來源/青眼

作者/景星

歐萊雅和LVMH的官司終于有了結(jié)果。

近日，青眼號外從上海市高級人民法院官網(wǎng)獲悉，因歐萊雅（中國）有限公司（下稱：歐萊雅中國）未能履行判決書中要求的的義務(wù)，路威酩軒香水化妝品（上海）有限公司（下稱：LVMH公司）向法院申請強制執(zhí)行。與此同時，據(jù)上海市浦東新區(qū)人民法院公開的判決內(nèi)容，歐萊雅中國敗訴。

01

歷時兩年，LVMH曾向歐萊雅索賠千萬

回顧事件始末，這場國際巨頭在中國市場的糾紛可以追溯至兩年前。

2021年3月18日，上海市浦東新區(qū)人民法院就原告LVMH公司與被告歐萊雅中國侵害商標(biāo)權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛一案進行立案。

據(jù)公開的裁定書披露，雙方的糾紛主要是圍繞LVMH公司旗下品牌法國嬌蘭的“ABEILLEROYALE”系列產(chǎn)品和歐萊雅名為“NECTARROYAL”/“花蜜奢養(yǎng)”的系列護膚產(chǎn)品。在一審中，LVMH公司訴稱歐萊雅中國涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭、涉嫌商標(biāo)侵權(quán)、構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為。

截自中國裁判文書網(wǎng)

LVMH公司表示，其公司旗下品牌法國嬌蘭于2010年推出名為 “ABEILLEROYALE”的以蜂蜜為基礎(chǔ)的護膚產(chǎn)品，并在“肥皂，香料制品，香精油和化妝品”類別上獲準(zhǔn)注冊第G1102506號“ABEILLEROYALE”商標(biāo)，商標(biāo)專用權(quán)期限為2011年9月19日至2021年9月19日，相關(guān)產(chǎn)品宣傳材料中使用的一系列創(chuàng)造性視覺和設(shè)計元素經(jīng)過多年使用和巨額廣告投入，已與嬌蘭“ABEILLEROYALE”產(chǎn)品形成了穩(wěn)定聯(lián)系。

而歐萊雅中國于2019年模仿“ABEILLEROYALE”產(chǎn)品廣告宣傳風(fēng)格，在中國大陸境內(nèi)推出了名為“NECTARROYAL”/“花蜜奢養(yǎng)”的系列護膚產(chǎn)品，產(chǎn)品廣告宣傳中故意采用與嬌蘭產(chǎn)品廣告宣傳內(nèi)容相同的設(shè)計元素，明顯攀附了嬌蘭長期以來為“ABEILLEROYALE”產(chǎn)品建立的商譽和市場影響力，涉嫌構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

其次，歐萊雅產(chǎn)品使用的 “NECTARROYAL”字樣，與“ABEILLEROYALE”商標(biāo)構(gòu)成近似，易導(dǎo)致消費者混淆，涉嫌構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)；再次，歐萊雅 “NECTARROYAL”產(chǎn)品的成分并非花蜜，而是蜂蜜，因此使用“NECTAR（中文含義為“花蜜”）ROYAL”和“花蜜奢養(yǎng)”作為產(chǎn)品說明很可能誤導(dǎo)消費者，構(gòu)成虛假宣傳的不正當(dāng)競爭行為。

在一審中，LVMH公司提出5大訴求，包括要求歐萊雅中國停止使用“NECTARROYAL”標(biāo)識、停止模仿“ABEILLEROYALE”產(chǎn)品品牌廣告宣傳設(shè)計概念及風(fēng)格、停止將“花蜜”、“NECTAR”用于商品說明、公開澄清“NECTARROYAL”/“花蜜奢養(yǎng)”產(chǎn)品與“ABEILLEROYALE”產(chǎn)品無任何關(guān)聯(lián)，及賠償經(jīng)濟損失1000萬元。

此后，該案件由于管轄權(quán)爭議和疫情影響，訴訟一度中止。

02

歐萊雅敗訴 判賠120萬

近日，這場爭端終于迎來新進展。由于歐萊雅中國未能履行（2021）滬0115民初26772號民事判決書中第三項所確定的在其官網(wǎng)及微博首頁連續(xù)15日公開發(fā)布聲明、消除影響的義務(wù)，LVMH公司依法申請強制執(zhí)行，上海市浦東新區(qū)人民法院發(fā)布強執(zhí)公告，依法公布判決主要內(nèi)容。

