全球最大硬折扣超市，開出首家“非食專賣店”
出品/聯(lián)商翻譯中心
撰文/李言
在全球連鎖超市的賽道上，出現(xiàn)這樣一種趨勢(shì)：門店越開越小，鮮食區(qū)越做越大，力求搶占社區(qū)餐桌的“最后一公里”商機(jī)。
例如，英國(guó)奧樂(lè)齊增設(shè)縮小版的“ALDI Local”門店，削減非食SKU，豐富當(dāng)?shù)靥厣朗常坏聡?guó)Penny超市引入即食餐飲“Penny To Go”專區(qū)，售賣沙拉、壽司、冰沙等；美國(guó)全食超市試水“Daily Shop”業(yè)態(tài)，推出輕食咖啡吧概念。
然而，全球最大硬折扣超市Lidl卻突然轉(zhuǎn)向：今年7月，它在德國(guó)南部小鎮(zhèn)Lottstetten開出了一家不賣任何食品的門店——Lidl Home&Living。
這個(gè)曾以模仿ALDI(奧樂(lè)齊)起家的企業(yè)，如今已是全球1.2萬(wàn)家門店、年?duì)I收超萬(wàn)億的行業(yè)領(lǐng)頭羊。此次動(dòng)作不單是反常規(guī)試水，更可能率先打開硬折扣向?qū)I(yè)品類延伸的新賽道。
折扣零售，難道還有另一條進(jìn)化路線？
01
把“主題區(qū)”搬到“專賣店”
據(jù)悉，該門店選址于原寵物連鎖品牌Fressnapf的舊址，總面積達(dá)500平方米。其創(chuàng)新之處在于：除保留常規(guī)促銷商品外，系統(tǒng)性規(guī)劃了六大非食“自有品牌”專區(qū)，產(chǎn)品線覆蓋家居用品、五金工具、家用電器、服裝配飾及兒童用品等多元品類。
盡管官方未披露具體數(shù)據(jù)，但從建筑申請(qǐng)文件可一窺大致布局：Parkside(五金工具與DIY建材)占據(jù)約28%的陳列面積，Livarno(家具家飾)約占24%，Silvercrest(廚房電器)占15%，Crivit(運(yùn)動(dòng)戶外)與Esmara(時(shí)尚服飾)各占12%，Lupilu(兒童用品)則為9%。
從設(shè)計(jì)風(fēng)格來(lái)看，這家店仍沿用“折扣風(fēng)格”元素——如標(biāo)準(zhǔn)門店的鐵制非食品展示架，以平衡升級(jí)改造與運(yùn)營(yíng)效益。此外，六大專區(qū)均采用品牌專屬標(biāo)識(shí)與定制燈光系統(tǒng)，配合主題化場(chǎng)景陳列，顯著提升了視覺(jué)吸引力和品牌辨識(shí)度。
值得注意的是，該門店徹底改變了傳統(tǒng)“折扣堆頭+快速輪換”的臨時(shí)陳列模式，轉(zhuǎn)而引入電動(dòng)自行車、大屏電視、家具家電等高單價(jià)耐用品，意在構(gòu)建“真正意義上的非食選品生態(tài)”。
與此同時(shí)，Lidl同步改造了Lottstetten街區(qū)對(duì)面的傳統(tǒng)門店，轉(zhuǎn)型為“生鮮專賣店”，完全撤出非食品類，從而實(shí)現(xiàn)“生鮮與非食雙店分流”。門店外醒目張貼導(dǎo)購(gòu)海報(bào)，引導(dǎo)顧客前往對(duì)面的非食品概念店選購(gòu)家居用品。
據(jù)內(nèi)部人士透露，周邊其他Lidl門店已逐步縮減非食陳列面積，僅保留基礎(chǔ)品類。
在德國(guó)零售行業(yè)分析師托馬斯·科爾施密特(Thomas Kohlschmidt)看來(lái)，這些非食商品按需求分類，戰(zhàn)略性地布局，并完全以客流量為導(dǎo)向。他強(qiáng)調(diào)，這并非一場(chǎng)噱頭，而是經(jīng)過(guò)精心籌劃的業(yè)務(wù)試探。一旦試點(diǎn)驗(yàn)證有效，其規(guī)模化推廣幾乎是板上釘釘。
02
調(diào)整非食架構(gòu)，回應(yīng)市場(chǎng)痛點(diǎn)
根據(jù)德國(guó)《食品報(bào)》數(shù)據(jù)，Lidl非食銷售占比曾于巔峰時(shí)期達(dá)到15%，這一比例被集團(tuán)視為最佳平衡點(diǎn)。然而最新統(tǒng)計(jì)顯示，該指標(biāo)已回落至不足10%，其中德國(guó)本土市場(chǎng)更下滑至約7%。盡管年均絕對(duì)銷售額仍穩(wěn)定在20億歐元(約合人民幣166.5億)規(guī)模，但增長(zhǎng)停滯現(xiàn)象已引發(fā)管理層戰(zhàn)略重估。
首先是庫(kù)存問(wèn)題日益嚴(yán)峻。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2024財(cái)年初，Lidl非食品類庫(kù)存金額高達(dá)7.6億歐元(約合人民幣63.3億元)，給集團(tuán)財(cái)務(wù)狀況帶來(lái)直接壓力。為加快庫(kù)存周轉(zhuǎn)，公司不得不大幅降價(jià)促銷。
其次，消費(fèi)者對(duì)超市非食商品的興趣正在減退。根據(jù)德國(guó)巴登-符騰堡州校企合作應(yīng)用型大學(xué)(DHBW)的研究，消費(fèi)者減少此類購(gòu)買的主要原因是“商品選擇有限”，而這直接挑戰(zhàn)了折扣超市依賴的“低SKU，高周轉(zhuǎn)”模式。
