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有效促銷才能提升經營業績
上海連鎖經營進修學院
上海聯索經營管理咨詢有限公司
陳伯康 教授
提升銷售業績是一個綜合的營銷組合策略，涉及到門店的
•商品結構是否合理、
•品類組合是否匹配、
•價格形象是否良好、
•庫存結構是否正常、
•促銷策略是否恰當
•以及與顧客的溝通是否有效等多方面。
一、促銷對提升銷售的作用
在世界財富迅速增長的百年間，人們自然忘不了那些經典促銷案例所產生的巨大驅動力，尤其是當前普遍展開價格競爭的商業零售業，更需要有效的促銷來提升經營績效。
在賣場運用各種廣告媒體和開展各種活動或者宣傳報道，向顧客傳遞有關商品及服務信息，激起買方購買行為，實現和擴大銷售的過程叫促銷。顧客的購買行為通常在購買頻次及時間的選擇上是有計劃的，我們稱之為計劃購買行為；而在實際購買過程中，大多數的消費者的大多數購買行為是計劃外的，我們稱之為非計劃購買行為。
安排特賣或其他促銷活動，是增加消費者的購買品項和提高客單價的有效手段。
顧客對某超市產生偏好不是來自于所有商品，而是來自于某個能反映該超市特色和個性的商品群。
一組按某個特定要求進行組合的商品叫“商品群”。
商品群是否符合主題要求、是否具有特色、富有創意，對促銷的效果有很大的影響。
二、促銷方法運用的多樣性
促銷的形式是很多的，國內常見的有價格折扣促銷、送代幣券促銷、滿__返__促銷、積分大抽獎促銷、積分送禮促銷、買__送__促銷等。
促銷信息傳遞的方法主要有店內POP廣告、彩頁信息、DM郵報等。
促銷的方法就數不勝數了，有許多經典案例，但是，千萬不要單純的模仿，要結合自己門店的特點、商圈的特性、消費的習慣以及商品的特征、供應商的支持程度，進行新的創意策劃。
三、有效促銷才能提升銷售業績
盡管可以運用多種方法進行促銷，但不是什么商品的促銷都能提升營業績效的。比如說大米，消費者不會因為你的大米進行促銷，價格打折而增加食量的，即使在促銷期間他多買了，但在一個月或更長的時間段內，總購買量是不變的，反而因銷售價打折而影響了銷售總額；再比如說牙膏，消費者不會因牙膏便宜了，原來一天刷二次牙的增加為明天刷六次牙。 這說明：生活必需品的促銷是有前提的，即：必須增加客流量，促銷活動吸引了原商圈以外的客流，擴大了銷售實績，這樣的促銷才能稱之為有效。
我們可以把商品粗線條的分為生活必需品、選擇性商品和享受型商品三個大類：
生活必需品是消費者通常到超市去前已經計劃好了的購買對象，如牙膏、香皂、食鹽等，這類商品的價格不高，選擇性差，替代性強，品牌效應不明顯；
選擇性商品通常是消費者計劃外購買的商品，如服飾、皮具等，這類商品的價格比較高，選擇性較強，替代性較弱，比較講究品牌的名氣，因為顧客購買這類商品的主要選擇地點一般在專賣店或百貨商場，超市進行選擇性商品的促銷，將會挑起顧客的計劃外購買欲望，有效的提升銷售業績。
由于超市定位于以消費者的日常生活用品為主，所以，一般不經營享受型商品，如高檔名牌服裝、古玩、名畫、高檔進口樂器等。
生活必需品的促銷占比越高，其銷售占比越低；合理的生活必需品的促銷占比將優化其銷售占比。
超市是以滿足消費者在食品、生鮮、雜貨、HBA品類上一次性購足的業態類型
根據不同品類角色制定有效的營銷組合戰略是綜合超市最重要的成功因素
促銷中必須注意的幾個要點
•同類而不同品牌、性能相同而價格差異不大的商品不要同時做促銷
•同類、同品牌而不同規格或不同價格的商品不宜同時促銷
•盡可能減少單位銷售額小的商品
•要考慮因季節性降價的可能，切忌促銷后繼續降價，重復減價行動應在促銷期結束后大約3周以后才宜進行
•同一個商品不宜連續做促銷