據(jù)執(zhí)行公告顯示，經(jīng)過審理，上海市浦東新區(qū)人民法院認(rèn)為，LVMH公司和歐萊雅中國均從事化妝品的生產(chǎn)和銷售，屬于同業(yè)競爭者，歐萊雅中國不可能不知道、不關(guān)注原告的產(chǎn)品及其宣傳情況。

截自上海市高級人民法院官網(wǎng)

LVMH公司的帝皇蜂姿系列產(chǎn)品具有較高知名度，產(chǎn)品宣傳中使用與蜜蜂、蜂蜜相關(guān)的金色、蜜糖色、六邊形、蜂巢等元素，與產(chǎn)品成分、產(chǎn)品名稱圍繞“蜂蜜”形成一個整體，與帝皇蜂姿系列產(chǎn)品已經(jīng)形成緊密聯(lián)系。而涉案的歐萊雅產(chǎn)品與嬌蘭帝皇蜂姿系列產(chǎn)品的宣傳圖在在元素、構(gòu)圖、顏色搭配、拍攝效果等方面產(chǎn)生了一定程度的雷同，特別是小蜜彈圖的產(chǎn)品擺放及拍攝手法、選擇的風(fēng)景圖的顏色搭配等幾乎完全相同，而這些達(dá)一定數(shù)量的雷同出現(xiàn)在歐萊雅同一系列產(chǎn)品同一時期的廣告宣傳中，難以以巧合及合理使用來解釋。

因此，上海市浦東新區(qū)人民法院認(rèn)定，歐萊雅中國的涉案宣傳行為具有攀附嬌蘭帝皇蜂姿產(chǎn)品知名度和商譽的故意，并可能會造成原告用戶的流失；涉案行為不正當(dāng)?shù)乩昧嗽娴纳唐仿曌u，違反了公認(rèn)的商業(yè)道德，構(gòu)成反不正當(dāng)競爭法第二條規(guī)制的不正當(dāng)競爭行為。

截自反不正當(dāng)競爭法

最終，上海市浦東新區(qū)人民法院判決歐萊雅中國于判決生效之日起立即停止涉案不正當(dāng)競爭行為；歐萊雅中國于判決生效之日起十日內(nèi)賠償原告LVMH公司經(jīng)濟損失及合理開支共計人民幣120萬元；歐萊雅中國于判決生效之日起十日內(nèi)在其官網(wǎng)及微博首頁連續(xù)15日公開發(fā)布聲明，消除影響；駁回原告LVMH公司的其余訴訟請求。

03

“可能要承擔(dān)拒不執(zhí)行法院判決的責(zé)任”

據(jù)了解，涉案的產(chǎn)品正是法國嬌蘭品牌的王牌產(chǎn)品帝皇峰姿系列，和巴黎歐萊雅的熱賣產(chǎn)品金致小蜜罐系列。

圖左為嬌蘭帝皇蜂姿系列，圖右為巴黎歐萊雅金致小蜜罐系列    分別截自嬌蘭、巴黎歐萊雅官方微博

據(jù)品牌天貓旗艦店顯示，嬌蘭帝皇蜂姿系列包含復(fù)原蜜、精粹水、日晚霜、眼霜、面膜、防曬乳等產(chǎn)品，定價在430元-2100元之間不等。而巴黎歐萊雅金致小蜜罐系列則包括潔面、水乳、精華、面霜、身體乳等，產(chǎn)品價格區(qū)間在59元-500元。對比來看，兩個系列產(chǎn)品的價格相差近千元。

另據(jù)今年天貓快消618全周期TOP20爆款單品榜，嬌蘭帝皇蜂姿修護復(fù)原蜜位列第17，嬌蘭品牌也位列天貓美容護膚618全周期品牌榜第14位。LVMH集團也曾多次在財報中提到帝皇蜂姿系列產(chǎn)品帶動了品牌的增長。最新財報顯示，2023年上半年，嬌蘭繼續(xù)增長，尤其帝皇蜂姿系列再一次被表揚。

而金致小蜜罐系列雖然并非巴黎歐萊雅品牌歷年大促賣的最好的產(chǎn)品，但也是品牌近年來的主推系列。據(jù)了解，在巴黎歐萊雅品牌的定位中，金致小蜜罐系列屬于高端線，主要面向年輕肌膚的抗老需求，主打玻色因、勝肽、麥盧卡花蜜等成分。截至目前，該系列產(chǎn)品在天貓旗艦店銷量最高的單品為金致小蜜罐身體乳，已售出6萬多件，相關(guān)的精華露、琉金蜜和面霜的銷量也都達(dá)到了1萬+。