面對(duì)多重挑戰(zhàn)，Lidl于2023年底啟動(dòng)了對(duì)非食采購(gòu)系統(tǒng)的全面重組。原食品采購(gòu)負(fù)責(zé)人本杰明·施特步(Benjamin Steeb)被破格提拔，同時(shí)擔(dān)任非食采購(gòu)總監(jiān)及集團(tuán)副總裁雙重職務(wù)，其新組建的團(tuán)隊(duì)還吸納了前家居用品商Kodi董事總經(jīng)理等業(yè)內(nèi)資深人士。
此外，Lidl已啟動(dòng)一個(gè)涵蓋采購(gòu)、供應(yīng)鏈與數(shù)字渠道的專項(xiàng)改革項(xiàng)目，旨在通過(guò)跨部門協(xié)作推動(dòng)非食品業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，Lidl與集團(tuán)旗下主營(yíng)大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的兄弟公司Kaufland，已完成在亞洲采購(gòu)辦事處的整合。
公開數(shù)據(jù)顯示，Lidl非食商品中有75%通過(guò)亞洲采購(gòu)，其中中國(guó)是最主要的采購(gòu)來(lái)源國(guó)。
除試點(diǎn)非食專賣店外，公司年初還在總部附近的Neckarsulm門店測(cè)試新陳列方案。該方案以“消費(fèi)場(chǎng)景”為導(dǎo)向，采用模塊化分區(qū)設(shè)計(jì)：統(tǒng)一色彩標(biāo)識(shí)，結(jié)合連續(xù)貨架，強(qiáng)化視覺(jué)連貫性。
盡管該模式因占地面積較大難以適配中小門店，但已清晰傳遞出Lidl轉(zhuǎn)型意圖，即突破傳統(tǒng)“周一/周四促銷+清貨”模式，構(gòu)建更具持續(xù)性的非食商品體系。
03
歐洲“非食折扣之爭(zhēng)”愈演愈烈
事實(shí)上，當(dāng)Lidl著手布局“非食專賣店”時(shí)，歐洲市場(chǎng)上已有一批深耕非食品類的專業(yè)玩家跑在了前頭。近年來(lái)，ACTION、Woolworth、Tedi等新一代非食折扣連鎖正迅速崛起，不僅重塑了德國(guó)及中東歐零售版圖，也直接擠壓了超市在非食品類的份額與話語(yǔ)權(quán)。
其中，來(lái)自荷蘭的ACTION是當(dāng)之無(wú)愧的“頭號(hào)玩家”。2024年，其凈銷售額同比增長(zhǎng)22%，達(dá)138億歐元(約合人民幣1157億)，在歐洲12個(gè)國(guó)家經(jīng)營(yíng)者超2900家門店。其中，德國(guó)門店已接近600家，過(guò)去四年新增約200家。
這股擴(kuò)張潮不僅帶動(dòng)行業(yè)集中度提升，也在一線街區(qū)與購(gòu)物中心逐步取代原有的中小型品類專賣商。例如，德國(guó)家居品牌Depot因無(wú)法抗衡價(jià)格優(yōu)勢(shì)，2024年陷入破產(chǎn)保護(hù)，至年底宣布關(guān)閉全國(guó)約30家門店。
盡管三家品牌均為非食品折扣商，但它們的定位差異化明顯，基本實(shí)現(xiàn)“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”。
Woolworth更像傳統(tǒng)百貨的折扣化版本，SKU常規(guī)維持在1萬(wàn)以上，主打服飾與節(jié)慶裝飾；Tedi則聚焦低價(jià)、靈感型商品，強(qiáng)調(diào)“尋寶感”和沖動(dòng)消費(fèi)，如手工飾品與節(jié)日用品；而ACTION延續(xù)食品折扣商的邏輯，以嚴(yán)密的品類管理為基礎(chǔ)，前場(chǎng)區(qū)域設(shè)置每周更新促銷專區(qū)，后場(chǎng)則專注年輕家庭需求，強(qiáng)化清潔、嬰童、美妝等細(xì)分類別，甚至保留少量食品飲料類商品。
這些專注非食品的折扣品牌，正逐步吸走原本屬于Lidl、ALDI等超市的“非食品周促銷”流量，迫使后者不得不重新評(píng)估“非食在硬折扣中的角色”。或許，非食不再只是引流促銷的“配角”，而需要在專業(yè)渠道中建立起可持續(xù)、具備品類深度的零售生態(tài)。
寫在最后
對(duì)于Lidl來(lái)說(shuō)，其所面臨的，已不僅僅是內(nèi)部采購(gòu)與陳列系統(tǒng)的革新，更是對(duì)其商業(yè)模型核心邏輯的一次深度拷問(wèn)。當(dāng)非食走向?qū)Ｙu化、品類經(jīng)營(yíng)趨于專業(yè)化，硬折扣超市如何在效率與體驗(yàn)之間尋找平衡？
這也正是“Lidl Home & Living”試驗(yàn)所要回答的問(wèn)題之一。
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