出品/聯(lián)商專欄

撰文/云棲居士

編輯/娜娜

近日，京東加速布局前置倉的動(dòng)作再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。這背后，京東究竟有著怎樣的深入思考與精密考量呢？京東曾堅(jiān)定地強(qiáng)調(diào)：“即時(shí)零售不是選擇題，而是必答題。”這一極具前瞻性的判斷，深刻反映出京東對(duì)零售行業(yè)底層邏輯的精準(zhǔn)洞察。

當(dāng)下，消費(fèi)需求正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)的“計(jì)劃性購買”向追求當(dāng)下滿足的“即時(shí)性消費(fèi)”的重大轉(zhuǎn)變，與此同時(shí)，用戶對(duì)于履約時(shí)效的要求也從過去尚可接受的“次日達(dá)”，飛速升級(jí)為如今嚴(yán)苛的“分鐘達(dá)”。在這樣的變革浪潮下，傳統(tǒng)電商巨頭與本地生活平臺(tái)原本涇渭分明的勢(shì)力范圍，正在發(fā)生著前所未有的劇烈碰撞。

本文將深入剖析京東前置倉戰(zhàn)略背后的底層邏輯、具體實(shí)施路徑以及潛藏的挑戰(zhàn)，試圖揭開這場(chǎng)關(guān)乎零售行業(yè)未來話語權(quán)的關(guān)鍵戰(zhàn)役的神秘面紗。

01

即時(shí)零售決定未來零售話語權(quán)

京東始終秉持的核心戰(zhàn)略，是致力于構(gòu)建一個(gè)全面且高效的“全渠道零售生態(tài)”。而在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，即時(shí)零售作為近三年來增速超過50%的高速增量市場(chǎng)，無疑成為了京東戰(zhàn)略布局中的必爭(zhēng)之地。促使即時(shí)零售成為京東這場(chǎng)非打不可的戰(zhàn)役的關(guān)鍵因素，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)重要方面：

首先，即時(shí)零售具備重構(gòu)行業(yè)規(guī)則的顛覆性力量。

即時(shí)零售市場(chǎng)之所以能夠迅猛增長(zhǎng)，背后有著三重強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力。

一是消費(fèi)場(chǎng)景發(fā)生了深刻改變。依據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)所提供的數(shù)據(jù)，2024年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模相較于上一年度，實(shí)現(xiàn)了高達(dá)58%的同比增長(zhǎng)。在這一顯著增長(zhǎng)的背后，是消費(fèi)者行為模式的深度變革。相關(guān)數(shù)據(jù)清晰顯示，高達(dá)72%的城市居民表示，每月至少會(huì)使用3次即時(shí)配送服務(wù)。其中，生鮮、快消品以及3C配件，構(gòu)成了即時(shí)零售的三大核心品類。消費(fèi)者對(duì)于新鮮食材的即時(shí)需求，以及日常生活用品的快速補(bǔ)充需求，都在推動(dòng)著即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)張。

二是技術(shù)成熟度實(shí)現(xiàn)了重大突破。隨著5G網(wǎng)絡(luò)的廣泛覆蓋與邊緣計(jì)算技術(shù)的蓬勃發(fā)展，訂單處理時(shí)效得到了質(zhì)的飛躍，從過去的分鐘級(jí)大幅縮短至如今的秒級(jí)。京東物流在技術(shù)創(chuàng)新方面表現(xiàn)卓越，通過自主研發(fā)的先進(jìn)系統(tǒng)，能夠基于實(shí)時(shí)路況進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，并實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)路徑規(guī)劃。這一技術(shù)應(yīng)用成果顯著，將平均配送時(shí)長(zhǎng)成功壓縮至28分鐘，相較于傳統(tǒng)電商配送效率提升了70%。高效的訂單處理和配送時(shí)效，極大地滿足了消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)購物的需求，為即時(shí)零售的發(fā)展提供了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐。