•成功的促銷價格是供銷雙方共同讓利的結果，盡可能不要做商場單方面讓利促銷
促銷技巧的運用
•組合陳列在促銷中的作用
•促銷區域分散與集中統一
•POP的書寫技巧
如何評估促銷效果
•促銷效果是從銷售額、銷售占比、促銷占比、毛利率、來客數、客單數、客單價、動銷率等幾個方面來進行綜合評估的
•通常是與促銷前的數據相比較
•如果只有促銷單品的銷售增長，沒有促進其他商品的全面動銷，只能說明此次促銷失敗
•如果僅僅是銷售額的增長，沒有因低毛利的促銷來帶動高毛利商品的擴銷，造成總體平均毛利率的下降，這樣的促銷不能說是成功的
促銷活動從表面來看，是一個商品銷售活動，但其本意是一個與顧客溝通的渠道。因此，商場應本著“顧客的需求為第一”的宗旨，提供顧客最喜歡的商品，并積極策劃促銷商品的組合，在指導消費、引導消費的前提下，不斷提升門店的銷售額。
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2003-3-24-14：45
促銷的效果前三位的手法：價格折扣7.8%、送代幣券5.07% 、滿就返4.29%。
促銷的方法
1、運用道具的促銷
2、運用重大事件——非銷售行為的促銷
3、運用其他商品作載體的促銷
4、運用反證法——非銷售行為的促銷
5、運用定時、限量生產方法的促銷
6、運用人工宣傳手段的促銷
7、運用出其不意手法的促銷
8、運用商品定位手法的促銷
9、運用變換包裝手法的促銷
2003-3-24-15：18
生活必需品的促銷占比越高，其銷售占比越低；
合理的生活必需品的促銷占比將優化其銷售占比。
不同商品組合在每年促銷重復購買率
罐裝商品/糖/奶/軟飲料：78
白面包/奶/醬：42
面粉/黃油/紙制品：48
紙制品/熟食/軟飲料：78
晚餐和面包圈/熟食/咖啡：18
奶/沙拉醬/紙制品：21
2003-3-24-15：29
如商品進價8元，售價10元，毛利20%。那么：
商品在正常貨架：可以保持20%毛利
商品在端架：應該保持15%毛利
商品在堆頭：應該保持10%毛利
商品在大型促銷區：應該保持8%毛利
數量為參考，說明相同商品在不同位置應該以不同的毛利以體現促銷效果。
2003-3-24 15：36
價格戰爭要不要打？價格戰是規定動作的比較，關鍵是看自選動作的較量，這就是差異化的手段。什么樣的促銷的最有效的？以前的一家超市，東西特別，別的地方買不到，價格高一點也吸引顧客；這兩年就千店一面了，和家樂福一樣了。
2003-3-24 15：44
顧客購買首選品類
品類范圍：冷凍、冷藏、調味品、飲料、水果、熟食、面包、美發用品、紙制品
價格策略：區域內價格領先逐步建立價格優勢（3.5%）
促銷策略：以促銷帶動人氣、陳列在最佳位置。
顧客購買選擇品類
品類范圍：奶制品、嬰兒食品
價格策略：區域內和競爭對手持平，領先逐步建立價格優勢（0.5%）
促銷策略：端架堆頭促銷陳列，品種差異化促銷。
2003-3-24 15：44
促銷區域一定要集中，不要滿賣場布點，集中在主要的通道端頭等，促銷人流的通透性一定要強調。這樣才能達到分散和集中的統一。
2003-3-24 15：59
顧客服務的一個主要目標就是讓顧客更加容易地投訴；
大多數不滿意顧客會無言離開，根本不會給你彌補的機會；
出現過問題但是得到滿意解決的顧客有90%的會成為回頭客，比沒有遇到過問題的客戶的83%的顧客忠誠率還要高。如果你可以兌現所言，他們就會印象更深。
2003-3-24 16：03
對賣場內對顧客要零干擾（但不等于不提供服務），這樣顧客的服務、最終的溝通就集中在收銀臺，收銀員就是非常重要，要鼓勵培訓收銀員和顧客交朋友，要和顧客進行溝通。
演講結束
