出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

2024年，對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)，是一段“艱難歲月”。我們常說(shuō)商場(chǎng)業(yè)績(jī)是反映消費(fèi)的晴雨表，今天我們來(lái)看下去年國(guó)內(nèi)高端商場(chǎng)的銷(xiāo)售情況。

近期，恒隆地產(chǎn)發(fā)布2024年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示全年商場(chǎng)收入減少3%，高端商場(chǎng)收入更是下滑4%。太古地產(chǎn)發(fā)布2024年相關(guān)公告顯示，在內(nèi)地市場(chǎng)，北京三里屯太古里2024年銷(xiāo)售額微降0.2%，廣州太古匯銷(xiāo)售額下降10.7%，成都太古里銷(xiāo)售額下降14%；上海興業(yè)太古匯銷(xiāo)售額下降13.9%，僅上海前灘太古里銷(xiāo)售額微漲。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，北京SKP2024年銷(xiāo)售額或?qū)⒒芈渲?20億元區(qū)間，較2023年創(chuàng)紀(jì)錄下滑達(dá)17%。不過(guò)南京德基廣場(chǎng)卻在2023年239億元基礎(chǔ)上微增，2024年預(yù)估達(dá)到245億。此后不久，這一消息得到了南京玄武官方的證實(shí)。這意味著，如果北京SKP數(shù)據(jù)屬實(shí)的話(huà)，南京德基將替代北京SKP登上全國(guó)店王的寶座。

回歸到南京的奢侈品市場(chǎng)來(lái)看，因新鴻基IFC的開(kāi)業(yè)，原本由德基壟斷高奢商場(chǎng)的單極情況過(guò)渡到了德基和IFC雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，高奢銷(xiāo)售勢(shì)必也會(huì)形成分流。據(jù)有關(guān)消息透露，南京IFC2024年銷(xiāo)售額在30億左右。在經(jīng)濟(jì)消費(fèi)雙下行，在全國(guó)高奢消費(fèi)市場(chǎng)下滑和南京IFC開(kāi)業(yè)的不利形勢(shì)之下，南京德基廣場(chǎng)卻斬獲245億，實(shí)屬不易。本文將從多維度拆解德基廣場(chǎng)的“逆周期”增長(zhǎng)邏輯。

01

錨定高凈值人群，打造“強(qiáng)磁場(chǎng)”效應(yīng)

德基廣場(chǎng)的成功首先源于其精準(zhǔn)的客群定位——以南京為核心，輻射蘇皖高凈值人群，尤其是對(duì)蘇北和皖南的輻射。 

1、基所處商圈具備天然的地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)：位于南京新街口核心商圈，地鐵1、2號(hào)線(xiàn)交匯處，覆蓋南京都市圈及周邊城市1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈，便捷的交通網(wǎng)絡(luò)為高端消費(fèi)客群提供了觸達(dá)路徑。 

2、高奢品牌聚集，消費(fèi)指向性明確：德基以奢侈品為核心業(yè)態(tài)，匯聚Hermès、LV、Chanel、GUCCI等超200家國(guó)際一線(xiàn)品牌，其中40%以上為江蘇首店或旗艦店，形成對(duì)高收入人群的“虹吸效應(yīng)”。

3、客群黏性運(yùn)營(yíng)：通過(guò)高端會(huì)員體系(如黑卡VIP服務(wù)、私人導(dǎo)購(gòu)、專(zhuān)屬活動(dòng))，將消費(fèi)力轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，年消費(fèi)超百萬(wàn)的客戶(hù)占比達(dá)15%。

02

超強(qiáng)品牌陣營(yíng)，強(qiáng)化高端定位

1、品牌頂配

德基廣場(chǎng)以奢侈品品牌矩陣強(qiáng)大著稱(chēng)，2023年通過(guò)品牌升級(jí)和首店引入繼續(xù)強(qiáng)化其高端定位。

頂奢旗艦店：愛(ài)馬仕(Hermès)、GUCCI、DIOR、Prada、Burberry、LOEWE、SAINT LAURENT等品牌均升級(jí)為雙層旗艦店型，空間設(shè)計(jì)與南京文化元素融合(如愛(ài)馬仕店內(nèi)以雨花石為靈感，GUCCI采用南京云錦裝飾)。

