出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/薇薇

最近，德基集團動作不斷，河西綜合體項目已經(jīng)懸掛“德基廣場”標識，有望年底開業(yè)；徐州項目今年2月啟動倒計時，據(jù)說有重奢入駐，預計明年開業(yè)；新街口三期苦等十年后啟動，聯(lián)通一二三期形成50萬方的超級重奢航母，繼續(xù)鞏固強化全球銷冠地位。

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德基發(fā)展戰(zhàn)略透析——從單點突破到多元擴張

德基集團的發(fā)展軌跡呈現(xiàn)出清晰的階段性戰(zhàn)略演進，從南京核心商圈的單一項目突破，逐步向多區(qū)域、多業(yè)態(tài)擴張，形成“深耕南京、布局江蘇”的發(fā)展格局：

第一階段、南京單點突破階段（2006-2012年），奢侈品堡壘的奠基。

新街口一期亮相（2006年）：以6.5萬平方米商業(yè)面積率先打開南京高端市場，引進Louis Vuitton、Gucci等首批頂奢品牌，奠定“華東商業(yè)中心”基因。項目定位明確，做最高端的購物中心，填補了南京頂級購物中心的空白。

二期擴容升級（2012年）：新增8.5萬平方米商業(yè)空間，引入麗思卡爾頓酒店及德基美術館雛形，實現(xiàn)業(yè)態(tài)三維拓展（商業(yè)+酒店+文化）。至此，德基廣場總面積達15萬平方米，匯集全球95%以上的一線奢侈品牌，包括Hermès、Dior雙層旗艦店，以及Harry Winston、Graff等高奢珠寶“大滿貫”。二期項目將工作、生活、時尚、藝術融匯貫通，使德基連續(xù)三年（2015-2017）銷售穩(wěn)居國內(nèi)購物中心前列。

第二階段、南京多業(yè)態(tài)深化階段（2012-2020年），從商業(yè)體到城市地標。

藝術基因植入：2015年成立德基文化產(chǎn)業(yè)公司，系統(tǒng)性推進文化藝術投資；2017年在二期8層正式設立德基美術館，舉辦“管峻書法展”、“揚州八怪文物展”等展覽，開啟藝術賦能商業(yè)的實踐。此時的德基已不滿足于單純的高端購物中心定位，而是向城市文化地標轉(zhuǎn)型。

科技體驗探索：2021年推出《金陵圖》數(shù)字藝術展，首創(chuàng)“人物入畫，實時跟隨”的沉浸式觀展模式，將歷史文物轉(zhuǎn)化為交互式體驗場景。該展覽成為南京文旅超級IP，“先看金陵圖，再看南京城”成為游客打卡標配。數(shù)字技術的應用標志著德基從傳統(tǒng)商業(yè)向科技驅(qū)動體驗的戰(zhàn)略升級。

第三階段、多元化擴張階段（2020年至今），多賽道并行的增長引擎。

德基集團打破“單項目依賴”，開啟多城市、多業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略布局：

整理：方湖 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

城市商業(yè)擴容：新街口三期（16萬平方米）將打造南京最長空中連廊和下沉式廣場，實現(xiàn)與一、二期立體貫通，計劃2024年竣工；河西德基廣場從原高端定位轉(zhuǎn)向“輕潮奢”，瞄準年輕客群，避開與鄰近的IFC直接競爭。

省內(nèi)首站落地：2020年接手徐州中央廣場爛尾項目，承擔20余億元債務及拆遷補償，計劃引入奢侈品牌，打造輻射淮海經(jīng)濟圈的高端商業(yè)節(jié)點，預計2025年底或2026年上半年開業(yè)。項目運營后，預計超150個品牌首入徐州。其中區(qū)域首店50余家，國際知名高端品牌50余家，米其林、黑珍珠高端餐飲品牌20余家，一線潮流品牌30余家。

文旅賽道突破：2025年斥資10億元在牛首山打造四大文化項目（菩提道、博物館、美術館、弘覺書院），運用VR/AR技術構建沉浸式體驗，同時麗思卡爾頓酒店宣布6月動工，形成文旅協(xié)同。此舉標志著德基從城市商業(yè)向文旅目的地運營的戰(zhàn)略躍遷。