三是供應(yīng)鏈效率得到了顯著提升。前置倉模式的出現(xiàn)，對(duì)傳統(tǒng)商品流通層級(jí)進(jìn)行了優(yōu)化。傳統(tǒng)的“廠商-區(qū)域倉-城市倉-配送站”的冗長(zhǎng)模式，被精簡(jiǎn)為“廠商-前置倉-消費(fèi)者”的高效模式。這一轉(zhuǎn)變使得商品流通成本降低了15-20%。以某前置倉平臺(tái)的數(shù)據(jù)為例，通過采用前置倉模式，生鮮損耗率從傳統(tǒng)模式下的8-12%，大幅降至3-5%。較低的損耗率不僅降低了成本，還保證了商品的品質(zhì)，進(jìn)一步提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

其次，防御美團(tuán)的跨界威脅。

美團(tuán)憑借高頻的外賣業(yè)務(wù)所建立起來的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，近年來不斷向外拓展邊界，已經(jīng)深入滲透至商超、日百等京東原本占據(jù)優(yōu)勢(shì)的核心品類領(lǐng)域。美團(tuán)發(fā)布的2024年第三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，平臺(tái)即時(shí)配送訂單量高達(dá)71億筆，這一驚人的數(shù)據(jù)直接對(duì)京東引以為傲的“多快好省”零售護(hù)城河構(gòu)成了嚴(yán)重威脅。京東為了捍衛(wèi)自身的市場(chǎng)地位，必須通過大力發(fā)展前置倉，將履約時(shí)效縮短至最快30分鐘送達(dá)，以此抵御美團(tuán)對(duì)低頻高客單零售場(chǎng)景的侵蝕。

具體而言，美團(tuán)對(duì)京東的跨界威脅主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

一是流量生態(tài)的降維打擊。美團(tuán)依靠外賣業(yè)務(wù)長(zhǎng)期積累的龐大用戶基礎(chǔ)，每日活躍用戶數(shù)量達(dá)到億級(jí)規(guī)模，成功構(gòu)建起了一種“高頻帶低頻”的獨(dú)特商業(yè)生態(tài)，其業(yè)務(wù)范圍廣泛覆蓋商超、日百、醫(yī)藥等多達(dá)23個(gè)品類。這種強(qiáng)大的流量生態(tài)優(yōu)勢(shì)，使得美團(tuán)能夠輕松地將高頻的外賣用戶引流至低頻的其他零售品類消費(fèi)中，直接對(duì)京東的核心市場(chǎng)份額造成了沖擊。

二是即時(shí)配送的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。美團(tuán)擁有一支由七百多萬騎手組成的強(qiáng)大“分鐘級(jí)配送網(wǎng)絡(luò)”，其配送網(wǎng)絡(luò)的密度經(jīng)過測(cè)算，是京東眾包騎手的3.2倍。在諸如上海等核心城市，美團(tuán)已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了90%的區(qū)域能夠在30分鐘內(nèi)完成配送服務(wù)。這一高效的配送能力，對(duì)京東長(zhǎng)期以來主打的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)形成了直接且嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，使得京東在配送時(shí)效這一關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)維度上，面臨巨大的壓力。

三是用戶心智的悄然轉(zhuǎn)移。根據(jù)尼爾森的調(diào)研結(jié)果顯示，在35歲以下的年輕消費(fèi)者群體中，高達(dá)63%的人認(rèn)為“即時(shí)滿足”相較于“價(jià)格優(yōu)惠”更為重要。這一消費(fèi)傾向的顯著變化，正在深刻地重塑整個(gè)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。美團(tuán)憑借其在即時(shí)配送方面的優(yōu)勢(shì)，能夠更好地滿足年輕消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)滿足的需求，從而在這一消費(fèi)群體中逐漸占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，這無疑對(duì)京東的市場(chǎng)拓展和用戶留存構(gòu)成了潛在威脅。

再次，爭(zhēng)奪用戶消費(fèi)習(xí)慣。

即時(shí)零售用戶與傳統(tǒng)電商用戶在需求偏好上存在顯著差異，他們對(duì)于“速度”和“確定性”的追求遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商用戶。京東為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中留住用戶，避免用戶大量流向美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)，必須通過前置倉來滿足用戶對(duì)于生鮮以及應(yīng)急商品的即時(shí)需求。例如，當(dāng)用戶突然需要購買新鮮食材準(zhǔn)備晚餐，或者急需某些應(yīng)急藥品時(shí)，京東前置倉能夠快速響應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)將商品送達(dá)用戶手中，從而培養(yǎng)用戶對(duì)京東平臺(tái)的依賴，爭(zhēng)奪用戶的消費(fèi)習(xí)慣。

