出品/聚美麗 

撰文/Age

當行業還在為珀萊雅達成“中國本土首個營收破百億的美妝公司”成就而歡呼的時候，國貨美妝上市品牌公司營收TOP10強格局已悄悄改變—— 

10強名單上，“中國高端彩妝第一股”毛戈平空降TOP5，上任新CEO的上海家化跌落10強；

珀萊雅蟬聯TOP1，以107.78億，一舉打破國貨美妝上市品牌公司營收的百億天花板；

TOP3中，上美以超60%的增幅繼續高增長，成功躋身TOP2；

巨子生物首次沖進TOP5，以近60%的高增速，位至TOP4；

國貨十強的上榜門檻提升到近25億，2024年榜單變動情況與過去數年間對比，動蕩較為激烈。

更值得關注的是，相比三年前，頭部前五的席位確實已發生一輪更迭：

以上美股份、巨子生物、毛戈平為代表的企業，以超30%的增幅跑到前面；華熙生物、貝泰妮等企業，或以雙位數下滑，或以增收不增利，共同來到調整蓄力期，期待下一輪爆發。

珀萊雅之下，國貨單品牌的“50億”天花板

細數國內美妝市場這兩年，單品牌規模的增長是肉眼可見的。

以2024年來看，珀萊雅作為國貨美妝上市品牌公司營收TOP1，其主品牌珀萊雅在持續領跑單品牌規模的時候，也將其整個國貨美妝品牌的營收天花板刷新到85.81億元。

但需要注意的是，珀萊雅品牌和其他頭部品牌的營收，是存在斷層的。其余品牌中，2024年最高營收還是和珀萊雅品牌有近30億差距，最高營收達到50億+。不過，如韓束、可復美、丸美等品牌都是展現出了較高的增長潛力，實現業績新高的。

具體來看：

韓束首破50億大關，達到55.91億元。其中，以80.9%高增速達成業績新高的韓束，其實是TOP10中，已披露數據主品牌實現最高增長的品牌，單品牌業績僅次于珀萊雅；

薇諾娜、可復美，位列40億陣營。其中，2024年可復美營收實現近20億增長；

丸美在10+億營收徘徊多年后，終于以31.69%的增速，首次突破20億大關。

而在集團化道路上，雖然進程緩慢，但頭部企業們是一直在做的。比較值得關注的是：

2024年，彩棠的增速雖有所放緩，但依然以11.91億元，領跑第二梯隊子品牌；

頤蓮、戀火PL、可麗金，有望突破10億大關。其中，或是內部由于PL戀火內部出現主理人變動，本身體量也達到一定規模，及外部環境中的彩妝賽道內卷，其在2024年的增速有一定下滑，由此前的超100%變為40.72%，但也實現9.05億營收。

其他規模尚小的子品牌中，珀萊雅旗下營收超1億的品牌梯隊，擴大為5個品牌，以“眼部彩妝專家”為心智打造的品牌，原色波塔新晉入列。其中，以增速來看，上美旗下的newpage一頁，領跑子品牌，高達146.3%。

但總體而言，以主品牌撐起企業營收，還是行業現狀。目前TOP10強中，子品牌的營收普遍還在5億營收以下的位置。

線上穩中突破，線下一片“跌倒”

在當下國貨美妝品牌企業的銷售結構中，線上渠道的重要性是無可替代的。

就以披露線上線下渠道營收情況的TOP10企業來看，珀萊雅、上美、丸美、貝泰妮、福瑞達、巨子生物、水羊股份七家企業，線上渠道營收占據總營收50%以上。

尤其是珀萊雅、上美和水羊股份，三者由線上渠道創造的營收，是高達90%以上的。其中，珀萊雅集團線上渠道占比最高，達到95.06%，實現102.34億元營收。

而這兩年，珀萊雅、上美、巨子生物、貝泰妮等頭部企業，其實是都接連表明了布局線下渠道的計劃。

如，珀萊雅在一二線市場開百貨柜臺，同時持續開展線下快閃店；巨子生物、貝泰妮主走專業網點渠道，兼顧線下新渠道擴張；福瑞達在布局線下直營店和加盟店的同時，依靠化妝品專賣店、商超和經銷商拓展線下渠道。

但總體的進展上，大家都還相對緩慢。以2024年看，如在線上晉升百億的珀萊雅，線下渠道在提出“重啟”之后，還是下滑的。相對情況較好的是丸美、毛戈平兩家企業，2024年在線下渠道實現超兩位數增長。

