牌還大力發(fā)展路邊自提、線(xiàn)上下單和定制化服務(wù)，以期為客戶(hù)提供更多便利的選擇。

彼時(shí)，人們更注重創(chuàng)造和維持咖啡體驗(yàn)，而不是真正探索咖啡本身，所以咖啡師的概念破土而出，成為消費(fèi)者和咖啡豆之間的“橋梁”。第二波咖啡通常也是深度烘焙且較苦，但相比此前已經(jīng)有所減弱，其中不乏消費(fèi)者對(duì)甜味需求的推動(dòng)。由此，富含各種口味的濃縮咖啡飲料風(fēng)靡一時(shí)，如焦糖瑪奇朵或摩卡咖啡。

但第三階段才是真正吸引我的。

隨著技術(shù)的提升、咖啡文化的普及以及精品咖啡的滲透，人們開(kāi)始關(guān)注咖啡豆的來(lái)源，種植環(huán)境以及沖泡方法。通過(guò)創(chuàng)新的沖泡技術(shù)、淺烘焙和獨(dú)特的加工方法，消費(fèi)者開(kāi)始自行發(fā)掘全新口味，這是第三階段，或者說(shuō)第三波咖啡浪潮的特色，它所反映的是人們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品本身的思考過(guò)程。

不過(guò)，當(dāng)人們把咖啡作為一門(mén)學(xué)科或藝術(shù)來(lái)研究時(shí)，不得不花費(fèi)更多的時(shí)間和精力，辨別其中的細(xì)微差別，烘焙、研磨和沖泡，貫穿全過(guò)程。對(duì)于更高品質(zhì)咖啡的需求無(wú)疑是主推力，但生活方式的更迭瞬息萬(wàn)變。在快節(jié)奏主導(dǎo)的時(shí)代，有沒(méi)有什么渠道可以兼具便利性和高品質(zhì)？

一、“快速”咖啡的現(xiàn)狀

出門(mén)在外，我（筆者）常常臨時(shí)起意，突然想喝上一杯咖啡，但隨身攜帶沖泡設(shè)備？顯然不切實(shí)際。加之趕時(shí)間，來(lái)不及在地圖上找一家附近的精品咖啡店，更別說(shuō)在現(xiàn)場(chǎng)等個(gè)十分鐘。所以遇到糟心體驗(yàn)是常態(tài)，比如機(jī)場(chǎng)的美式咖啡（沖得過(guò)稀、沒(méi)有咖啡味），或是快餐店的即拿即走咖啡（烘焙不足、缺乏濃郁口味）。

當(dāng)然，我并非異想天開(kāi)，期望早上五點(diǎn)半在汽車(chē)穿梭餐廳買(mǎi)到一杯沖泡咖啡，而且還使用了Wilton Benitez（哥倫比亞考卡產(chǎn)區(qū)）或Edwin Nore?a（哥倫比亞錫卡西亞產(chǎn)區(qū)）的精品咖啡豆。但至少，我希望能夠享受我喝的東西。

幸運(yùn)的是，近年來(lái)便利店制作的咖啡水平有所提升。

早年，裝在玻璃熱水壺里的咖啡常常散發(fā)“焦味”，但那樣的日子早已一去不復(fù)返。2010年，美國(guó)連鎖便利店Wawa推出“coffee unplugged”活動(dòng)，旨在改善咖啡的質(zhì)量和客戶(hù)體驗(yàn)，并因此聞名于世。隨后幾年，傳統(tǒng)的玻璃儀器逐漸消失，取而代之的是批量沖泡以及從豆到杯的全自動(dòng)咖啡制作。

大約2015年，另一家連鎖便利店Ricker’s也加入了自動(dòng)咖啡機(jī)試點(diǎn)行列。自此，越來(lái)越多的連鎖便利店看到了新的“商機(jī)”，紛紛在門(mén)店引入從豆到杯的全自動(dòng)咖啡機(jī)，包括銷(xiāo)售排名在TOP20榜單的Casey’s、Kum & Go、RaceTrac等。

2023年，美國(guó)便利店門(mén)店數(shù)量TOP10榜單。數(shù)據(jù)來(lái)源：企業(yè)官網(wǎng)。制圖：聯(lián)商翻譯中心

