抗糖風(fēng)潮下，日本No.1糖果公司Kanro高增長的奧秘

來源：新商業(yè)有道 2023-07-19 13:32

來源/新商業(yè)有道

受“抗糖=抗衰老”風(fēng)潮的影響，水果茶要少少少甜、除了用龍角散來潤喉，一年都吃不了幾顆糖的我第一次知道軟糖（gummi）比硬糖（hard candy）好賣得多，是源自日本No.1糖果公司Kanro（甘樂）的財(cái)報(bào)。

2022財(cái)年，甘樂實(shí)現(xiàn)銷售額251.18億日元（約合12.85億元人民幣，同比增長16.3%），營業(yè)利潤為19.33億日元（約合1億元人民幣，同比增長54.1%），凈利潤為13.46億日元（約合0.7億元人民幣，同比增長53.2%）。受益于創(chuàng)紀(jì)錄的銷售額和利潤，其股價(jià)也來到了歷史高點(diǎn)。抗糖、減糖是近年養(yǎng)生界的潮流趨勢，在連電飯煲都要出降糖版本的日本市場，為什么甘樂能收獲高增長？

a 并不那么出名的No.1

Candy Industry 每年會發(fā)布全球百大糖果公司排行榜，入圍其中的日本公司包括有明治、江崎格力高、布爾本、森永制果、悠哈。因?yàn)樯鲜龉井a(chǎn)品線更豐富，包括糖果、巧克力、小點(diǎn)心等，所以總體營收更高——以明治為例，糖巧銷售額總計(jì)為1028億日元、約合51.65億元人民幣。但甘樂只做糖果、規(guī)模要小得多。按市占率計(jì)，甘樂的硬糖占20.4%、日本第一，軟糖占15.9%、是日本第二，整體是日本No.1。

（注：明治財(cái)報(bào)，糖巧營收略有增長+4.9%、但利潤下滑11.8%）

（注：森永財(cái)報(bào)，其hichew軟糖較行業(yè)變化波動更明顯）

（注：Kanro2022年財(cái)報(bào)，成本占比超過60%）

按照官方的說法，疫情期間潤喉糖銷量銳減，更契合年輕人口味的軟糖則仍有增長。而公司自從2002年前就推出了Pure系列的軟糖，近年更是通過和高中生聯(lián)合開發(fā)產(chǎn)品來順應(yīng)Z時(shí)代的消費(fèi)喜好。實(shí)踐證明，將軟糖作為增長引擎的策略獲得了成功。同時(shí)，在疫情尾聲的2022年，潤喉糖銷量有所復(fù)蘇，疊加調(diào)價(jià)的因素，帶動公司的營業(yè)利潤率從Q3的4.6%提升到Q4的8.9%。從上圖可以看出，糖果的利潤率并不如想象的高，毛利不到40%。

以下電視采訪引用的數(shù)據(jù)表明了硬糖市場的嚴(yán)峻——市場規(guī)模從2002年的約950億日元跌至2020年的約700億日元，18年間跌去了25%。這與消費(fèi)人群的變化有關(guān)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人與硬糖漸行漸遠(yuǎn)：39歲以下人群貢獻(xiàn)了軟糖近一半的消費(fèi)金額、在硬糖消費(fèi)的占比卻只有不到25%。40歲以上人群明顯更偏愛硬糖——據(jù)說大阪的阿姨們出門必帶糖果，安撫小朋友、受人恩惠時(shí)用，愛拿出來分享，想來是與生活習(xí)慣有關(guān)聯(lián)。

（注：除潤喉糖以外的硬糖銷售有所下滑）

b 持續(xù)產(chǎn)出爆款商品的能力

創(chuàng)立至今已有111年歷史的甘樂公司在1950年代以一款醬油糖打響名號，原材料只有白砂糖、麥芽糊精、醬油和鹽。研發(fā)初衷是希望開發(fā)一種具有日本本土特色的糖，為了避免醬油在加熱過程中焦化，其與醬油廠聯(lián)合開發(fā)制出特殊醬油。它還是日本第一個(gè)使用扭曲包裝紙來做獨(dú)立包裝的糖，這些創(chuàng)新造就了一賣就是60年的爆款商品，統(tǒng)計(jì)稱其銷售超過50億袋。

2012年，甘樂公司推出的牛奶糖，原料采用北海道的生奶油，成為牛奶糖中的暢銷王者。日媒《事業(yè)構(gòu)想》的評論稱“軟糖過去一直被認(rèn)為是面向兒童的產(chǎn)品，但甘樂推出的Pure系列，引發(fā)了持續(xù)至今的軟糖熱潮，推動了糖果業(yè)的發(fā)展”——Pure系列以水果果肉口感作為賣點(diǎn)。

