出品/36氪未來消費(fèi)

作者/賀哲馨

從優(yōu)衣庫(kù)在上海最大的門店、足有5層樓高的淮海中路旗艦店出發(fā)，沿東走大概500米，就可以看到波司登的二層店鋪，全白的裝潢設(shè)計(jì)，店內(nèi)掛著羽絨服、沖鋒衣和高爾夫裝，售價(jià)均在千元左右。波司登去年9月大力推廣輕薄款的羽絨服，“重新定義輕羽絨”的宣傳語(yǔ)很難不讓人嗅到對(duì)戰(zhàn)的意味。

輕羽絨的概念是優(yōu)衣庫(kù)首創(chuàng)，也是優(yōu)衣庫(kù)的冬季品類中除了搖粒絨、保暖內(nèi)衣之外的又一超級(jí)單品。輕羽絨系列在2009年上市，2019年入選了《財(cái)富》雜志“100個(gè)偉大的現(xiàn)代設(shè)計(jì)”榜單。數(shù)據(jù)顯示，在2019年9月至2020年2月底的半年內(nèi)，全球共計(jì)銷售約1834萬(wàn)件，平均每天售出超過十萬(wàn)件，累計(jì)銷售近億。

靠著賣搖粒絨征服日本市場(chǎng)的柳井正，很難允許優(yōu)衣庫(kù)在冬季品類上的失勢(shì)，哪怕只是口頭上被占便宜。

今年，優(yōu)衣庫(kù)的秋冬系列早早就擺上貨架。為了迎合戶外消費(fèi)趨勢(shì)，羽絨服也增加了防水、防靜電以及防污等等適合外出場(chǎng)景的功能。

這樣在意敵人的優(yōu)衣庫(kù)并不多見。過去十年，這家日本企業(yè)在中國(guó)幾乎沒有對(duì)手。

與在日本本土的大眾定位不同，優(yōu)衣庫(kù)選擇月收入在5000元以上的“中產(chǎn)階級(jí)”作為中國(guó)的目標(biāo)人群，他們的消費(fèi)特征與當(dāng)初泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)代的日本基本吻合，加上“日本制造”的好口碑，優(yōu)衣庫(kù)順利打開了中國(guó)市場(chǎng)。而后多年，優(yōu)衣庫(kù)都保持著比較謹(jǐn)慎的開店速度。

2009年，優(yōu)衣庫(kù)抓住了電商消費(fèi)崛起的時(shí)機(jī)，利用淘寶推廣自己的產(chǎn)品，并連續(xù)多年位列雙11服裝銷售榜榜首。2010年之后，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)每年的新開門店數(shù)量都達(dá)到了70家到100家。自此以后，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的發(fā)展都可以用高歌猛進(jìn)來形容。

來源：公開資料

快時(shí)尚哀鴻遍野的2019年，優(yōu)衣庫(kù)僅一個(gè)季度就開出了22家新店，比UR、GAP、MUJI三個(gè)品牌加起來還多。這樣的擴(kuò)張速度，讓優(yōu)衣庫(kù)可以在面對(duì)新對(duì)手的時(shí)候還能保持心態(tài)平和，用社長(zhǎng)（如今已經(jīng)是前社長(zhǎng)）柳井正的話來說就是：“我們歡迎良性競(jìng)爭(zhēng)”。

同時(shí)優(yōu)衣庫(kù)還不忘兼顧DTC業(yè)務(wù)，吸引消費(fèi)者前往自營(yíng)的小程序和官網(wǎng)購(gòu)買。線上線下渠道數(shù)據(jù)打通的成果之一是無縫銜接的門店自提體驗(yàn)，至今也很難有別的品牌媲美。如今，優(yōu)衣庫(kù)的線上線下的營(yíng)收可以做到大致五五開。

2023上半年，迅銷大中華區(qū)業(yè)績(jī)有了復(fù)蘇跡象，營(yíng)收 3209.8 億日元（約合 166.1 億元），同比增長(zhǎng) 4.6%，其中一二月合并營(yíng)收創(chuàng)下記錄。

三年疫情造成的消費(fèi)疲軟，除了帶給門店銷售長(zhǎng)期的沖擊之外，也讓優(yōu)衣庫(kù)意識(shí)到押注單一市場(chǎng)的局限。如今，優(yōu)衣庫(kù)要面對(duì)的是一個(gè)消費(fèi)分層日益凸顯的中國(guó)市場(chǎng)——一方面是消費(fèi)習(xí)慣與日本本土相似，但份額已接近飽和的一二線市場(chǎng)，一方面是人均收入與之相差懸殊，市場(chǎng)相對(duì)空白的縣城。

