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來源/PRESIDENT Online

作者/西口一希

編譯/文心木意

所謂“品牌力強(qiáng)”是什么意思？被認(rèn)為“品牌力強(qiáng)”的企業(yè)有什么不同呢？

市場營銷人員西口一希先生講述到:“即使是有名企業(yè)的產(chǎn)品也不一定能銷售得出去。說起來如果產(chǎn)品本身沒有具體的便利性和獨(dú)特性，對顧客來說就沒有價(jià)值。”

（注：本文是根據(jù)西口一希著作的《給學(xué)過市場營銷學(xué)卻不知道如何運(yùn)用的人》(日本實(shí)業(yè)出版社)的部分內(nèi)容重新編輯而成。）

首先，我們需要明白：所謂“品牌力強(qiáng)”到底是怎么回事呢？

僅僅是“很多人知道這個(gè)產(chǎn)品”，并不能說品牌打造取得了成功。首先只有讓顧客了解商品的便利性和獨(dú)特性，這樣才會讓顧客感受到商品的價(jià)值，并愿意花錢購買。因此，品牌力強(qiáng)的狀態(tài)，是指對于這個(gè)品牌名字，從一開始就能讓顧客感受到一定的價(jià)值。

例如，如果有人說“這是豐田的雷克薩斯推出的新系列”，那么雷克薩斯這個(gè)名字就會讓人期待是一款具有一定價(jià)值的車。這不僅限于高級品牌，普通品牌也是如此。“麥當(dāng)勞新推出了熱狗”，雖然與平常的漢堡包有所不同，但是很多人都會期待它有一定的價(jià)值，對于麥當(dāng)勞來說，該品牌已經(jīng)具備了一定的價(jià)值。這就是品牌力強(qiáng)的狀態(tài)。

但是，并不是說有名企業(yè)的產(chǎn)品就一定會暢銷。有知名度和認(rèn)知度的公司，如果提出了新的方案，很有可能引起顧客的注意，但如果產(chǎn)品本身沒有具體的便利性和獨(dú)特性，對顧客來說就沒有價(jià)值。

例如，蘋果生產(chǎn)汽車并開始銷售。蘋果公司生產(chǎn)的車，聽起來好像不錯(cuò)。這個(gè)可能會賣得好。那么，如果蘋果推出衣服用的洗滌劑，會怎么樣呢?顧客一定會想那是什么樣的洗滌劑，蘋果為什么要出洗滌劑，完全弄不明白。

如果是汽車的話，從iPhone的延展性來考慮，或許會讓顧客感覺有一些便利性和獨(dú)特性，但是洗滌劑和蘋果公司的現(xiàn)有產(chǎn)品完全沒有聯(lián)系，所以無法想象便利性和獨(dú)特性在哪里。結(jié)果就變成了“不太明白”。因?yàn)橛辛酥群驼J(rèn)知度，所以當(dāng)公司提出新的提案時(shí)，即使有很多顧客會關(guān)注，但如果顧客想象不到其中的便利性和獨(dú)特性，還是不會購買的。

從這一點(diǎn)來看，不被普通消費(fèi)者熟知的中小企業(yè)，從一開始就無法讓顧客產(chǎn)生某種印象。“某某公司推出的商品”是行不通的。 由此看出，中小企業(yè)最重要的不是品牌化，而是突出產(chǎn)品本身的便利性和獨(dú)特性。

反過來說，被認(rèn)為有品牌力的企業(yè)推出的產(chǎn)品，即使其便利性和獨(dú)特性不那么明顯，往往也能賣得不錯(cuò)。但是，品牌名不突出的中小企業(yè)，從一開始就無法讓顧客產(chǎn)生期待，甚至有時(shí)會從負(fù)面開始進(jìn)入。這樣的企業(yè)要想立于不敗之地，就必須提高產(chǎn)品的便利性和獨(dú)特性。

然后，我們再來看看星巴克的前世今生，探索其品牌打造的成功之路。

一、星巴克原本是經(jīng)營烘焙咖啡豆的

所謂“品牌打造”是在向顧客傳達(dá)了有什么樣的便利和怎樣的獨(dú)特性之后才能實(shí)現(xiàn)的，在某種意義上可以說是“結(jié)果”的產(chǎn)物。例如，星巴克咖啡店是“放松的休閑場所”這一印象并不是創(chuàng)業(yè)之初就有的，而是星巴克根據(jù)顧客的反應(yīng)一點(diǎn)一點(diǎn)慢慢地創(chuàng)造出來的。

也有專家說，品牌打造就是：在街頭巷尾，像星巴克那樣放置一些沙發(fā)，提供舒適安靜的店內(nèi)環(huán)境，或者讓店員熱情接待客人，就能形成第三空間（讓其成為家庭和工作以外的一個(gè)舒適場所），但事實(shí)并不是這么簡單的。

