出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

五一前夕，瑞幸發生了一件大事，郭謹一卸任董事長，仍保留CEO及董事，黎輝擔任董事長。也許很多人聽說過黎輝的大名，但瑞幸此番權力分化，新任董事長的接棒將會如何影響公司接下來的發展，以及瑞幸內部權力結構的變化對公司底層邏輯的隱性意義有哪些，恐怕無論輿論場還是資本場到目前為止尚未看透。

01

新任董事長黎輝是誰？

4月29日晚間，瑞幸咖啡宣布，即日起，郭謹一不再擔任公司董事長一職，將繼續留任公司首席執行官及董事。同時，董事會已批準黎輝重新加入董事會并擔任董事長職務。

黎輝是大鉦資本董事長兼首席執行官，而大鉦資本是瑞幸咖啡的最大股東。黎輝在此次上任后對外表示，“我很榮幸能夠在瑞幸咖啡這個重要時刻重新加入董事會并擔任董事長一職。將致力執行當前的戰略舉措，并推動公司的下一階段增長”。

黎輝的表述用意很明顯，如果將2020年7月14日，郭謹一正式接替陸正耀成為瑞幸新一任董事長兼CEO?，迄今為止五年不到的時間為一個發展周期，接下來，瑞幸需要進入新一輪的發展周期。

對郭謹一來說，卸任董事長，擔任CEO跟過去兼任董事長顯著不同的是，郭謹一需要向新任董事長領導下的董事會負責，董事會回歸到大股東的控制，必然會對以郭謹一為代表的經營管理團隊提出更高的具有挑戰性的經營要求。

而黎輝代表的大鉦資本再次走向瑞幸的前臺，多少有些出乎意料。曾幾何時，黎輝與瑞幸的創始人陸正耀交往甚密，而且早在2019年黎輝就已經是瑞幸的董事。

在陸正耀的創業歷史上，被輿論津津樂道的“資本鐵三角”包括愉悅資本的創始合伙人劉二海，大鉦資本創始人黎輝，以及陸正耀。前兩者在陸正耀創辦的神州租車、神州優車和瑞幸咖啡這三個項目中曾給予巨大的投資支持，并最終將這三家公司送入資本市場。

2020年7月10日，瑞幸咖啡造假事件調查結束，報告顯示劉二海、黎輝均不知情。接近瑞幸董事會的內部人士用“憤怒”形容了大鉦資本黎輝與愉悅資本劉二海在得知事件結果之后的態度。

緊接著，陸正耀團隊包括錢治亞等人從瑞幸出局，郭謹一接手時的瑞幸可謂風雨飄搖，前途未卜。

即便在這樣非常不明朗的情形下，大鉦資本依舊表現出對瑞幸的堅定看好。2021年12月初，大鉦資本控股的Cannonball向瑞幸注資2.4億美元，愉悅資本也向瑞幸再注資1000萬美元，這筆交易使得大鉦資本在瑞幸的股份從12.73%增至18.97%，投票權從43%增至48%以上。

2022年1月27日，大鉦資本宣布其牽頭的買方團完成了對瑞幸咖啡3.8億股A類普通股的購買，交易完成后，將持有瑞幸超30%的股權，投票權超過50%，成為控股股東。這也意味著，大鉦資本全面控制瑞幸。

02

郭謹一是瑞幸的“再造之父”

必須承認，郭謹一對于今天被超級看好的瑞幸具有不可磨滅的巨大貢獻，可以說陸正耀創造了瑞幸，而郭謹一把瑞幸帶入正途并且利用五年時間將其撫養壯大。郭謹一可謂是瑞幸的“再造之父”。

郭謹一在去年的一次分享中表示，瑞幸爆雷那天(2020年4月)有4500家門店，之后我們關了快3000家。在郭謹一接手之后，瑞幸迅速恢復元氣。

從收入看，瑞幸2020年收入40.3億，2021年79.7億元，2022年132.9億元，2023年249億元。而2024年全年總凈收入達344.75億元，同比增長38.4%。

從利潤看，瑞幸2020年虧損26億，2021年虧損5.4億，2022年賺了11.6億的利潤，2023年賺了30.3億。2024全年運營利潤為35.38億元。

據媒體統計，在過去的一年中，瑞幸上新超過100個SKU，在品牌營銷方面搞了近50次跨界聯名活動。

從外部的角度觀察瑞幸，從2020年至今，其最重要的成功之道表現為三個方面：

第一，產品創新。有人說，是生椰拿鐵救了瑞幸。生椰拿鐵成為瑞幸獨創的超級爆款，據稱現在一天可以賣到200萬杯，每一杯生椰拿鐵要消耗掉1個椰子。中國每消耗5個椰子，有1個就是在瑞幸賣出去的。