最后，激活存量流量?jī)r(jià)值。

京東主站的用戶群體主要以購買3C等高客單價(jià)商品的消費(fèi)者為主。通過布局前置倉，引入高頻的生鮮品類，京東能夠有效提升用戶在平臺(tái)上的活躍度。消費(fèi)者在購買生鮮商品的同時(shí)，可能會(huì)順帶瀏覽和購買其他商品，從而增加平臺(tái)的整體銷售額。此外，即時(shí)配送服務(wù)的高效性能夠進(jìn)一步增強(qiáng)用戶對(duì)京東平臺(tái)的粘性，使得用戶更傾向于在京東平臺(tái)進(jìn)行各類購物，充分激活京東存量流量的價(jià)值。

02

京東前置倉的戰(zhàn)略意圖

京東前置倉的戰(zhàn)略意圖已然十分清晰明確，那就是致力于重構(gòu)零售基礎(chǔ)設(shè)施，全力爭(zhēng)奪全場(chǎng)景入口。京東加速布局前置倉的底層邏輯，就在于構(gòu)建起一套“倉-配-客”一體化的強(qiáng)大能力體系，以此來實(shí)現(xiàn)三個(gè)核心目標(biāo)：

一是提升履約效率。京東將前置倉部署在距離消費(fèi)者3公里以內(nèi)的位置，這樣的布局極大地減少了跨區(qū)域調(diào)撥所產(chǎn)生的高額成本。以2024年為例，京東七鮮前置倉已經(jīng)成功實(shí)現(xiàn)了在北京多個(gè)區(qū)域的廣泛覆蓋。并且，京東還制定了擴(kuò)張計(jì)劃，預(yù)計(jì)在2025年6月底之前，在天津地區(qū)新增20家倉店。通過不斷擴(kuò)大前置倉的覆蓋范圍，京東能夠更加迅速地響應(yīng)消費(fèi)者的訂單需求，將商品在最短時(shí)間內(nèi)送達(dá)消費(fèi)者手中，顯著提升履約效率。

二是優(yōu)化供應(yīng)鏈成本。京東通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，并根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果動(dòng)態(tài)調(diào)整庫存。這一舉措有效降低了生鮮商品的損耗率，例如叮咚買菜通過類似的技術(shù)手段，已經(jīng)成功將生鮮損耗率降至1%-2%。同時(shí)，京東積極引入自有品牌，如七鮮旗下的酒水、零食等品類。自有品牌的引入不僅能夠更好地控制商品品質(zhì)，還能通過降低采購成本等方式，有效提升毛利率，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈成本的優(yōu)化。

三是拓展全渠道場(chǎng)景。京東前置倉不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的配送節(jié)點(diǎn)，更是一個(gè)重要的流量入口。京東計(jì)劃將倉店與本地生活服務(wù)進(jìn)行深度融合，以此覆蓋夜間消費(fèi)、下沉市場(chǎng)等具有巨大潛力的增量需求。

盡管京東前置倉的戰(zhàn)略意圖十分清晰明確，然而在實(shí)際實(shí)施過程中，要將這些目標(biāo)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)并非易事。京東面臨著諸多巨大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也深陷與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高成本的博弈與激烈混戰(zhàn)之中。其中，最大的挑戰(zhàn)莫過于如何實(shí)現(xiàn)履約成本與盈利之間的艱難平衡。從目前的行業(yè)數(shù)據(jù)來看，前置倉單倉要實(shí)現(xiàn)盈利，通常需要日均訂單量達(dá)到2000單左右，客單價(jià)維持在80元左右，毛利率達(dá)到30%左右。但就京東目前的運(yùn)營(yíng)狀況而言，要達(dá)到這些指標(biāo)仍具有相當(dāng)大的挑戰(zhàn)性。

另外一個(gè)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)是來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿。以美團(tuán)小象超市為例，其憑借高頻訂單所支撐的強(qiáng)大配送網(wǎng)絡(luò)(擁有745萬騎手)，以及本地流量入口(美團(tuán)App日活超1億)的顯著優(yōu)勢(shì)，對(duì)京東前置倉業(yè)務(wù)的發(fā)展形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)阻礙。