圖源：Shopee

想想星巴克的成立就能明白這一點(diǎn)。星巴克原本是做烘焙咖啡豆的生意的。后來，一個(gè)叫霍華德·舒爾茨的人提議，不僅要銷售咖啡豆，還要開咖啡館。

二、星巴克賣咖啡的契機(jī)是在意大利看到了Espresso（濃咖啡）的站立式吧臺

舒爾茨去意大利工作時(shí)，看到有很多人在意式咖啡站立式吧臺邊聊天邊喝咖啡，就決定在星巴克也開展這樣的業(yè)務(wù)。因此，星巴克最初也是站著的，沒有沙發(fā)，也無法讓人平靜下來。而且，在一直以淡咖啡為主流的美國，星巴克的深度煎煮的濃香咖啡受到了好評。

但是作為當(dāng)時(shí)的星巴克公司來說，還是想以銷售咖啡豆為主體業(yè)務(wù)，所以舒爾茨辭去了星巴克的工作，自己另開了一家提供意式濃咖啡的店。在那里顧客還是站著喝咖啡，以外賣為主，這些被年輕人所接受，之后舒爾茨不斷地開設(shè)店鋪。而且，他還收購了星巴克的注冊商標(biāo)，并用星巴克的品牌名擴(kuò)大了咖啡店的規(guī)模。

三、星巴克想辦法讓顧客在等待咖啡的時(shí)間里變得更舒適

星巴克咖啡的特點(diǎn)是，先詢問顧客的點(diǎn)單，然后研磨咖啡豆，以濃縮咖啡的方式萃取。這樣雖然味道會更好，但會讓顧客久等。而且，如果期間只是讓顧客等待，顧客就會感到無聊。因此，星巴克想了一個(gè)能讓顧客舒適地度過這段等待時(shí)間的方法。將店內(nèi)面積擴(kuò)大，放置沙發(fā)，營造出一個(gè)安靜的空間，設(shè)置露天座位，在外帶的杯子上寫上客人的名字，讓客人感覺很親切，讓員工擁有第三空間的服務(wù)概念，等等。星巴克的目標(biāo)是打造一個(gè)讓顧客覺得置身其間本身就很舒適的店。

圖源：Starbucks

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略“第三”空間

（1）星巴克將他們的咖啡館定位為顧客的“第三”空間。他們創(chuàng)造了一個(gè)工作或家庭以外的地方，在那里，獨(dú)處或與朋友在一起人人都會感到很舒服。

（2）“我們從事的工作關(guān)乎人與人之間的聯(lián)系與人性，我們?yōu)樗麄冊诠ぷ骱图彝ブg創(chuàng)造第三空間”（星巴克之星霍華德·舒爾茨）

（3）世界上的快遞員和首席財(cái)務(wù)官都在享受著同樣的儀式，同樣的咖啡，同樣的體驗(yàn)。他們把普通人變成了咖啡行家。

如果只是單純的等待，有時(shí)也會讓人覺得痛苦，但磨咖啡豆散發(fā)的香味卻能令人緩解壓力。星巴克采取各種各樣措施后的結(jié)果是：星巴克的店鋪成為了顧客能夠安心自在的舒適場所。在星巴克，享受咖啡的美味和舒適的一系列體驗(yàn)（放松的氛圍，交誼的空間、心情的轉(zhuǎn)換等）并不是一開始就有的，而是星巴克為了追求創(chuàng)造顧客所需求的價(jià)值，花時(shí)間不斷摸索后才形成的。

另外，星巴克以辦公街道為中心開設(shè)店鋪，為商務(wù)人士提供了一個(gè)安靜舒適的場所。此外，星巴克還與美國的Barnes & Noble(巴諾書店，美國最大的實(shí)體書店)、日本的蔦屋書店合作，在書店中開設(shè)了店鋪，并在很多店鋪中安裝了免費(fèi)Wi-Fi，更加方便電腦和手機(jī)上網(wǎng)。

圖源：Associated Press

星巴克在采取各種措施的過程中，不斷思考如何提高對顧客的價(jià)值感，最終走到了今天。也就是說，星巴克成功的原因在于，一邊觀察顧客的反應(yīng)，一邊思考“什么對顧客來說是有價(jià)值的”。在不斷變化的同時(shí)，不斷探索，自己應(yīng)該為顧客提供什么樣的價(jià)值才能賺錢；為了持續(xù)創(chuàng)造收益，不斷努力提高價(jià)值。

星巴克今后還會繼續(xù)發(fā)展變化，但如果不理解這種創(chuàng)造價(jià)值的變遷，其他企業(yè)只是對星巴克品牌打造部分進(jìn)行選擇性模仿的話，同樣也不會成功。

最后，我們很清楚：

如果企業(yè)不思考自己能提供什么樣的便利性和獨(dú)特性，以及如何將這些信息傳達(dá)給顧客、讓顧客感受到價(jià)值的話，單純選擇性地模仿成功品牌的部分內(nèi)容或形式，其品牌打造肯定不會成功的。