即便是銷(xiāo)售額與門(mén)店數(shù)均排名前二的7-11和Circle K也漸入佳境。

先說(shuō)說(shuō)7-11，在美國(guó)全線(xiàn)推出“現(xiàn)代化咖啡計(jì)劃”，旨在深化便利店的餐飲定位。截至2023年7月中旬，該品牌在北美超5000家門(mén)店升級(jí)咖啡設(shè)備和選項(xiàng)，包括新型豆倒杯咖啡機(jī)、精品咖啡機(jī)、冰咖啡選項(xiàng)以及各種定制口味。

在本財(cái)年一季度電話(huà)會(huì)議上，7-11美國(guó)執(zhí)行董事兼CFO丸山好道(Yoshimichi Maruyama)提到，為了響應(yīng)集團(tuán)號(hào)召，成為一家“以食品為核心的世界級(jí)零售集團(tuán)”，7-11美國(guó)開(kāi)始強(qiáng)化便利店咖啡業(yè)務(wù)，并預(yù)計(jì)到2025年底，將該服務(wù)鋪設(shè)至所有符合條件的門(mén)店中。

再看看Circle K，每年供應(yīng)超過(guò)1.2億杯咖啡。新磨咖啡之所以如此受歡迎是有原因的：該零售商在幾乎所有門(mén)店安裝了最先進(jìn)的豆到杯自助咖啡機(jī)，并只填充100％可持續(xù)采購(gòu)的優(yōu)質(zhì)咖啡豆。然而，盡管專(zhuān)注于提供口感出色、高質(zhì)量的咖啡，人們對(duì)便利店咖啡仍持有消極的先入之見(jiàn)。

為了將“懷疑者”轉(zhuǎn)化為“信徒”，Circle K在今年年初發(fā)起了一項(xiàng)社會(huì)“盲測(cè)”實(shí)驗(yàn)，在路邊推出“Kafe”品牌咖啡車(chē)，向路人提供其美國(guó)門(mén)店內(nèi)相同的咖啡。在揭開(kāi)品牌標(biāo)志前，會(huì)詢(xún)問(wèn)路人對(duì)咖啡口感和質(zhì)量的看法。結(jié)果令人驚喜，近九成的受訪者表示認(rèn)可。

“在Circle K，我們?yōu)樽约合蝾櫩吞峁┑目Х雀械椒浅Ｗ院溃⑶蚁嘈潘梢枣敲朗澜缟献詈玫目Х取Ｒ虼耍覀儧Q定提供免費(fèi)的咖啡品嘗，讓每個(gè)人都嘗試一下，”全球餐飲副總裁大衛(wèi)·霍爾(David Hall)表示。

但便利店咖啡未來(lái)會(huì)走向何方？還有繼續(xù)創(chuàng)新的空間嗎？

二、便利店咖啡有了自己的“訂閱服務(wù)”

幾十年來(lái)，便利店?duì)I銷(xiāo)一直圍繞著促銷(xiāo)、折扣和每日特價(jià)展開(kāi)。倘若用少數(shù)幾杯星巴克的價(jià)錢(qián)，就能滿(mǎn)足一整個(gè)月的咖啡需求，還有比這更具吸引力的營(yíng)銷(xiāo)嗎？

另外，在美國(guó)便利店常常遇到這樣的尷尬場(chǎng)景：每當(dāng)你有急事想拿起東西就走時(shí)，前面卻有人占著隊(duì)伍，樂(lè)此不疲地刮著彩票。如今，便利店零售商推出“跳過(guò)隊(duì)伍”的咖啡訂閱功能，顧客定期支付費(fèi)用，每天或每周即可享受咖啡“即拿即走”服務(wù)，無(wú)需排起長(zhǎng)長(zhǎng)的隊(duì)伍，更不用每次都買(mǎi)單結(jié)賬。

就顧客而言，這個(gè)功能省時(shí)省力，極大增強(qiáng)了咖啡訂閱服務(wù)的吸引力。從零售商的角度來(lái)看，消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)會(huì)按照訂閱計(jì)劃支付費(fèi)用，借助大數(shù)據(jù)，后臺(tái)還可以監(jiān)測(cè)客戶(hù)的使用頻率、續(xù)費(fèi)情況等，十分有利于穩(wěn)定和可預(yù)測(cè)的現(xiàn)金流。

據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)INTOUCH INSIGHT報(bào)告顯示，在如今的美國(guó)市場(chǎng)，咖啡成為便利店的主要商品之一，有75%的消費(fèi)者表示他們經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)咖啡。其中，88%的受訪者表示他們?cè)鴱谋憷曩?gòu)買(mǎi)咖啡。

