來源/青眼號外

作者/Cancer

近日，據外媒報道，“歐萊雅集團宣布將停止生產和運營旗下水療品牌Decléor。”而就在前不久，歐萊雅集團還出售了旗下有機美妝品牌Sanaflore。

不過，在接連“棄子”同時，歐萊雅集團也不乏收購品牌的舉動。典型如，在今年8月底以25.8億美元交易價格將Aesop收入囊中。

由此可見，“瘦身增肌”已然成為歐萊雅集團應對市場競爭的重要舉措，也是其能夠連續穩居全球化妝品十強公司榜首的利器。

01

“影響了整體生存能力”

公開資料顯示，Decléor最早成立于1974年，曾是世界上最著名的香薰美容品牌之一，旗下的明星產品“Aromessence”系列熏香曾號稱“平均每30秒就能在全球售出一瓶”。

2013年10月，歐萊雅集團宣布斥資2.3億歐元收購資生堂旗下兩個法國專業護膚品牌，其中就包括法國院線級香薰精油護膚品牌Decléor，另一個則是法國專業美容美發品牌Carita凱芮黛。

而據媒體最新報道，歐萊雅集團近日在給水療中心和沙龍庫存商的信中表示，有關Decléor品牌的選擇性經銷協議將于2023年12月31日終止。在該信件中，歐萊雅集團還提及，“如果客戶愿意，于2023年12月19日之前，在供應情況良好的條件下，仍然能夠以正常價格購買到Decléor存貨。只要供應量允許，沙龍業主也可以繼續提供Decléor護理和零售產品。”

不過，根據銷售條款和條件，歐萊雅集團表示無法接受任何剩余存貨的退貨。

青眼號外注意到，此次歐萊雅集團停止生產旗下水療品牌Decléor，或與該品牌市場表現不佳有關。

針對此事，歐萊雅集團發言人在接受媒體采訪時表示，“在過去的幾年里面，Decléor面臨著國際經濟形勢帶來的巨大挑戰。一系列的不利因素，不僅加劇了該品牌的脆弱性，也影響了其整體生存能力。”

“歐萊雅集團擁有一系列互補的品牌組合。”該發言人還進一步稱，“集團的戰略是收購（有時是退出）品牌，以保持非常強大的產品組合及其長期發展所需的互補性。其中，歐萊雅皮膚醫學美容的成功基于專注于醫療保健專業人士處方品牌的戰略和商業模式。在這種情況下，該部門決定停止Decléor的商業化。”

截至發稿，青眼號外發現，歐萊雅中國官網品牌一欄中，仍保留有Decléor，但該品牌詳情頁已無法正常顯示。而在歐萊雅英文官網，集團所有品牌顯示頁，已無Decléor。

截自歐萊雅中國官網

02

全球門店曾超一萬家

正所謂，“十年河東，十年河西”。10年前，歐萊雅集團斥巨資從競爭對手資生堂手中買下Decléo，無疑是看中該品牌彼時在美國市場的良好發展勢頭。有媒體報道，Decléor和Carita在2012年的收入總計約1億歐元，是全球美容院、水療館和美發沙龍市場第二大的專業護膚品牌。

被歐萊雅集團收入囊中后，2015年Decléor對自己的品牌形象進行了大規模的改造，并在2016年以全新的姿態亮相美國市場。據了解，Decléor在當時還更換了商標，及采用了新的營銷策略，甚至邀請到紐約的名人Mzia Shiman擔任公司有史以來首位美國形象大使。

據Decléor的官方發言人稱，“2016年6月，Decléor在全球七十多個國家擁有超過1萬家門店。”

不過，盡管歐萊雅集團對Decléor寄予厚望，但該品牌在美國市場遭遇滑鐵盧，并于2017年6月宣布退出美國市場。彼時，有市場分析認為，“Decléor在美國市場的認知度、存在感雙低，以及其法國母公司尋求更加靈活的運作模式等原因，都是該品牌快速決定退出美國市場的原因。”

這之后，歐萊雅集團又把對Decléor品牌的希望寄托在了中國市場。2020年中國進口博覽會上，Decléor與歐萊雅集團旗下其它4個品牌參展，正式進駐中國市場。

2021年，可謂是Decléor在中國市場最為發力的一年。同年9月，Decléor對外宣布，“賭王”之女何超蓮為品牌首位大中華區代言人。此外，歐萊雅集團為Decléor選擇了兩大渠道：天貓及LITTLE B野獸派美妝生活方式概念店線下跨境體驗專區。

截至發稿，Decléor天貓官方旗艦店仍在正常運營，店內目前合計有17個產品鏈接，其中銷量最高的為一款售價為49.9元的試用裝產品，顯示7000+人付款；其次是其苦橙花面部精華油，顯示6000+人付款。

03

專注專業的皮膚科學品牌

事實上，這已經不是歐萊雅集團首次棄子。就在幾天前，歐萊雅集團宣布“賣子”。

據外媒報道，歐萊雅已將有機護膚品牌Sanoflore出售給法國投資基金Ekkio Capital和Sanoflore新任首席執行官Sergio Calandri，后者也是Inula集團的創始人。交易的具體條款并未披露。

Sanoflore相關資料圖

對于此次出售Sanoflore，歐萊雅集團在接受媒體采訪時表示，“盡管歐萊雅集團的戰略是收購品牌，但有時也會出售一些品牌，以保持強大的品牌組合和長期發展所需的互補性。”此說法，與歐萊雅集團回應停止生產旗下水療品牌Decléor的理由幾乎一致。

值得一提的是，在相繼淪為“棄子”前，Decléor和Sanoflore都歸屬于歐萊雅集團旗下“活性健康化妝品部”（當前已更名為“皮膚醫學美容部”）。而該部門，稱得上是歐萊雅集團的主力營收部門。據了解，歐萊雅皮膚醫學美容部擁有薇姿、理膚泉、適樂膚、修麗可這四大歐萊雅集團旗下核心品牌。

另據歐萊雅集團最新財報顯示，今年上半年，皮膚科學美容部以29%的增速領跑四大部門，實現銷售額為32.85億歐元。正因如此，與該部門其他知名度更高的護膚品牌相比，Decléor、Sanoflore被“放棄”并不太讓人意外。

青眼號外注意到，歐萊雅集團有關人士在接受媒體采訪時也表示，“歐萊雅護膚部門的成功，是建立在以專業人士所打造的品牌核心戰略和業務模式基礎之上。在這一背景下，該部門決定專注于其產品組合中的專業的皮膚科學品牌。”也就是說，通過剝離表現不佳的品牌，歐萊雅集團意在強化對于皮膚科學美容的持續專注。

而在接連“棄子”同時，歐萊雅集團也不乏收購品牌的舉動。典型如，在今年8月底，歐萊雅集團以25.8億美元交易價格將Aesop收入囊中。

不難看出，“瘦身增肌”已然成為歐萊雅集團應對“白熱化”市場競爭的重要舉措，也是其能夠成為全球最大化妝品公司的戰略之選。

對于這種變化，一位頭部國貨品牌負責人認為，品牌戰略補位，或者優化品牌組合，是一家企業持續夯實市場競爭力的關鍵。

在他看來，“以前不少大公司會花一年或者幾年去檢驗一個品牌的市場，但隨著全球經濟低迷和不穩定因素增多，現在不少公司意識到必須時刻關注品牌的動態，并及時剝離掉表現不好的品牌。現在市場變化太快，只有迅速作出反應，才能夠成就企業的穩健成長。”