珠寶腕表：集齊全球十大高奢珠寶腕表品牌，包括Harry Winston、Graff、Cartier、Van Cleef & Arpels、Bvlgari、Tiffany&Co.等，實(shí)現(xiàn)了“大滿(mǎn)貫”布局。德基廣場(chǎng)進(jìn)一步增添了Piaget、IWC等高端珠寶腕表品牌，充實(shí)壯大了產(chǎn)品線(xiàn)。

奢侈品牌：德基廣場(chǎng)在布局規(guī)劃下，新增了像Balenciaga、Valentino等知名品牌的旗艦店。Balenciaga的設(shè)計(jì)理念充滿(mǎn)先鋒和時(shí)尚感，其服裝版型與顏色搭配永遠(yuǎn)引領(lǐng)潮流；Valentino的經(jīng)典紅色元素以及精致剪裁工藝，代表著高貴優(yōu)雅的時(shí)尚風(fēng)格。它們的入駐大幅提升了品牌組合的多樣性和強(qiáng)大的吸引力。

高端美妝：德基廣場(chǎng)大力引進(jìn)La Mer、La Prairie等高端護(hù)膚品牌。2023年新增24家全國(guó)及以上級(jí)別首店，包括PRADA Beauty、Maison Margiela香氛等小眾高端美妝品牌，以及CARITA、THE GINZA等護(hù)膚品牌。

圖源：小紅書(shū)@Evan young

2、首店策略

德基廣場(chǎng)秉持積極發(fā)展理念，持續(xù)引入全國(guó)乃至全球首店，該策略鞏固提高了德基廣場(chǎng)品牌影響力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

德基廣場(chǎng)成功引進(jìn)多個(gè)品牌的全國(guó)首店，如PRADA Beauty、Maison Margiela香氛等。PRADA Beauty是PRADA在美妝領(lǐng)域的延伸，它將PRADA的時(shí)尚美學(xué)與美妝創(chuàng)新完美結(jié)合，推出的香水和彩妝系列風(fēng)格獨(dú)特，吸引消費(fèi)者；Maison Margiela香氛以獨(dú)特概念店鋪和極具藝術(shù)感的香氛產(chǎn)品聞名，其全國(guó)首店入駐德基廣場(chǎng)無(wú)疑為消費(fèi)者帶來(lái)全新香氛體驗(yàn)。

德基廣場(chǎng)還成功引進(jìn)CARITA亞洲首家精品店，THE GINZA江蘇首店等。CARITA攜源自法國(guó)的美容美發(fā)專(zhuān)業(yè)技術(shù)和高端護(hù)理理念首次踏入德基廣場(chǎng)，為消費(fèi)者帶來(lái)國(guó)際化的美容體驗(yàn)；THE GINZA來(lái)自日本，以極致純凈、高效護(hù)膚理念聞名，其江蘇首店落戶(hù)德基廣場(chǎng)，無(wú)疑提升了德基廣場(chǎng)在全球奢侈品市場(chǎng)的重要地位。

南京德基廣場(chǎng)作為江蘇的“首店大戶(hù)”，2024年Q1共引入11家首店品牌。這些首店品牌的落地，如Valentino Beauty的全球首家色彩精品店、FILA的第六代形象門(mén)店全國(guó)首店、DESCENTE兒童全國(guó)首店以及Berluti在江蘇的首家男士全品類(lèi)精品店等，匹配定位引領(lǐng)消費(fèi)。

3、餐飲升級(jí)

早先德基重零售，餐飲一度備受詬病，在IFC的“鯰魚(yú)效應(yīng)”下，德基終于下定決心升級(jí)餐飲品牌組合，連續(xù)引入米其林、黑珍珠餐廳等高端餐飲矩陣，將德基廣場(chǎng)的餐飲服務(wù)提升到了前所未有的高度。

2023年引進(jìn)泓0871臻選云南菜(黑珍珠&米其林餐廳品牌)、宴遇福建薈館(江蘇首店)、柿合源新京菜(米其林指南入選餐廳)、有雲(yún)·川菜(黑珍珠餐廳)、正店(大師作小點(diǎn))、蟹道力二多食(江蘇首店)、那時(shí)新疆(米其林指南餐盤(pán)獎(jiǎng))、山緩緩等一批包括米其林、黑珍珠餐廳在內(nèi)的高線(xiàn)品牌。這些高端餐飲的引進(jìn)讓德基原來(lái)的時(shí)尚餐飲定位更上一層樓，餐飲品牌終于能夠與奢侈零售大牌看齊，德基美食樓層也因此躍升為南京的“城市會(huì)客廳”。

