未來三年中國零售的五個關鍵詞之“即時零售”
出品/聯商專欄
撰文/云棲居士
前面兩篇文章《3R食品，傳統超市破局重生的新密碼？》、《未來三年中國零售的五個關鍵詞之“下沉”》，我們分別介紹了未來兩三年內中國零售具有確定性的五個關鍵詞中的兩個：“3R”和“下沉”。今天跟大家分享未來兩三年內中國零售具有確定性的第三個關鍵詞“即時零售”。
關于即時零售，現在有個專業的行業術語叫做“閃購”。在最近的一段時間里，美團、京東、淘寶(餓了么)等巨頭紛紛加碼閃購業務，即時零售領域的競爭愈發激烈。美團將閃購作為一級入口嵌入APP首頁，并網傳計劃獨立發布美團閃購APP；京東在外賣業務上也高舉高打，劍指美團腹地；淘寶則將旗下即時零售業務 “小時達” 升級為 “淘寶閃購”，并在淘寶APP首頁Tab以 “閃購”一級流量入口展示。這場閃購之戰背后，究竟有著怎樣的發展起因和未來趨勢？各大巨頭又有著怎樣的策略布局？傳統零售又該如何應對這一變革？本文將深入剖析這些問題。
一、即時零售(閃購)發展的起因和未來三年趨勢
1、發展起因：需求與技術的雙重驅動
首先是消費者需求的轉變。隨著生活節奏的加快，消費者對于購物的即時性需求日益增長。尤其是Z世代和95后消費者，他們成長于數字化時代，對配送速度的要求遠超其他年齡段。埃森哲《聚焦中國95后消費群體》報告顯示，超50%的95后消費者，希望能當天甚至半天就收到商品，還有7%的消費者希望在兩小時內收到商品，這種對即時滿足的追求，使得傳統電商零售體系的延時滿足模式逐漸難以滿足消費者的需求。
同時，消費者的購物需求也日益多元化，不僅滿足于購買日常用品，還希望能夠在緊急情況下快速獲得所需商品，如應急藥品、急需的數碼配件等，即時零售的出現，正好填補了這一市場空白，能夠在短時間內將商品送到消費者手中，滿足他們的應急性和及時性需求。
其次是技術發展的支撐。移動互聯網的普及和智能手機的廣泛應用，為即時零售提供了便捷的購物平臺，消費者可以隨時隨地通過手機下單，實現購物的便捷性。
同時，大數據、人工智能等技術的發展，也為即時零售的供應鏈管理和配送調度提供了強大的支持，通過大數據分析，平臺能夠精準預測消費者需求，優化商品庫存管理；利用人工智能算法，能夠實現智能配送調度，提高配送效率，降低配送成本，技術的不斷創新和發展推動了閃購業務的發展。
第三是線下實體零售的轉型需求。近年來，線下實體零售面臨著巨大的挑戰，如租金成本上升、消費者流量減少等，即時零售的出現，為線下實體零售提供了新的發展機遇。通過與即時零售平臺合作，線下實體門店可以將業務拓展到線上，擴大銷售范圍，增加銷售額。同時，即時零售平臺還能夠為線下門店提供數據分析、營銷推廣等服務，幫助門店優化商品結構，提高經營效率。例如，一些傳統商超通過與即時零售平臺合作，實現了線上線下融合，提升了自身的競爭力。對于品牌商而言，即時零售也是一個全新的渠道，能夠幫助他們更好地觸達消費者，進行精準營銷，優化庫存管理。
2、未來三年趨勢：持續增長與深度變革
展望未來，筆者判斷主要有以下四個趨勢：
一是市場規模持續擴大。據相關數據顯示，預計到2027年將突破1.5萬億元，年復合增長率超過20%。美團閃購作為行業龍頭，其市場份額有望進一步提升。隨著用戶滲透率的不斷提高，尤其是在低線市場的滲透，以及品類的持續擴張，如3C家電、家居建材等高客單價品類滲透率的提升，將推動即時零售市場規模持續增長。同時，隨著供給側數字化的加速推進，更多線下門店加速線上化，將為即時零售市場提供更豐富的商品供給，進一步促進市場規模的擴大。