02

德基商業(yè)模式解構——藝術、商業(yè)與科技的融合

德基的商業(yè)模式創(chuàng)新體現(xiàn)為“頂奢為核、藝術賦能、科技驅(qū)動”的三位一體架構，形成差異化競爭壁壘：

第一、頂奢+生態(tài)體系：金字塔結構的品牌護城河

德基構建了頂奢+首店+流量基座多層次品牌生態(tài)，既保障高端調(diào)性，又實現(xiàn)全客層覆蓋：

頂層——頂奢大滿貫：匯集全球95%以上一線奢侈品牌，如Louis Vuitton三層臨街旗艦店、Hermès雙層店，以及Cartier、Van Cleef & Arpels等高奢珠寶，形成絕對品牌話語權。

中層——首店經(jīng)濟引擎：2024年引入113家新品牌（占總量30%），其中54家為區(qū)域或全國首店，如PRADA Beauty全球首店、VALENTINO美妝全球首店，保持品牌新鮮度。德基每年保持近30%的品牌更新率，遠超行業(yè)平均水平。

基座——流量型業(yè)態(tài)：B1層布局%Arabica、SHAKE SHACK等網(wǎng)紅餐飲，二期4F引入名創(chuàng)優(yōu)品全球首家IP主題店（MINISO SPACE），吸引年輕客群高頻到訪。

德基采用品牌分級管理策略，將品牌分為戰(zhàn)略級（頂級奢侈品牌）、核心級（高坪效品牌）和孵化級（新銳設計師品牌）三級品牌池。對不同層級品牌提供不同的支持和服務，戰(zhàn)略級品牌提供裝修補貼、優(yōu)先選址權等政策；對孵化級品牌實行租金優(yōu)惠，并開放數(shù)據(jù)中臺支持。

第二、藝術×商業(yè)×科技的融合范式

德基將文化藝術體驗深度植入商業(yè)場景，形成獨特競爭優(yōu)勢：

空間藝術化革命：

德基藝術博物館×科技賦能：全球首個開在高奢商場內(nèi)的博物館，2023年入選中國博物館百強榜。博物館以《金陵圖》數(shù)字長卷為核心展項，通過科技手段實現(xiàn)觀眾“穿越”宋代南京的沉浸式體驗。同時舉辦“動靜無盡：花卉靜物三百年”等重磅展覽，匯集莫奈、畢加索、馬蒂斯等大師真跡，被譽為“全球30年以來最有影響力的花卉靜物展”。《金陵圖》采用高精定位技術，結合移動APP與大屏端Unity3D游戲引擎，實現(xiàn)觀眾“入畫跟隨”的交互體驗。未來牛首山項目中，VR/AR與沉浸式五感技術將被廣泛應用于菩提道、博物館等場景，打造多維探索空間。

網(wǎng)紅藝術衛(wèi)生間：每處面積約500平方米，配備化妝間、母嬰室、急救室，融合藝術裝置與功能性，成為社交媒體裂變傳播的流量入口。這些衛(wèi)生間體現(xiàn)了德基對消費者基礎需求的高規(guī)格回應，將功能性空間升級為“打卡圣地”。

24小時藝術場域：推出“德基24h”模式，博物館周五/周六開放至凌晨三點，成為首個常態(tài)化“夜間博物館”，激活夜間經(jīng)濟。

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德基未來競爭力——機遇與挑戰(zhàn)并存

第一、核心優(yōu)勢：多業(yè)態(tài)協(xié)同與模式創(chuàng)新

德基的核心競爭力來自其獨特的資源整合能力和創(chuàng)新基因：

文化商業(yè)的稀缺性：德基藝術博物館已成為南京文化新地標，2023年吸引游客超700萬人次，帶動文旅衍生消費增量。牛首山項目進一步將文化IP與自然景觀結合，打造“藝術+景區(qū)”復合目的地。德基文化副總艾琳指出：“博物館是傳遞城市文化淵源和精神核心的載體，開在日均客流10-12萬的商場里，實現(xiàn)了人與文化的近距離交流”。