在接受《財(cái)富》采訪時(shí)，柳井正喊出3000家店的目標(biāo)，現(xiàn)在優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)在“努力淡化”這個(gè)數(shù)字。

“現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的是每年新開80-100家， 如果算凈值，那就是50-60家。”開店速度放緩的背后是優(yōu)衣庫(kù)不及預(yù)期的下沉市場(chǎng)表現(xiàn)。“尤其是中西部市場(chǎng)。”一位接近優(yōu)衣庫(kù)的人士向36氪透露。

消費(fèi)力有限是主要原因，客單價(jià)數(shù)百元的基本款對(duì)于大部分人尚屬奢侈。市場(chǎng)教育還需要重新做一遍，“因?yàn)榇蟛糠秩藢?duì)優(yōu)衣庫(kù)的印象還停留在三里屯。”

下沉之外，優(yōu)衣庫(kù)還在許多一線城市加密門店。9月下旬到12月初，優(yōu)衣庫(kù)的十多家新店將落地上海、江蘇和浙江，目前這三個(gè)省份的門店數(shù)量已經(jīng)占了總門店數(shù)量的接近30%。

在舒適圈里做生意需要new news。消費(fèi)畫像里原有的“中產(chǎn)家庭”不夠，優(yōu)衣庫(kù)還希望能吸引年輕女性的注意，后者一直是國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)最活躍的消費(fèi)群體，而此前優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)勢(shì)品類一直是男裝。

時(shí)尚感是優(yōu)衣庫(kù)急需補(bǔ)上的課，今夏的辣妹裝可以說是優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品層面的首次嘗試。據(jù)介紹，辣妹裝是中國(guó)市場(chǎng)的首發(fā)，也是根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境做的本土化。但其實(shí)除了2022年疫情，2020、2021年優(yōu)衣庫(kù)都做了一些針對(duì)年輕市場(chǎng)的試水：KAWS聯(lián)名、小紅書神褲和餃子包都是比較成功的案例。

為了迎合年輕女性市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)在原有品類和新品類開發(fā)上也有新動(dòng)作。比如20周年的HEATECH保暖內(nèi)衣，這兩年加入了更多顏色；登山服系列是迎合今年戶外的大趨勢(shì)，這一系列首次推出女款，顏色上也有更鮮亮的選擇。

這樣的轉(zhuǎn)變還在繼續(xù)。

9月15日，優(yōu)衣庫(kù)新上架了設(shè)計(jì)師聯(lián)名C系列。合作的設(shè)計(jì)師是紀(jì)梵希前設(shè)計(jì)師Clare Waight Keller，以出色的剪裁、低調(diào)實(shí)穿的風(fēng)格著稱。C系列在優(yōu)衣庫(kù)的期望很高，希望能借此機(jī)會(huì)“再撬一撬女性市場(chǎng)”。

設(shè)計(jì)十分重視實(shí)穿性的C系列 來源：品牌

從產(chǎn)品上看，C系列單品在設(shè)計(jì)上有過往多季優(yōu)衣庫(kù)熱賣款的影子。比如+J系列的英倫風(fēng)格大衣、針織衫，以及熱門的餃子包，實(shí)穿性更強(qiáng)。這次設(shè)計(jì)另一個(gè)亮點(diǎn)是，以前從不做鞋的優(yōu)衣庫(kù)也推出了秋冬女靴。

價(jià)格上看，不同于以往的設(shè)計(jì)師聯(lián)名款，C系列這次千元以上的單品都很少，將高定系列日常化也許是優(yōu)衣庫(kù)的下一步策略。

由于原材料和運(yùn)輸成本提高，迅銷去年宣布將對(duì)日本市場(chǎng)的部分產(chǎn)品漲價(jià)。雖然優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)從來沒有承認(rèn)過調(diào)價(jià)，有不少消費(fèi)者都表示“優(yōu)衣庫(kù)的打折并沒有那么頻繁了”。這一體感也得到了接近優(yōu)衣庫(kù)的人士的確認(rèn)，“打折幅度是沒變的，但打折的頻率降低了。”

前不久優(yōu)衣庫(kù)首次更換了社長(zhǎng)，負(fù)責(zé)國(guó)際業(yè)務(wù)的塚越代替了擔(dān)任這一職務(wù)20多年的柳井正。這位新任社長(zhǎng)的業(yè)績(jī)是扶正了優(yōu)衣庫(kù)虧損已久的美國(guó)業(yè)務(wù)，同樣是通過本土化、時(shí)尚化的策略，在美國(guó)推出的“露臍T恤”和“破洞牛仔褲”等單品突破了多個(gè)銷量紀(jì)錄。

這也許是某種預(yù)示。不敢躺平的優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的轉(zhuǎn)變，或許才剛剛開始。