二是競爭格局更加激烈。未來三年，美團、京東、淘寶(餓了么)等巨頭將在即時零售領域繼續展開激烈競爭。美團憑借其在配送網絡和用戶心智方面的優勢，將進一步鞏固其領先地位；京東則會利用其在供應鏈和物流方面的優勢，加大對外賣和即時零售業務的投入，試圖縮小與美團的差距；淘寶(餓了么)則依托其強大的電商平臺資源和品牌影響力，通過與餓了么的協同合作，積極拓展即時零售市場。
此外，抖音、快手等內容平臺也可能憑借其強大的流量和內容生態優勢，切入即時零售領域，加劇市場競爭。各巨頭之間的競爭將不僅體現在價格和配送速度上，還將體現在商品品類豐富度、服務質量、用戶體驗等多個方面。
三是技術創新推動行業變革。人工智能、大數據、物聯網、無人機配送等技術將在即時零售領域得到更廣泛的應用。通過人工智能算法，平臺能夠更精準地預測消費者需求，實現商品的智能選品和庫存管理；利用物聯網技術，能夠實時監控商品庫存和物流狀態，提高供應鏈的透明度和效率；無人機配送的應用，將進一步縮短配送時間，降低配送成本，尤其是在一些偏遠地區和交通擁堵地區，無人機配送將具有更大的優勢。
四是品類拓展與服務升級。未來三年，即時零售的品類將進一步拓展，除了現有的生鮮、超市便利、3C數碼、美妝護膚等品類外，家居建材、汽車配件、醫療器械等品類也將逐漸進入即時零售領域。隨著品類的不斷豐富，消費者將能夠在即時零售平臺上滿足更多的購物需求。
同時，服務升級也將成為即時零售的重要發展趨勢,平臺將不僅提供商品配送服務，還將提供安裝、維修、保養等增值服務，如家電配送的同時提供安裝服務，手機維修服務的即時上門等。此外，平臺還將通過提供個性化的推薦和定制化的服務，滿足消費者的個性化需求，提升用戶體驗。
二、美團、京東、淘寶(餓了么)的閃購策略對比
1、美團：強化配送優勢，構建全品類生態
針對美團，筆者認為會聚焦以下三個方面發力：
首先是配送網絡優化與擴張。美團擁有龐大的騎手隊伍，截至目前，騎手數量已超過800萬。為了進一步提升配送效率，美團不斷優化其智能調度系統，通過大數據和人工智能算法，實時分析騎手位置、訂單分布、路況等信息，實現訂單與騎手的精準匹配，確保訂單能夠在最短時間內送達消費者手中。同時，美團還在積極探索新的配送模式，如無人機配送和智能配送柜的應用。在深圳等城市，美團已經開通了多條無人機配送航線，實現了部分區域的商品快速配送。此外，美團還在一些社區和寫字樓設置了智能配送柜，方便騎手在消費者無法及時收貨時將商品暫存，提高配送的靈活性和成功率。
其次是閃電倉布局與品類擴張。美團閃購通過建設閃電倉，不斷完善其商品供給體系。截至2024年，美團閃購的閃電倉數量已超過3 萬個，預計到2027 年將達到10萬個。閃電倉作為美團閃購的重要商品存儲和配送節點，覆蓋了零售全品類，能夠快速響應消費者的訂單需求。在品類擴張方面，美團閃購不僅在生鮮、超市便利等傳統優勢品類上持續深耕，還大力拓展3C家電、美妝護膚、潮流玩具、運動用品等品類。例如，美團閃購與蘋果、華為、小米、美的等品牌建立了深度合作關系，實現了3C家電產品的快速配送。同時，美團閃購還通過與品牌商合作開展新品首發等活動，吸引了更多消費者。