在瑞幸崛起之前，全世界的咖啡市場恐怕都不曾誕生過如此豐富多彩的多樣化產品，不僅僅有生椰拿鐵，瑞幸還搞出了醬香拿鐵，以及茶飲與咖啡的合體、其他各種食品與咖啡的混搭等等，瑞幸在產品領域的創新甚至影響了星巴克也不得不打開思路，跟進多元化的咖啡新品種面市。

第二，在用戶運營和品牌流量開發方面，不得不承認，瑞幸非常精準并且高粘性地擊中了年輕人群。據郭謹一透露，瑞幸的私域流量現在有1億多的(客流)可以直接觸達。瑞幸通過企業微信建立了超過3.5萬個社群，基于LBS(位置服務)進行分層運營。系統會根據天氣數據自動調整推送內容——高溫地區推薦冷飲，低溫區域則推送熱飲，這種數字化用戶運營能力成為瑞幸提高復購率(私域用戶復購率達28%)的關鍵。

第三，在上游供應鏈領域的高度投入。作為消費品領域的持續觀察和思考者，筆者認為，穩定的、自主可控的供應鏈體系對消費品企業實在是太重要。雖然自建供應鏈需要巨大的資本沉淀，但可控的供應鏈可以產生長期的而且在企業擴張發展版圖上產生廣泛的價值輻射。

瑞幸顯然充分意識到供應鏈能力建設的重要性。2024年11月，瑞幸與巴西方面簽訂協議，將在2025-2029年間采購24萬噸咖啡豆，提前鎖定優質原料。同時，瑞幸在江蘇和云南建設了烘焙基地，形成從“田間到杯中”的完整產業鏈。

一位同時加盟瑞幸和庫迪的店主透露，瑞幸提供的咖啡豆價格為每公斤105元，而庫迪則為125元。在2025年全球咖啡豆因極端天氣減產20%、價格飆升的背景下，瑞幸的長期協議和自有工廠使其能更好地控制成本，面向產品端可以維持“9.9元”的價格策略。

03

瑞幸上岸了嗎？

4月29日，瑞幸咖啡公布2025年第一季度財報。數據顯示，2025年第一季度總凈收入88.65億元，同比增長41.2%；一季度GAAP營業利潤大幅增長至7.37億元，營業利潤率達到8.3%；GMV達103.54億元。

截至今年一季度末，瑞幸咖啡全球門店總數達24097家，其中自營15541家，聯營8491家。一季度瑞幸凈新開門店1757家，門店總數較2024年第四季度環比增長7.9%。中國市場凈增1743家門店(含香港5家)，門店總數達到24032家。國際市場凈增14家門店，門店總數達到65家，其中新加坡自營門店57家，馬來西亞加盟門店8家。

截止到3月31日，上市4年的現象級爆款生椰拿鐵，累計銷量達13億杯。3月推出的“鮮萃輕輕茉莉”，單日銷量最高達到167萬杯，創造了今年瑞幸茶飲單品單日銷量新紀錄。

可以說，瑞幸的業績越來越穩定，始終保持著向好的增長態勢，但即使取得如此成績，瑞幸可以高枕無憂了嗎？顯然還不能。誠如黎輝所言，需要“推動公司的下一階段增長”。

如今的國內咖啡市場，瑞幸與星巴克雙雄對峙的趨勢越來越明顯，而其他大量的二三線品牌亦步亦趨，虎狼環伺。咖啡賽道越來越卷，競爭越來越激烈。且不論其他品牌，但就星巴克而言，從去年下半年開始，在中國市場已經開啟了狂飆突進模式，瑞幸的壓力可見一斑。

幾乎與瑞幸同一天，4月30日，星巴克中國發布2025財年第二財季(2025年1月1日至2025年3月30日)業績報告。第二財季，星巴克中國營業收入達7.397億美元(約為52億元人民幣)，同比增長5%。在門店方面，報告期內星巴克中國門店數同比增長9%。截至第二財季末，星巴克中國門店總數達到7758家，覆蓋超過1000個縣級市場。

從營業收入以及門店規模看，瑞幸已經領先于星巴克中國。但是，從市場端考量，星巴克的品牌影響力依然不容小覷，隨著星巴克中國新任CEO劉文娟上任，星巴克在中國市場的產品創新、門店拓展、營銷烈度可能會進入新階段，尤其是星巴克品牌的高端化定位、咖啡文化認同、第三空間的影響力，對高端商務咖啡消費人群依然不可替代。瑞幸想要實現具有絕對穩固的真正超越，可能還很遙遠。