來源/零售商業評論

零售業在朝什么方向進化？

我們先把視線拉長來看。近年零售業新興模式和消費場景可謂是處于爆發階段，如社區團購、社交電商、直播電商、O2O、即時零售、私域公域電商等出現，一些好的模式逐漸被市場驗證，并成為零售業增長的新動力。

在此前舉辦的FBIF2023食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展上，我們也看到渠道新的變化。重點說3個點，折扣店模式、即時零售、數字化加碼。

01

折扣店模式：從長尾市場中挖增量

近年折扣店模式也開始瘋狂增長。據艾媒咨詢顯示，這一數據到2017年已幾乎翻了三倍，2021年，我國折扣零售行業市場規模達1.62萬億元，近5年CAGR為4%。

目前我國折扣零售業態大致可分為三類：硬折扣連鎖、臨期折扣連鎖和品牌特賣。但從模式本身來看，都是挖掘長尾市場的增量。奧樂齊就是很典型的硬折扣店，臨期折扣連鎖如好特賣等。

作為一家折扣店模式的企業，好特賣成立至今僅3年零2個月，但目前其在全國已經擁有500多家門店，營收規模目前保持著每年翻倍增長，預估今年還會加速增長。

而區別于傳統零售模式，好特賣實際是一個“披著零售外衣的科技公司”。

好特賣聯合創始人張寧表示，“每年進入我們倉店的有10萬個SKU。我們的定價不是采購訂的，買手只負責提報信息，最后的定價全在AI。因為AI可以根據預測產品動銷速率以及門店目前品類缺失情況進行定價，這是非常復雜的定價系統。”

而對于定位方面，好特賣并未把自己定位成只是打破價格的渠道，而是助力各個品牌創新的渠道。

好特賣聯合創始人 張寧

圖片來源：FBIF2023食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展

“我不認為創新是失敗的，因為我們發現在傳統渠道貌似銷售不好的產品，在好特賣卻賣得特別好。所以需要好特賣這樣的渠道幫助大家消化。”張寧表示。

而除了像好特賣這類臨期折扣連鎖超市，其他折扣店模式玩家也在大力發展。

比如盒馬也在自己的業態版圖中，推出盒馬奧萊，發展勢頭也很好。6月底盒馬奧萊在上海松江區、浦東新區、閔行區同時開出5家盒馬奧萊，截止目前已在全國14個城市開出68家盒馬奧萊。

硬折扣店的代表奧樂齊ALDI于2019年進入中國市場，經過4年多的發展，如今上海的門店數量已增至43家。據媒體報道，奧樂齊ALDI計劃在中國繼續開設數百家分店，僅在上海地區，奧樂齊ALDI就有可能開設500至600家門店。

「零售商業評論」認為，折扣店還會加速擴張。折扣店模式通過高性價比優勢，能聚集相當一部分的特定消費人群。目前也在朝著差異化和創新產品的角度進行。折扣店將會成為一種新型超市細分業態，是重要的補充業態。

02

即時零售：30分鐘內的競爭

再說下這兩年發展迅猛的即時零售。

根據中國連鎖經營協會發布的《2022年中國即時零售發展報告》顯示，通過即時零售平臺提供的線上門店商圈和高效的即時配送網絡，門店的商圈將由現在的1公里擴大到3至5公里，門店用戶覆蓋范圍較原來大幅提升。

即時零售，已成為本地零售的最大增量場。預測至2025年國內即時零售開放平臺模式市場規模將達到1.2萬億元，年復合增長率保持在50%以上。

對于零售商、品牌商而言，即時零售也進入了搶生意階段。而現在，即時零售無論從品類和場景上都變得更全、更多元。

從品類來看，用戶可以通過30分鐘的時間拿到想要的商品，外賣不僅僅是在餐飲，而是延續到更多的品類。比如3C數碼、鞋服、化妝品等等。

從場景上看，根據美團平臺的數據來看，近幾年，整個平臺用戶下單的地點非常的多元化。以前更多是到家服務，現在火車站、百貨公司、健身房、公園、酒店、醫院等地點，訂單量在持續攀升。