最后是商家賦能與生態建設。美團閃購致力于為商家提供全方位的賦能服務。在數字化運營方面，美團閃購利用其大數據和技術優勢，為商家提供數據分析、店鋪運營建議等服務，幫助商家優化商品選品、定價策略和庫存管理。在賬期方面，美團閃購堅持3天賬期，支持商家隨時提現，大大減輕了商家的資金壓力，提高了商家的資金周轉效率。此外，美團閃購還通過舉辦各類促銷活動和營銷推廣，為商家引流，提升商家的銷售額。在生態建設方面，美團閃購積極與品牌商、零售商、供應商等合作，共同打造一個繁榮的即時零售生態系統，實現各方的互利共贏。
2、京東：發揮供應鏈優勢，提升服務品質
筆者認為，京東同樣會聚焦在三個方面，但與美團有所不同：
一是供應鏈整合與優化。京東以其強大的供應鏈能力著稱，在閃購業務中，京東充分發揮其在商品采購、庫存管理、品控等環節的優勢。京東通過與品牌商建立深度合作關系，直接從廠家采購商品，減少中間環節，降低采購成本，同時確保商品的品質。在庫存管理方面，京東利用其大數據和人工智能技術，對商品銷售數據進行實時分析和預測，實現精準庫存管理，減少庫存積壓和缺貨現象。此外，京東還通過整合其線上線下渠道資源，實現商品的全渠道銷售和庫存共享，提高供應鏈的效率和靈活性。
二是服務品質提升與差異化競爭。為了在閃購市場中與競爭對手形成差異化競爭，京東注重提升服務品質。在配送服務方面，京東在外賣業務上實行 “0傭金” 商家招募計劃，并為全職騎手繳納五險一金，吸引了更多優質騎手加入，提高了配送服務的質量和穩定性。同時，京東還推出了 “京尊達”等高端配送服務，為消費者提供專人專車、定時配送等個性化服務，滿足消費者對高品質配送服務的需求。在售后服務方面，京東為閃購商品提供了完善的售后保障，如7天無理由退換貨、快速售后響應等，提升了消費者的購物體驗。
三是與線下門店合作拓展即時零售。京東積極與線下門店合作，拓展即時零售業務。通過與大型商超以及眾多品牌專賣店合作，京東將線下門店的商品引入其即時零售平臺，實現了線上線下的融合。消費者在京東平臺上下單后，訂單可以由附近的線下門店進行配送，大大縮短了配送時間。同時，京東還通過為線下門店提供數字化改造、營銷推廣等服務，幫助門店提升經營效率和銷售額。
3、淘寶(餓了么)：依托電商資源，實現協同發展
淘寶更多的是資源整合和協調發展：
首先是電商平臺資源整合。淘寶作為國內最大的電商平臺之一，擁有豐富的商品資源和龐大的用戶群體。淘寶閃購(原名淘寶小時達)依托淘寶的電商平臺資源，將淘寶上的各類商品引入即時零售業務中，消費者在淘寶閃購平臺上不僅可以購買到生鮮、超市便利等即時消費品，還可以購買到服飾百貨、手機數碼等各類商品。
同時，淘寶閃購還利用淘寶的大數據和精準營銷能力，為消費者提供個性化的商品推薦和優惠活動，提高消費者的購物轉化率。此外，淘寶閃購還與天貓超市、淘鮮達等業務進行協同合作，實現商品庫存共享和配送資源優化，提升了整體運營效率。
其次是餓了么供給與配送協同。餓了么作為阿里巴巴旗下的本地生活服務平臺，在即時配送領域擁有豐富的經驗和強大的配送能力。淘寶閃購與餓了么進行深度協同，餓了么的供給面向淘寶閃購全部開放，包括餐飲外賣以及社區超市、便利店等商品供給。