當(dāng)被問(wèn)及在決定購(gòu)買(mǎi)咖啡時(shí)哪些因素最重要時(shí)，便利性排名第一，其次是口味和價(jià)格。雖然這種便利性的關(guān)注直接契合了便利店的優(yōu)勢(shì)，但不容忽視，便利性并不會(huì)壓倒品牌忠誠(chéng)度。70%的消費(fèi)者稱(chēng)，他們會(huì)尋找自己最喜歡的咖啡品牌，而不只是簡(jiǎn)單地購(gòu)買(mǎi)“最方便”的咖啡。

數(shù)據(jù)來(lái)源：INTOUCH INSIGHT。制圖：聯(lián)商翻譯中心

與此同時(shí)，在那些報(bào)告曾從便利店購(gòu)買(mǎi)咖啡的消費(fèi)者中，有96%表示他們會(huì)再次購(gòu)買(mǎi)。而那些不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)的人，透露的主要原因是：口味不佳、溫度不適和不愉快的店鋪體驗(yàn)。

往后，我相信線(xiàn)上APP或小程序?qū)⒊蔀楦母锏闹攸c(diǎn)方向。不同于傳統(tǒng)的忠誠(chéng)度計(jì)劃，便利店零售商要思考得更多。雖然會(huì)員計(jì)劃不適合每個(gè)人，但對(duì)很大一群客戶(hù)而言，將成為購(gòu)買(mǎi)咖啡的重要考量因素。

美國(guó)芝加哥高端連鎖便利店Foxtrot已經(jīng)開(kāi)始試水，推出無(wú)需訂閱的會(huì)員計(jì)劃，通過(guò)免費(fèi)的門(mén)檻吸引消費(fèi)者入局。此外，該計(jì)劃為會(huì)員提供獨(dú)家的價(jià)格和特權(quán)，其中一些是基于顧客每月的累計(jì)消費(fèi)額進(jìn)行解鎖，例如，如果每月的咖啡消費(fèi)達(dá)到100美元，即可享受1美元一杯的咖啡。

三、成為新的“第三空間”目的地

“在意大利，咖啡館很大程度上是人們?nèi)粘Ｉ畹难由欤?996年舒爾茨在刊登上《洛杉磯時(shí)報(bào)》的一篇文章中說(shuō)道，“在那些咖啡館中，鄰里相聚一堂，社區(qū)氛圍濃烈，大多數(shù)情況下，他們甚至不知道彼此的名字。在那一刻，咖啡成為社交的媒介。”

幾十年來(lái)，星巴克正是在這種咖啡文化的指導(dǎo)下發(fā)展壯大，并形成了強(qiáng)有力的品牌效應(yīng)，以至于人們一提到第三空間就會(huì)想到它。時(shí)過(guò)境遷，星巴克也在改變。線(xiàn)上下單，到店取貨、沿街取、專(zhuān)星送，越來(lái)越多類(lèi)似字眼成為該品牌的新標(biāo)簽。

在上一財(cái)年的電話(huà)會(huì)議中，“第三空間”的概念僅被提到一次。其中，72%的銷(xiāo)售額是通過(guò)沿街取、專(zhuān)星送和線(xiàn)上訂單完成，其中線(xiàn)上訂單占比首次超過(guò)26%。另外，與傳統(tǒng)的濃縮咖啡相去甚遠(yuǎn)，冷飲占據(jù)飲料銷(xiāo)售的76%，且其中60%都是客戶(hù)定制。

星巴克的速度越來(lái)越快，是否也意味著釋放出額外的機(jī)會(huì)？

國(guó)別差異，美國(guó)相當(dāng)一部分區(qū)域“地廣人稀”，汽車(chē)擁有率較高，對(duì)燃油需求大。所以傳統(tǒng)便利店都與加油站融為一體。而在許多消費(fèi)者心里，便利店售賣(mài)的食品帶有“污名”。

但隨著越來(lái)越多的便利店零售商推出食品服務(wù)，并且優(yōu)化店內(nèi)空間，消費(fèi)者的“偏見(jiàn)”在逐漸淡化，長(zhǎng)途跋涉后的小憩成為一種選擇。對(duì)便利店零售商而言，如何跳出思維定勢(shì)成為關(guān)鍵。未來(lái)十年，“便利店+油站”的模式會(huì)逐步減少，如何吸引消費(fèi)者到店或在線(xiàn)互動(dòng)才是當(dāng)務(wù)之急。