“持續(xù)產(chǎn)出爆款商品的背后，是我們公司的研發(fā)能力，以及提前一點(diǎn)預(yù)測和了解消費(fèi)者需求的能力在做支撐。上述能力的結(jié)合幫助我們打造出爆款產(chǎn)品。此外，我們一直在推動基于品牌主軸的管理。珍視我們的品牌——這一企業(yè)文化和風(fēng)格從過去一直延續(xù)到現(xiàn)在”。

日企在延長產(chǎn)品生命周期方面各有套路，支持爆款接力成為“長銷王”long seller。比如牛奶糖，增加了咖啡拿鐵味、抹茶味。還可以在一包產(chǎn)品里面增加軟硬度不同的產(chǎn)品、豐富口感；設(shè)計(jì)特別包裝等玩法多樣。

（注：Kanro2022年財(cái)報(bào)）

c 想辦法讓產(chǎn)品看起來健康一點(diǎn)

但人們對健康的訴求是持續(xù)且強(qiáng)烈的。甘樂的水果潤喉糖系列主打no sugar，據(jù)其新聞稿介紹：“無糖潤喉糖系列自1992年推出以來，多年深受顧客喜愛，在疫情期間仍取得長足發(fā)展。其無糖、清爽、不膩的口感獲得了熱烈的支持和復(fù)購。為了適應(yīng)近年來日益增長的對健康和減少甜味的訴求，2019年更新了配方，去除了甜味劑作為添加劑，而是利用了麥芽糖醇的甜味”。參照Kanro在中國出的“0糖1刻”，配料表顯示用的是麥芽糖醇。對比了一下，手里另一款陳皮糖用的是白砂糖和葡萄糖漿。

早在1981年，甘樂就推出以高原植物草藥和桉樹提取物為主打原料的健康潤喉糖，而后也曾和音樂大學(xué)合作做超級護(hù)嗓的產(chǎn)品。最近出了一款含有半乳寡糖、可增加腸道雙歧桿菌的糖，作為“特定保健食品”來銷售。

（注：Kanro新聞稿）

（注：國信證券《甜味劑行業(yè)分析框架》報(bào)告）

（注：淘寶商品介紹頁）

d 開發(fā)多用途、增加商品的附加價(jià)值

在亞馬遜上搜甘樂，出來的是題為“甘樂食堂”的書，前任社長在接受訪問時(shí)，提及了來龍去脈：有一次去餐廳吃蓋澆飯，發(fā)現(xiàn)菜譜的配料表第三位寫的是甘樂醬油糖，這打開了他的思路。回來就讓下屬開發(fā)了類似的菜譜，因?yàn)槠涑煞种挥邪咨疤恰⒌矸厶菨{、醬油和鹽，可以簡化烹飪調(diào)味的步驟。看上去是一個(gè)很不起眼的點(diǎn)子，也帶動了一段時(shí)期業(yè)績的復(fù)蘇，并借助SNS增強(qiáng)與用戶的互動。

e 抓住年輕人！

在東京電視臺“カンブリアの宮殿”的節(jié)目中，提到了一個(gè)細(xì)節(jié)。2019年在日本女初中生/高中生人群中很流行一個(gè)詞：“ASMR”，翻譯為：自發(fā)性知覺經(jīng)絡(luò)反應(yīng)(autonomous sensory meridian response，ASMR) ，又名耳音、顱內(nèi)高潮等。不少人喜歡聽咀嚼如下甘樂糖果的聲音，紛紛po上youtube引發(fā)了一股風(fēng)潮。在甘樂的快閃店，還專門設(shè)置了一個(gè)區(qū)域讓顧客可以放大聽自己的咀嚼音。

SNS也被認(rèn)為是帶動軟糖銷售的前沿陣地——Youtube上ASMR的流行、Tiktok上被傳唱的廣告曲、可愛的包裝再經(jīng)由ins分享，都是拉近與年輕人距離的法寶。

f 面向未來的長期戰(zhàn)略

值得一提的是，甘樂自1973年與三菱商事建立資本合作關(guān)系，后者是其大股東并持續(xù)為其輸出管理層，更能提供零售渠道方面的助力。在Kanro2030規(guī)劃中，提出了銷售額550億日元的戰(zhàn)略目標(biāo)，即在目前的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻倍增長、ROIC要達(dá)到10%以上。海外銷售也在其計(jì)劃之中，目標(biāo)是在2030年實(shí)現(xiàn)25%的銷售占比，包括中國在內(nèi)的亞洲地區(qū)被列為第一階段的發(fā)展目標(biāo)。

其將“用糖創(chuàng)造未來”作為公司口號，思考持續(xù)發(fā)展的策略，例如剩余的糖渣制成酒精，打造ESG友好型企業(yè)。過去15年實(shí)現(xiàn)了V型復(fù)蘇的甘樂，能否在2030年完成業(yè)績翻番，取決于它還將如何顛覆人們對糖的認(rèn)知與想象。