同時，餓了么的配送團隊為淘寶閃購提供配送服務，確保商品能夠快速送達消費者手中。在配送效率方面，餓了么通過優化配送算法、拓展配送范圍等措施，不斷提升配送速度和服務質量。此外，淘寶閃購還聯合餓了么共同補貼，規模超過百億元，通過提供免單、大額優惠券等活動，吸引消費者使用淘寶閃購平臺。
最后是組織架構調整與業務協同。為了更好地推進即時零售業務的發展，淘系內部進行了組織架構調整，所有和即時零售相關的業務將由淘寶閃購全面負責，餓了么全力協同。這種組織架構的調整，有助于打破部門之間的壁壘，實現資源的高效整合和業務的協同發展。
在實際運營中，淘寶閃購和餓了么在商品選品、營銷推廣、配送調度等方面進行緊密合作，共同提升用戶體驗和市場競爭力。例如，在促銷活動中，淘寶閃購和餓了么聯合推出跨品類的優惠活動，吸引消費者購買更多商品；在配送調度方面，雙方通過數據共享和系統對接，實現了訂單的智能分配和配送資源的優化利用。
三、傳統零售該如何擁抱變化？
即時零售的本質不是替代實體商業，而是盤活“附近”庫存。對傳統零售商而言，即時零售是放大器而非救世主。那些率先建立數字化運營能力——管理線上庫存、優化商品展示、高效揀貨并維護線上用戶關系的商家，正迎來新的增長曲線。為此，傳統零售企業需要做好以下幾點：
1、做好數字化轉型與線上線下融合
一是構建線上銷售渠道。傳統零售商應積極構建線上銷售渠道，通過官方APP或者與即時零售平臺合作等方式，將線下商品搬到線上，實現商品的全渠道銷售。利用平臺的流量和配送資源，為消費者提供即時配送服務。同時，傳統零售商也可以自主開發線上銷售平臺，通過優化網站和APP的用戶體驗，提供個性化的商品推薦和便捷的購物流程，吸引消費者在線上下單。此外，傳統零售商還可以利用社交媒體平臺進行線上營銷推廣，通過發布商品信息、促銷活動等內容，吸引潛在消費者，提高品牌知名度和影響力。
二是做好線上線下庫存管理與配送協同。實現線上線下庫存管理的協同是傳統零售數字化轉型的關鍵。傳統零售商應利用大數據和信息化技術，建立統一的庫存管理系統，實時監控線上線下的庫存情況，實現庫存的共享和調配。當線上訂單產生時，系統可以自動判斷附近門店的庫存情況，選擇最近的門店進行配送，提高配送效率，降低配送成本。同時，傳統零售商還可以探索 “線上下單+線下自提”的模式，消費者在線上下單后，可以選擇到附近的門店自提商品，這種模式不僅可以減少配送成本，還可以增加門店的客流量，促進線下銷售。在配送方面，傳統零售商可以與專業的配送公司合作，或者利用自身的配送資源，建立高效的配送團隊，確保商品能夠及時、準確地送達消費者手中。
三是做好數字化營銷與會員管理。傳統零售商應利用數字化手段進行營銷推廣和會員管理。通過收集和分析消費者的購物數據，了解消費者的需求和偏好，開展精準營銷活動。例如，根據消費者的歷史購買記錄，為其推送個性化的商品推薦和優惠券，提高營銷效果。同時，傳統零售商還可以通過建立會員制度，為會員提供積分、折扣、專屬服務等權益，增加會員的粘性和忠誠度。此外，傳統零售商還可以利用線上線下融合的優勢，開展線上線下互動的營銷活動，如線上線下同步促銷、線下體驗線上購買等，吸引更多消費者參與。
2、優化供應鏈與提升運營效率