一些零售商早已察覺(jué)并付諸行動(dòng)。在愛(ài)荷華州的梅因市，連鎖超市Hy-Vee與Smokey Row咖啡合作，在旗下Fast & Fresh便利店內(nèi)引入咖啡主題區(qū)，空間布局寬敞舒適，外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大氣，還提供精選紀(jì)念品選購(gòu)，旨在鼓勵(lì)顧客駐足停歇。

Fast & Fresh便利店內(nèi)的咖啡休息區(qū)。圖源：C-STORE DIVE

自2016年以來(lái)，連鎖便利店Kum & Go也開(kāi)始主推第三空間的理念，無(wú)論在店內(nèi)還是店外，都擺滿(mǎn)了座椅，還提供豐富的美食選擇。其定位明確，瞄準(zhǔn)生活習(xí)慣規(guī)律的客群，提供一個(gè)舒適的休憩環(huán)境。天氣晴朗之時(shí)，人們來(lái)到家附近的便利店，點(diǎn)一杯咖啡或加一份小食，坐在窗邊，拿起手機(jī)，累了就閉上眼睛打個(gè)盹，又或者看向窗外發(fā)呆。

悉尼也有這樣一家便利店，Jack&Go，推門(mén)而入，會(huì)發(fā)現(xiàn)櫥柜和墻面上貼滿(mǎn)了各種明信片，有人分享故事、為當(dāng)?shù)厥軅麅和砀！⑾虻昙冶硎靖兄x等，十分溫馨，顧客與商家之間的距離感冰消瓦解。

實(shí)際上，鮮有零售渠道像便利店零售商一樣，能實(shí)現(xiàn)高度本地化，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的人、事、物交織在一起。伴隨商業(yè)模式的變化，加上消費(fèi)者需求的更迭，拾起星巴克丟掉的第三空間也不失為一種選擇。

四、下一波浪潮是否襲來(lái)？

關(guān)于現(xiàn)代咖啡消費(fèi)是否進(jìn)入第四階段，或者該階段有什么具體特征，眾說(shuō)紛紜。但更受歡迎的說(shuō)法是：第四波浪潮是專(zhuān)業(yè)咖啡的大眾化。換句話(huà)說(shuō)，打破障礙，以既不費(fèi)時(shí)也不費(fèi)力的方式，向普通消費(fèi)者提供高質(zhì)量的咖啡。

便利店有能力做到這一點(diǎn)，但不是每一家都能做到。

咖啡豆是任何一杯咖啡的核心和靈魂。假設(shè)咖啡豆陳舊，質(zhì)量不過(guò)關(guān)，即使使用最昂貴的沖泡設(shè)備，結(jié)果也只會(huì)讓人大失所望。相反，只要擁有高質(zhì)量的磨豆機(jī)，優(yōu)質(zhì)的水，適當(dāng)?shù)募记珊蛢?yōu)質(zhì)的咖啡豆，即使使用15美元的塑料手沖壺也可以制作出色的咖啡。

問(wèn)題在于，許多零售商仍在沖泡諸如“深烘焙”，“中烘焙”和“經(jīng)典”之類(lèi)的平淡無(wú)奇的咖啡豆，一直走在求穩(wěn)的路上。未來(lái)，消費(fèi)者會(huì)慢慢走向收益遞減的臨界點(diǎn)（譯者注：起初提高質(zhì)量的好處明顯，但隨著質(zhì)量提高，額外的好處開(kāi)始變得不那么明顯，成本卻可能增加），小批量、單一來(lái)源的碳浸漬烘焙咖啡豆也會(huì)有一定的市場(chǎng)，高質(zhì)量的獨(dú)家混合咖啡會(huì)越來(lái)越受歡迎。

便利店零售商與當(dāng)?shù)睾姹荷毯献骺臻g廣闊。在大多數(shù)大城市中，遍布各種類(lèi)型的烘焙商，有些甚至就分布在便利店附近，建立合作伙伴關(guān)系，對(duì)雙方都有益處。例如位于明尼阿波利斯的36 Lyn便利店，其引入Peace Coffee的咖啡豆，而這家烘焙商距離該便利店只有10分鐘路程。

總之，便利店可能乘機(jī)而入，打擊快餐店和第二波咖啡連鎖店的痛處。就其價(jià)值而言，也可滿(mǎn)足大部分消費(fèi)者的需求。