03

京東前置倉潛在的風(fēng)險(xiǎn)與發(fā)展趨勢(shì)

從目前筆者所能獲取的信息和數(shù)據(jù)來看，京東前置倉在發(fā)展過程中確實(shí)面臨著盈利模式方面的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。據(jù)悉當(dāng)下京東前置倉單倉的日均訂單量?jī)H為800單，與盈虧平衡點(diǎn)所要求的1200單相比，仍存在較大差距。而且，目前京東在前置倉業(yè)務(wù)上的補(bǔ)貼依賴度高達(dá)35%，這不僅增加了運(yùn)營(yíng)成本，還存在因補(bǔ)貼減少而導(dǎo)致用戶留存率下降的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，筆者認(rèn)為京東前置倉未來的發(fā)展仍將呈現(xiàn)出三大值得關(guān)注的趨勢(shì)：

一是供應(yīng)鏈深度整合。京東正在積極構(gòu)建“云倉網(wǎng)絡(luò)”，通過引入先進(jìn)的區(qū)塊鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)商品從生產(chǎn)源頭到消費(fèi)者手中的全程溯源。這一舉措不僅能夠提升消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的信任度，還能優(yōu)化供應(yīng)鏈管理效率。京東計(jì)劃在2026年前，將生鮮直采比例大幅提升至70%。通過直接與供應(yīng)商合作，減少中間環(huán)節(jié)，京東能夠更好地控制商品成本和品質(zhì)，進(jìn)一步增強(qiáng)自身在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

二是技術(shù)驅(qū)動(dòng)的體驗(yàn)升級(jí)。在技術(shù)創(chuàng)新方面，京東積極探索新技術(shù)的應(yīng)用，例如虛擬貨架等前沿技術(shù)將全面應(yīng)用于前置倉業(yè)務(wù)，用戶通過京東App，能夠?qū)崟r(shí)查看前置倉的庫存情況，真正實(shí)現(xiàn)“所見即所購”。這一技術(shù)應(yīng)用不僅提升了用戶購物的便捷性，還能有效減少因庫存不準(zhǔn)確而導(dǎo)致的訂單糾紛，提升用戶的購物體驗(yàn)。

三是下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略縱深。京東開始在下沉市場(chǎng)進(jìn)行試點(diǎn)布局，通過將京東物流干線網(wǎng)絡(luò)與本地配送團(tuán)隊(duì)有機(jī)結(jié)合的方式，提升服務(wù)覆蓋半徑。京津翼地區(qū)作為下沉市場(chǎng)的重要區(qū)域，將成為京東重點(diǎn)布局和突破的對(duì)象。下沉市場(chǎng)具有廣闊的消費(fèi)潛力，京東通過深入挖掘這一市場(chǎng)的需求，能夠進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，為前置倉業(yè)務(wù)的發(fā)展開辟新的增長(zhǎng)空間。

總之，京東的前置倉戰(zhàn)略，從本質(zhì)上來說，是對(duì)“人貨場(chǎng)”關(guān)系的一次深刻重構(gòu)。在即時(shí)零售逐漸成為連接消費(fèi)者與商品的最短路徑，數(shù)據(jù)成為驅(qū)動(dòng)供應(yīng)鏈的核心要素的時(shí)代背景下，這場(chǎng)零售行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，其勝負(fù)結(jié)果將不僅僅取決于資本的大量投入，更考驗(yàn)著企業(yè)的生態(tài)協(xié)同能力以及創(chuàng)新迭代速度。

如果京東能夠在履約效率、成本控制以及生態(tài)協(xié)同等關(guān)鍵方面實(shí)現(xiàn)突破，那么京東極有可能成為即時(shí)零售領(lǐng)域的“第二極”，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成有力的抗衡。反之，如果無法有效應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，京東則可能陷入與美團(tuán)、山姆、盒馬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)期消耗戰(zhàn)中。未來京東前置倉戰(zhàn)略的發(fā)展走向，無疑值得我們持續(xù)關(guān)注。