03

借新街口之勢(shì)，構(gòu)建“地標(biāo)商業(yè)”生態(tài)

德基廣場(chǎng)與新街口商圈之間存在著一種極為特殊且緊密的共生關(guān)系，這種共生關(guān)系猶如堅(jiān)固的基石，是德基廣場(chǎng)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒、展現(xiàn)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力的重要支柱。

1、歷史積淀助力：新街口號(hào)稱(chēng)“中華第一商圈”，這一稱(chēng)謂絕非徒有虛名。它有著深厚且悠久的歷史底蘊(yùn)，多年來(lái)積累的商業(yè)魅力和口碑吸引著來(lái)自世界各地的商業(yè)往來(lái)者與消費(fèi)者。新街口地區(qū)在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程中，逐漸成為當(dāng)?shù)啬酥寥珖?guó)都頗具知名度的商業(yè)核心地帶。如今，這里日均客流量超50萬(wàn)人次。如此龐大的客流量，就像一股洶涌澎湃的商業(yè)洪流。

德基廣場(chǎng)正是敏銳地捕捉到了這一商圈的成熟度所蘊(yùn)含的巨大商業(yè)潛力，巧妙地與新街口商圈站在同一軌道上，共享流量帶來(lái)的紅利。德基廣場(chǎng)宛如一艘在流量大河中揚(yáng)帆起航的巨輪，借助水流之力破浪前行。

2、場(chǎng)景升級(jí)：德基廣場(chǎng)為了進(jìn)一步提升自身的吸引力，積極對(duì)商場(chǎng)內(nèi)的場(chǎng)景進(jìn)行大規(guī)模的升級(jí)改造。其中，德基美術(shù)館等藝術(shù)展覽的設(shè)置為整個(gè)商場(chǎng)增添了濃厚的文化藝術(shù)氛圍，吸引著眾多藝術(shù)愛(ài)好者前來(lái)觀賞。

“千萬(wàn)級(jí)廁所”這樣看似奇特卻在網(wǎng)絡(luò)上爆紅的打卡空間，同樣成為了德基廣場(chǎng)場(chǎng)景升級(jí)的一大亮點(diǎn)。這些廁所內(nèi)部裝修十分豪華，天花板上絢麗的吊燈灑下柔和的光線(xiàn)，映照在光潔如鏡的大理石地面上。精美的洗手臺(tái)、高級(jí)的衛(wèi)浴設(shè)施等細(xì)節(jié)之處都彰顯著奢華與品質(zhì)，成為游客前來(lái)打卡拍照、分享社交平臺(tái)的獨(dú)特場(chǎng)景。

圖源：小紅書(shū)

商圈聯(lián)動(dòng)影響：德基廣場(chǎng)與周邊的金鷹、中央商場(chǎng)等積極展開(kāi)合作與競(jìng)爭(zhēng)，這種關(guān)系并非簡(jiǎn)單的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而是一種非常智慧的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略。

德基廣場(chǎng)主打高端消費(fèi)，以其奢牌云集、高端服務(wù)為優(yōu)勢(shì)，吸引著追求高品質(zhì)生活和高端消費(fèi)體驗(yàn)的人群；

金鷹商場(chǎng)則更多地側(cè)重于大眾消費(fèi)，節(jié)假日推出各種促銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)論是日常用品還是流行服飾，都能滿(mǎn)足普通消費(fèi)者對(duì)于商品性?xún)r(jià)比的需求；

中央商場(chǎng)在文化體驗(yàn)方面則更為突出，商場(chǎng)里可能會(huì)不定期地舉辦各類(lèi)文化活動(dòng)、民俗展覽等。

通過(guò)各有側(cè)重的“高端消費(fèi)-大眾消費(fèi)-文化體驗(yàn)”的多層次商業(yè)生態(tài)的構(gòu)建，各個(gè)商場(chǎng)之間互相補(bǔ)充、相得益彰，大大提升了商圈的整體吸引力，讓整個(gè)商圈能夠滿(mǎn)足不同層次、不同喜好的消費(fèi)者的需求。

04

差異化突圍，構(gòu)建“護(hù)城河”

