從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+，蘇寧轉(zhuǎn)型的故事無疑已成為商學(xué)院的經(jīng)典案例。歷經(jīng)6年的艱難蛻變，蘇寧靠什么走出“實(shí)體店必然衰”的魔咒，又對(duì)未來的商業(yè)業(yè)態(tài)有著怎樣的預(yù)判？不妨從蘇寧副董事長(zhǎng)孫為民的最新分享中一窺究竟。

孫為民：今天談一下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的渠道新規(guī)則，這是主辦方給我的“命題作文”。

首先談?wù)勔?guī)則。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售的規(guī)則是什么？可以從三個(gè)方面來看。

第一個(gè)規(guī)則是個(gè)人化的小數(shù)據(jù)時(shí)代，就是小數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)。小數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)不同，大數(shù)據(jù)以群體為研究對(duì)象，適合B2B業(yè)務(wù)，小數(shù)據(jù)以個(gè)人為研究對(duì)象，解決的是個(gè)人的需求，適合B2C業(yè)務(wù)。從這個(gè)角度來講，誰能夠把握小數(shù)據(jù)時(shí)代的零售規(guī)則，誰就找到了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代一個(gè)新的切入點(diǎn)，就是我想跟大家講的行業(yè)變化的第一個(gè)規(guī)則。

第二個(gè)規(guī)則是全場(chǎng)景的渠道互聯(lián)。這涉及到一個(gè)非常老套的話題，那就是O2O。我記得2012年的時(shí)候有人預(yù)測(cè)說，隨著互聯(lián)網(wǎng)零售和互聯(lián)網(wǎng)銷售的快速普及，實(shí)體零售極有可能被逐漸取代，實(shí)際上當(dāng)時(shí)的這種預(yù)測(cè)是不符合趨勢(shì)的。接下來兩年的時(shí)間，2013年到2014年，整個(gè)行業(yè)的方向已經(jīng)開始變了，O2O這個(gè)詞也開始為大家耳熟能詳。

各方對(duì)關(guān)于O2O有無數(shù)的解讀，一個(gè)比較統(tǒng)一的說法，O2O是線下和線上的融合。但是這里有個(gè)問題，線下線上怎么融合？就好比水和油放在一起根本無法融合一樣，完全不在一個(gè)維度上的東西怎么融合？線上線下的融合是大家的一個(gè)期望，實(shí)際上是不存在真正的O2O的。

什么才是真正的O2O？全場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)下的全渠道的互聯(lián)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都是在線上，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，線下更聚焦場(chǎng)景化，更多的創(chuàng)新乃至顛覆也都是在這個(gè)基礎(chǔ)上發(fā)生。個(gè)人理解，真正的O2O是依托網(wǎng)絡(luò)對(duì)實(shí)體場(chǎng)景的進(jìn)駐，是對(duì)實(shí)體場(chǎng)景的格式化，而不是簡(jiǎn)單的嵌入。

最近有一款手游特別火，名字叫“口袋妖怪GO”，它的粉絲不光是青少年，成年人也特別喜歡玩，借助AR技術(shù)和GPS定位，玩家只要拿著手機(jī)走上街頭，就能通過攝像頭實(shí)時(shí)拍攝的畫面，發(fā)現(xiàn)各種躲藏在現(xiàn)實(shí)世界里的小精靈，并通過寵物養(yǎng)成的方式進(jìn)行游戲。當(dāng)收集到的精靈達(dá)到一定數(shù)量之后，還能組隊(duì)和其他玩家一起參加比賽。這就是非常典型的把現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)化，雖然我們想象不到場(chǎng)景互聯(lián)網(wǎng)化到底會(huì)是怎樣一種未來，但可以肯定的是，這個(gè)趨勢(shì)孕育著巨量級(jí)別的市場(chǎng)，無論零售業(yè)還是服務(wù)業(yè)，各種業(yè)態(tài)都會(huì)有著巨大的機(jī)會(huì)，O2O的概念注定會(huì)被逐漸淘汰。

前面講的兩個(gè)規(guī)則帶有一定的行業(yè)普適性，不一定完全適合零售業(yè)。第三個(gè)規(guī)則的針對(duì)性就很強(qiáng)了，是我所熟悉的零售行業(yè)，這個(gè)規(guī)則叫全渠道的業(yè)態(tài)變革。

什么叫零售業(yè)態(tài)？以蘇寧為例，我們從事商品經(jīng)營(yíng)，隨著商品日趨豐富，在經(jīng)營(yíng)過程中按照不同的消費(fèi)需求和商品的類目而形成的不同經(jīng)營(yíng)方式。服務(wù)歸為百貨，吃的放到超市，還有家電3C等等的專業(yè)店、專賣店。過去在實(shí)體中做這些零售業(yè)態(tài)的時(shí)候，基本上是兩個(gè)維度的區(qū)分，第一個(gè)是專業(yè)性，第二個(gè)是地區(qū)市場(chǎng)，也就是按照城市的級(jí)別進(jìn)行區(qū)分，這是零售業(yè)過去在業(yè)態(tài)渠道的劃分方式。