尤為值得關注的是毛戈平。它是披露相關數據的TOP10中，在線下渠道實現最高增速的企業。并且，它線上和線下渠道的營收是少數相對平衡的。

據財報顯示，2024年，毛戈平線下渠道以21.6%的增速，實現19.49億營收；并且，線下直銷是其線下渠道的主要銷售來源，達到17.57億元，主要系2024年每個專柜的平均銷售額增加。

2024年，是上美宣布重返線下的元年。通過開拓與狐貍小妖、KKV、調色師、三福等新零售渠道的戰略合作，同時，入駐上海虹橋高鐵站、北京南高鐵站、杭州東高鐵站，打造“線上引爆+線下提貨”的創新模式，上美在線下渠道實現8.5%的增長。

科研競賽激烈，但2億還是一道門檻

在科學競爭成為行業新發展主線的大背景下，美妝企業對于科研的重視也在增強。

同比2023年來看，當年TOP10強的總研發費用投入為15.59億元，2024年新TOP10強的總研發費用提升到17.53億元。

以多年領跑研發費用TOP1的華熙生物來看，在2024年，其以4.66億的投入，將研發費用占總營收的比例，拉高到了8.68%。其次，則是貝泰妮。在2024年投入2.95億研發費用，研發費用占總營收的比例達到5.87%。

不過，TOP10中對于研發費用的投入情況還是差距較大的。

2024年，除卻華熙生物和貝泰妮，其余TOP10強中，研發費用基本位于2億以內，水羊股份、丸美、毛戈平的研發費用投入還不足1億。

但研發費用的穩定增長，還是幾乎貫徹在所有TOP10強的財報里的。這種投入，也正讓TOP10強的科學競爭力持續增強。具體來看：

在新原料備案上，貝泰妮、上美、福瑞達、水羊股份等陸續都有成果出世。其中，貝泰妮是2024年美妝企業備案新原料數量之最。

據悉，2024年全年由美妝品牌企業申請的新原料為29款，貝泰妮占據9款，且均為特色植物來源的原料，包括了短莛飛蓬提取物、荔枝草提取物、南方紅豆杉籽油、南方紅豆杉嫩枝提取物等。

在專利的新增上，華熙生物、福瑞達等則是處于領跑地位。2024年，華熙生物新申請專利94項，新授權專利32項；福瑞達新授權專利為64項(發明專利42項)。

在研發中心的建設上，2024年也是相對有進展的一年。珀萊雅、貝泰妮、毛戈平、逸仙電商等都各有動作。

如，珀萊雅于2024年在法國巴黎成立歐洲科創中心；貝泰妮云南特色植物提取實驗室樓建成投入使用，聚焦制劑創新的日本創新研發中心正式運營；毛戈平正計劃建設杭州研發中心，預期于2026年底完工及開始營運；逸仙電商全球創新研發中心在上海正式開幕等。

2025年“比難更難”？頭部席位格局或還存在變量

近兩年，由于大環境影響，中國化妝品企業其實正在面臨前所未有的寒冰期。2024年，是很多人預期中“比難更難”的一年。

并且，不看大環境，就看行業本身，隨著中國化妝品產業越來越成熟，美妝行業的生意正往更加專業和復雜的方向前進，生意難度持續攀升，行業走到了一個以科研、渠道運營、營銷等系列綜合能力進行較量的時刻。

而這種環境變化、競爭難度升級等，其實讓行業的競爭格局也充滿著變數。

如，在大家都在說，中國美妝市場已經進入集中度提升、競爭格局固化階段的時候，上美以“ALL IN抖音”和“套盒式打法”的成功，宣告了頭部前五的席位還未確定；2024年，“中國高端彩妝第一股”毛戈平的上市，讓頭部企業的競爭又再次掀起風浪......

除卻上市企業，自然堂、歐詩漫、百雀羚、卡姿蘭等未上市的老牌企業業績穩健，不斷革新；花西子、HBN、谷雨、橘宜集團、佩萊集團、縉嘉集團等新勢力企業也都在奮力追趕，其中如谷雨已在2025年啟動上市流程。

未來，無論是哪派企業，都需要不斷演進不斷迭代，從過往生存經歷中汲取養分，才能讓自己留在行業主流牌桌上，之后才有可能，發展成為跨越地域、超越種族的超級集團。

2025年，在珀萊雅成功突破百億的行業新起點下，國貨美妝品牌企業的頭部席位競爭或還充滿變數......