在如今這個(gè)電商蓬勃發(fā)展，以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的當(dāng)下，各商業(yè)體面臨著前所未有的巨大壓力。然而，德基卻能夠憑借三大策略步步為營(yíng)、鞏固在長(zhǎng)三角的王者地位。

1、高舉高打，通過(guò)首店戰(zhàn)略，繼續(xù)鞏固頭部領(lǐng)先地位。德基不僅占據(jù)奢侈品商場(chǎng)蘇皖老大的位置，囊括更多高奢品牌，而且通過(guò)首店引進(jìn)，不斷擴(kuò)大高線(xiàn)品牌陣營(yíng)，拉開(kāi)身位。

2、優(yōu)化高端餐飲矩陣，升級(jí)米其林黑珍珠，補(bǔ)齊德基餐飲短板。德基在高端餐飲布局方面有著精心的規(guī)劃。在已有的眾多高端餐飲基礎(chǔ)上，不斷對(duì)米其林和黑珍珠餐廳進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)。

3、消費(fèi)內(nèi)容和品牌年輕化。隨著年輕消費(fèi)者群體逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，德基敏銳地捕捉到這一趨勢(shì)。在消費(fèi)內(nèi)容方面，德基積極引入符合年輕人口味和消費(fèi)習(xí)慣的內(nèi)容。例如，舉辦各種與流行文化相關(guān)的展覽活動(dòng)，像動(dòng)漫主題展覽、潮流玩具展等；還會(huì)定期舉辦受年輕人喜愛(ài)的音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)表演、街舞大賽等活動(dòng)。

圖源：南京德基廣場(chǎng)官微

05

提升客流與銷(xiāo)售的核心措施

南京德基廣場(chǎng)通過(guò)多維度的商業(yè)創(chuàng)新和品牌升級(jí)策略，鞏固其高端市場(chǎng)地位并吸引客流。

文化與商業(yè)融合，打造“德基文化區(qū)”，通過(guò)藝術(shù)展覽、跨界活動(dòng)吸引高凈值人群，例如“千萬(wàn)級(jí)廁所”等網(wǎng)紅打卡點(diǎn)設(shè)計(jì)，結(jié)合社交媒體傳播提升話(huà)題度。

場(chǎng)景化空間設(shè)計(jì)：優(yōu)化商場(chǎng)動(dòng)線(xiàn)布局，增加沉浸式體驗(yàn)空間，增強(qiáng)消費(fèi)者的停留時(shí)間和復(fù)購(gòu)意愿。

夜間經(jīng)濟(jì)與全時(shí)段消費(fèi)，探索24小時(shí)營(yíng)業(yè)模式，延長(zhǎng)消費(fèi)時(shí)段，結(jié)合夜間文化活動(dòng)(如燈光秀、主題市集)吸引年輕客群，推動(dòng)夜間消費(fèi)增長(zhǎng)。

數(shù)字化與會(huì)員運(yùn)營(yíng)，盡管未在公開(kāi)報(bào)道中詳細(xì)提及，但結(jié)合行業(yè)趨勢(shì)推測(cè)，德基可能通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)優(yōu)化、線(xiàn)上線(xiàn)下一體化營(yíng)銷(xiāo)(如小程序預(yù)約、積分兌換)提升用戶(hù)粘性。

節(jié)慶活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在春節(jié)、跨年等節(jié)點(diǎn)推出主題活動(dòng)，如2024年跨年夜單日客流達(dá)29.5萬(wàn)人次，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)55.7%。2025年春節(jié)期間的非遺主題活動(dòng)進(jìn)一步拉動(dòng)客流與銷(xiāo)售。

寫(xiě)在最后

德基廣場(chǎng)的245億銷(xiāo)售額并非偶然，是其在項(xiàng)目定位、首店招商、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)體驗(yàn)等環(huán)節(jié)長(zhǎng)期深耕的結(jié)果。在實(shí)體商業(yè)的“至暗時(shí)刻”，德基用實(shí)踐證明：堅(jiān)持自身定位，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)需求，創(chuàng)新商業(yè)模式，購(gòu)物中心依然可以是城市商業(yè)的“黃金引擎”。

南京德基廣場(chǎng)作為華東地區(qū)高端商業(yè)標(biāo)桿，其策略核心在于高端化和獨(dú)一無(wú)二。通過(guò)持續(xù)引入稀缺品牌、深化文化IP、拓展消費(fèi)場(chǎng)景，預(yù)計(jì)其在全國(guó)商場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。