現(xiàn)在零售業(yè)面臨一個(gè)問題，相較于以往的傳統(tǒng)渠道，現(xiàn)在又多了個(gè)互聯(lián)網(wǎng)渠道。如果再按照原來的業(yè)態(tài)進(jìn)行劃分，我們就很難說清楚蘇寧易購到底是什么業(yè)態(tài)，更難對(duì)它進(jìn)行市場(chǎng)劃分，到底是一級(jí)市場(chǎng)，二級(jí)市場(chǎng)，還是什么？這時(shí)我們就要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，從渠道上進(jìn)行新的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。這種業(yè)態(tài)創(chuàng)新將會(huì)在未來的幾年里對(duì)所有的實(shí)體零售產(chǎn)生顛覆性的、革命性的變化，我說不出變化的最終結(jié)果會(huì)是什么，但是在這里我可以跟大家分享幾個(gè)維度的思考，我們一起設(shè)想未來的零售業(yè)態(tài)會(huì)朝什么方向變化。

有四個(gè)維度。第一，今后渠道的互聯(lián)網(wǎng)化一定要考慮體驗(yàn)，這其中，一方面要考慮到虛擬現(xiàn)實(shí)，另一方面也需要考慮到“虛中有實(shí)”，就行我剛才提到的《口袋妖怪GO》那個(gè)游戲，把虛擬情境放到現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中。現(xiàn)在一講媒體，大家除了想到紙媒之外還會(huì)想到新媒體，當(dāng)虛擬現(xiàn)實(shí)的技術(shù)越來越普及的時(shí)候，相信報(bào)紙會(huì)重新迎來春天。

第二，從保鮮的角度來看，既然零售渠道是流通的終極環(huán)節(jié)，為什么不能走直銷模式？在流通中每增加一個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)商品的品質(zhì)、新鮮度、質(zhì)量等都會(huì)產(chǎn)生非常大的影響。所以說渠道的便利無疑將引導(dǎo)零售業(yè)對(duì)業(yè)態(tài)的重新劃分。我認(rèn)為一號(hào)店做的很不錯(cuò)，甚至是非常好的一個(gè)業(yè)態(tài)，但它為什么做不下去了？因?yàn)樗诋a(chǎn)品策略上出了問題，就是這種業(yè)態(tài)解決不了商品的保鮮度這一痛點(diǎn)。如果放在一個(gè)更大的平臺(tái)中間作為引流，減少物流壓力和運(yùn)營(yíng)成本，只體現(xiàn)輔助的價(jià)值，一號(hào)店是完全可以生存的。

第三就是渠道響應(yīng)度的問題。消費(fèi)者從下單開始，多長(zhǎng)時(shí)間能夠享受到商品和服務(wù)，這種響應(yīng)度實(shí)際上也決定了渠道業(yè)態(tài)變化的方向。

第四是是渠道成本。在這幾年的轉(zhuǎn)型過程中，蘇寧遇到了很大挑戰(zhàn)，一方面是我們不斷學(xué)習(xí)、自我革新，不僅包括業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新、商業(yè)模式演進(jìn)，還包括組織架構(gòu)調(diào)整、企業(yè)文化創(chuàng)新與管理方式的轉(zhuǎn)變，這是來自內(nèi)部的挑戰(zhàn)。

蘇寧轉(zhuǎn)型更主要的挑戰(zhàn)是來自外部的競(jìng)爭(zhēng)，除了原來的老對(duì)手，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代背景下，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了持續(xù)的無序競(jìng)爭(zhēng)，加大了我們轉(zhuǎn)型的難度。比如很多創(chuàng)業(yè)者采取了補(bǔ)貼消費(fèi)的一個(gè)模式，這在很大程度上掩蓋了一種商業(yè)模式本身的生存軌跡，為什么到今天很多獨(dú)角獸公司開始出問題了？原因很簡(jiǎn)單，就是資本的接續(xù)力量，或者是游戲規(guī)則發(fā)生變化了，開始考慮盈利了，這時(shí)候虛胖的企業(yè)就會(huì)出問題。

零售業(yè)為什么在資本市場(chǎng)上沒有能力全面跟進(jìn)補(bǔ)貼消費(fèi)？因?yàn)榱闶蹣I(yè)的種類和商品數(shù)量太多了，你是沒辦法去跟的，所以說零售業(yè)態(tài)的創(chuàng)新在很大程度上一定要考慮自身的盈利能力以及自身的成本。

最后說兩點(diǎn)建議。第一，所有的零售企業(yè)，不管你自己做不做全渠道，做不做全品類，無論你是哪種業(yè)態(tài)，一定和全渠道進(jìn)行融合，要把以自己當(dāng)做是全渠道的一個(gè)組成部分。第二，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售渠道的變革實(shí)際上始終還是要抓住三個(gè)最根本的東西，就是做最合適的商品，提供最合適的服務(wù)，鎖定最合適的顧客。未來，所有的業(yè)態(tài)變革會(huì)回到這個(gè)問題上，這是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代零售業(yè)態(tài)的大勢(shì)。

（摘編自孫為民7月15日在鈦媒體MIIC2016移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上的發(fā)言）