青眼號外注意到，在小紅書等社交平臺上，有部分消費者將歐萊雅金致臻顏花蜜奢養(yǎng)濃萃精華（俗稱：琉金蜜）視為嬌蘭帝皇蜂姿復(fù)原蜜的平價替代品；將歐萊雅金致小蜜罐系列面霜、眼霜視作蘭蔻菁純的平替。

截自小紅書

截至發(fā)稿，歐萊雅中國尚未按照判決書要求在其官網(wǎng)及微博首頁發(fā)布公開聲明。廣東法制盛邦律師事務(wù)所律師鄧剛告訴青眼號外，“強制執(zhí)行是被執(zhí)行人沒有履行判決義務(wù)，由法院來執(zhí)行。判決書中提到的公開發(fā)布聲明，如果法院已經(jīng)發(fā)布，被執(zhí)行人不需要再發(fā)布，但是可能要承擔(dān)拒不執(zhí)行法院判決的責(zé)任，具體怎么處理看法院認(rèn)定。”

04

美妝巨頭“正面開戰(zhàn)”

作為全球頭部的奢侈品集團，LVMH與歐萊雅中國“正面剛”，也反映出LVMH維護品牌權(quán)益和高端定位的決心，這背后也是中國市場愈發(fā)激烈的高端美妝的競爭。

事實上，自疫情以來，中國美妝市場的風(fēng)向和國際美妝巨頭的押注方向也發(fā)生了多次變化，高端美妝、香氛、頭皮和頭發(fā)護理以及皮膚科學(xué)都曾是熱點。時至今日，在經(jīng)濟增長趨于平穩(wěn)的階段，中國消費市場在消費升級和消費降級中持續(xù)沉浮，消費分級的趨勢越發(fā)明顯，消費需求也更加細(xì)分。

在這當(dāng)中，高端美妝的增長潛力依然不可小覷。據(jù)各大美妝巨頭最新的財報，今年上半年，歐萊雅中國高檔化妝品部門的銷售額實現(xiàn)了兩位數(shù)增長，所占市場份額再創(chuàng)新高；雅詩蘭黛集團在中國高端美妝的市場份額也增長了2個百分點；資生堂中國區(qū)在線上和線下均實現(xiàn)增長，并擴大了市場份額；科蒂高端美妝業(yè)務(wù)在中國市場和海南旅游零售渠道也實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

因此，發(fā)展高附加值的美妝品牌依然是不少國際巨頭的首選，高端美妝市場的競爭也更加激烈，高端美妝品牌們在研發(fā)、科學(xué)傳播、品牌文化建設(shè)、營銷等方面不遺余力。

典型如LVMH集團，今年不僅任命原歐萊雅中國CEO、美國CEO/北美區(qū)總裁斯鉑涵Stephane Rinderknech為香水和化妝品部門董事長兼首席執(zhí)行官，LVMH美妝亞洲研發(fā)中心也于5月在上海揭幕。LVMH路威酩軒集團大中華區(qū)總裁吳越前不久也在采訪中公開表示，“成熟的消費者還是向往品質(zhì)生活。產(chǎn)品優(yōu)勝，可以價廉物美，無可非議，而品牌勝出，必須超越功能和原料，體現(xiàn)情感價值。”

此外，9月14日，歐萊雅集團也發(fā)布多項人事變動，北亞總裁兼中國首席執(zhí)行官費博瑞Fabrice Megarbane被任命為全球首席增長官，Vincent Boinay被任命為北亞區(qū)總裁兼歐萊雅中國首席執(zhí)行官，歐萊雅中國高檔化妝品部門總經(jīng)理馬曉宇將擔(dān)任副首席執(zhí)行官這一新設(shè)立的職位，分管歐萊雅中國業(yè)務(wù)。

據(jù)公開資料顯示，歐萊雅中國新任的兩位高管都具備多年的高端美妝管理經(jīng)驗。其中，Vincent Boinay曾任歐萊雅高檔化妝品日本總經(jīng)理、全球旅游零售總經(jīng)理等。馬曉宇則是歐萊雅開辟中國高端美妝市場的功臣，在過去的26年里，馬曉宇將蘭蔻打造成中國高端化妝品市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并自2021年以來一直擔(dān)任歐萊雅中國高檔化妝品部門的負(fù)責(zé)人。

種種人事調(diào)整與市場投資行為，都將國際巨頭的野心顯露無疑，在各方的較量中，高端美妝作為關(guān)鍵增長引擎，戰(zhàn)火也越燒越旺。