美團閃購品牌營銷負責人 呂穎

圖片來源：FBIF2023食品飲料創新論壇及FBIF食品創新展

美團閃購品牌營銷負責人呂穎表示，即時零售創造非常多的增量來源。

第一個來源是年輕的消費群體。以深圳為例，通過用戶調研可以大致看到，學生群體的滲透率可以達到30%，年輕群體會天然地用即時零售這種方式生活。

第二個增量來自用戶閃爍性的需求。因為有即時零售的存在，閃爍性的需求可以被及時的捕捉到，轉化為購買力和平臺訂單。舉兩大場景為例，第一個場景是早上6-8點，發現乳品的訂單增速非常高。第二個場景是凌晨兩三點到六點，啤酒、冰淇淋的訂單都非常高速的增長。

第三個增量來自及時心意的送達。即時零售非常多的訂單來自于對親朋好友的關愛。美團閃購平臺數據顯示，有20%訂單的對象，既非本人也不在用戶常駐地，所以有非常多及時的愛意表達是通過即時零售傳遞的。

第四個增量來自于創新的商品組合和服務。因為即時零售和電商最大的區別在于，電商需要計劃性的購買，并不是當下要用商品。而即時零售，每一個訂單的背后代表了用戶當下非常著急要用商品。

比如一個好評率特別高的商家，用戶在平臺上買了寶寶發燒帖，商家會給用戶一瓶AD鈣奶。如果你是一名女性用戶，下單一個衛生巾，夜間會送你一包姜茶。

這是即時零售的魅力，因為用戶在使用場景里有很多痛點和需求，當你能夠看到這些用戶的痛點和需求之后，不只是小的商品，可能有更多的服務和更多的商品組合。

呂穎表示，即時零售提供的不僅僅是把商品A送到B，即時零售為消費者提供的是自在生活的解決方案，每一個消費背后都是用戶當下的痛點，甚至里面加夾著非常大的情感需求。

目前，美團有7億的用戶，閃購服務的用戶已經達到2.3億，不同的商家業態對應服務不同類型的商品需求。

「零售商業評論」認為，即時零售未來是一個主流商業模式，這部分的量會占據到整體零售有一定的比重。品類上，覆蓋會越來越全。目前即時零售的推進，大多還是依靠平臺方發力。但作為品牌商，其實也要聯合終端零售商、平臺商，主動去參與，拉升業績。

03

數字化加碼：知道每個產品的動銷

我根本不知道我的產品賣給了誰？一天市面上動銷了多少貨？這是很多快消品行業企業面臨的通病。甚至很多企業將自己視為2B的企業（主要是針對渠道商出貨）。

東鵬飲料副總裁蔣薇薇表示，飲料是深度分銷的生意，從品牌方到消費者，中間有經銷、分銷、批發、二批、終端，最終到消費者，整個模式中間環節比較多。以往品牌商非常希望將優惠直接給到消費者，從而增加黏性和復購。但往往在操作的過程中，并不知道自己的費用流失在哪個環節，所以久而久之，費用觸達率低，風險比較大，消費者得不到真正的實惠。

沒有數字化，就有非常多的弊端。深刻意識到這一點，東鵬飲料從2015年開始，用了9年的時間，完成了數字化的兩個握手：即左手1.6億多不重復的消費者，另一邊是300萬以上的終端小店。

在數字化賦能渠道端，讓每一瓶飲料都能實現“瓶箱關聯、五碼合一”。即出廠的每一瓶東鵬飲料在產線上就會被賦予蓋內碼、蓋外碼，24瓶飲料被包裝成1箱時，又會將瓶碼與箱內碼、箱外碼關聯起來，最后將前面的四個碼與垛碼和每批貨的批次號緊密關聯。

產品到了市面上之后，牽一發而動全身。比如云南某一個縣城的某一個網點，有一瓶飲料，一個消費者兌換了，則視為一個動銷。這樣東鵬飲料能客觀及時知道，市場上賣了多少貨以及庫存多少。

圖片來源：東鵬飲料

“我們無意中走通了BC一體化，我們先走的C端，然后再走B端，現在是整個BC一體的聯動。”蔣薇薇表示，東鵬飲料已經達到了300萬商戶會員。

零售數字化已經開啟進程提速，東鵬飲料數字化加碼走在前頭。

但據2022 麥肯錫數字化白皮書 CXO調研發現，目前大多數零售企業的數字化轉型階段還只處于數字化 2.0，即 " 線上化 " 探索；只有少部分企業小步快跑，邁入數字化 3.0 " 數智化 " 階段。

「零售商業評論」認為，對于零售業而言，數字化要打通人貨場的“任督二脈”。2023 年全渠道業務布局的零售企業也越來越多，將對數字化供應鏈、數字化門店、數字化選品決策等等提出更高需求。

可以肯定的是，零售業的渠道進入多層面競賽。