一是供應鏈數字化與智能化升級。傳統零售商應加快供應鏈的數字化和智能化升級，利用大數據、人工智能、物聯網等技術，實現供應鏈的可視化和智能化管理。通過大數據分析，精準預測消費者需求，優化商品采購計劃，減少庫存積壓和缺貨現象。利用物聯網技術，實時監控商品的庫存狀態、運輸軌跡和銷售情況，提高供應鏈的透明度和可控性。同時，傳統零售商還可以與供應商建立深度合作關系，通過信息共享和協同運作，實現供應鏈的優化和效率提升。例如，一些大型零售商可以與供應商共同制定生產計劃和庫存策略，根據市場需求及時調整生產和配送，降低供應鏈成本。
二是門店運營效率提升。在門店運營方面，傳統零售商應利用數字化技術提升運營效率。通過引入智能貨架、電子價簽等設備，實現商品陳列和價格管理的自動化，減少人工操作成本。同時，利用門店管理系統，實時監控門店的銷售數據、庫存情況和員工工作狀態，及時發現問題并進行調整。此外，傳統零售商還可以通過優化門店布局和商品陳列，提高門店的空間利用率和顧客購物體驗。例如，根據消費者的購物習慣和熱門商品的銷售情況，合理調整商品的陳列位置，方便消費者快速找到所需商品。
三是降低成本與提升盈利能力。優化供應鏈和提升運營效率的最終目的是降低成本，提升盈利能力。傳統零售商可以通過與供應商談判爭取更優惠的采購價格、優化配送路線降低物流成本、減少人工成本等方式，降低運營成本。同時，通過提升商品銷售價格、增加高毛利商品的銷售占比、開展增值服務等方式，提高銷售收入和盈利能力。例如，一些傳統零售商可以通過推出自有品牌商品，提高商品的毛利率；或者開展商品定制、禮品包裝等增值服務，增加收入來源。
3、做好人才培養與創新文化建設
首先是培養數字化人才。傳統零售向即時零售轉型，需要大量具備數字化技能和創新思維的人才。傳統零售商應加強人才培養和引進，通過內部培訓、外部招聘等方式，打造一支高素質的數字化人才隊伍。在內部培訓方面，傳統零售商可以組織員工參加數字化營銷、數據分析、電商運營等方面的培訓課程，提升員工的數字化技能。在外部招聘方面，傳統零售商可以招聘具有互聯網、電商、數據分析等相關背景的人才，為企業注入新的活力。同時，傳統零售商還可以與高校、培訓機構等合作，開展人才培養項目，為企業儲備數字化人才。
其次是鼓勵創新文化建設。創新是傳統零售適應市場變化的關鍵。傳統零售商應鼓勵創新文化建設，營造一個開放、包容的創新環境，鼓勵員工提出新的想法和建議。企業可以設立創新獎勵機制，對提出創新方案并取得良好效果的員工進行獎勵，激發員工的創新積極性。
同時，傳統零售商還可以開展創新項目試點，對一些新的業務模式、技術應用等進行小規模的嘗試和驗證，及時總結經驗教訓，推廣成功的創新案例。此外，傳統零售商還可以與創新企業、科技公司等開展合作，引入外部創新資源，提升企業的創新能力。
寫在最后
筆者一直認為，基于即時零售為基礎的分布式電商相對于傳統集中式電商而言，具備顛覆集中式電商和傳統分銷行業所需的全部條件。即時零售(分布式電商)崛起的直接原因是中國商業的碎片化，而即時零售(分布式電商)恰恰是碎片化的，為“去中心化”的電商發展提供了行之有效的解決方案。筆者一直非常篤定地認為，未來十年中國零售的第三極一定是基于即時零售為基礎的分布式電商。
為此，推薦大家重新閱讀以下前期筆者發表的相關文章，以便加深對即時零售的行業理解，具體如下(點擊標題即可跳轉閱讀)：
第7篇：《京東為什么要加速布局前置倉？》
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