都市圈流量虹吸效應：德基廣場位于“中華第一商圈”新街口——年客流量超1億人次，日均人流量達30萬。通過輻射“3.5小時半徑圈”（輻射蘇皖），德基將高端消費與文旅體驗結合，形成跨省客群消費樞紐。2024年德基245億銷售額中，相當比例來自都市圈高端客群。

業(yè)態(tài)創(chuàng)新引領性：面對Z世代消費崛起，德基迅速調(diào)整策略。河西項目從重奢轉(zhuǎn)向“輕潮奢”，引入AJ雙層旗艦店、lululemon等年輕品牌；新街口三期規(guī)劃下沉式廣場與空中連廊，強化社交屬性。品牌組合中近70%面向年輕客群，涵蓋國潮、都市戶外等新興品類。

第二、擴張風險與市場挑戰(zhàn)

德基的擴張之路面臨多重挑戰(zhàn)：

項目落地喪失先發(fā)優(yōu)勢：新街口三期因考古勘探延期至2024年才試樁；河西德基世貿(mào)中心拖延超3年，資金周轉(zhuǎn)壓力顯現(xiàn)。在南京商圈布局上德基先發(fā)優(yōu)勢被削弱。

高端市場容量經(jīng)受挑戰(zhàn)：徐州項目定位重奢，但三線城市奢侈品消費基礎薄弱，能否支撐德基重奢模式還存在較大的挑戰(zhàn)。與此同時，2024年開業(yè)的南京IFC，引入香奈兒雙層旗艦店、蒂芙尼全國旗艦店等，瓜分高端市場，與德基共同將南京高端消費市場從239億（2023年）擴大至275億（2024年）。

同質(zhì)化競爭壓力：新街口商圈內(nèi)，金陵中環(huán)JLC以差異化定位避開德基的鋒芒——聚焦“潮奢”，引入方所書店、屋頂花園餐飲，打造“年輕力中心”。在百家湖等區(qū)域商圈，景楓KINGMO通過125家首店和“治愈系”場景，2024年客流達2960萬人次，增長15.5%。這些新興競爭者正在瓦解德基一家獨大的格局。

整理：方湖 制圖：聯(lián)商網(wǎng)

第三、未來競爭力：從“商業(yè)地標”到“文化生態(tài)”

德基的持續(xù)競爭力將取決于三大關鍵能力：

文化資產(chǎn)運營能力：牛首山項目是德基文旅模式的首個試驗場，其成功與否取決于能否將《金陵圖》的數(shù)字敘事經(jīng)驗復用于自然景區(qū)。德基計劃運用“國際最前端數(shù)字化技術”，打造“全方位沉浸式交互體驗新場景”。若成功，該模式可向紫金山、玄武湖等景區(qū)復制，形成文化IP矩陣。

年輕化轉(zhuǎn)型深度：河西德基廣場和新街口三期將試水全時段社交商業(yè)，通過屋頂花園、策展型零售吸引Z世代。德基需平衡高端調(diào)性與潮流基因，避免品牌認知混亂。其“三級品牌池”中的孵化級品牌（如設計師品牌RUI）和跨境孵化器（與連卡佛合作）將成為年輕化轉(zhuǎn)型的關鍵抓手。

輕資產(chǎn)輸出可能：徐州德基項目將驗證其下沉復制的可行性。若成功，有望以“管理輸出+品牌授權”方式進駐蘇州、無錫等長三角高潛力城市，突破重資產(chǎn)擴張的資金限制。

結束語

未來三年，隨著新街口三期、徐州德基、牛首山項目陸續(xù)亮相，德基的“文化商業(yè)生態(tài)”模型將接受全面檢驗。若能成功打通“高端零售-文化藝術-文旅度假”的閉環(huán)，德基有望從南京走向全國，成為比肩SKP、K11的中國高端商業(yè)新范式。