來源/未來跡 

撰文/向婷婷

據外媒報道，近日，歐萊雅集團已出售旗下有機美妝品牌Sanaflore，交易的具體金額尚未公開，交易對象為法國投資基金Ekkio Capital以及企業家Sergio Calandri。后者將擔任品牌的新任首席執行官。Sergio Calandri在他的個人領英賬號表示：“Sanoflore現已回歸獨立經營，擁有了全新的管理層、股東和未來愿景。熱烈歡迎Sanoflore的研究和配方團隊，他們開發出了一系列獨特的面部護理有機產品。此外我們還將招聘約30名其他職能部門的員工。”

歐萊雅集團表示，此次出售不會導致任何裁員，該品牌的外部合作伙伴也將得到支持。

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雙“有機認證”的純素品牌

Sanoflore，在法文中指“健康的花朵”，1972年由魯道夫·巴爾茲（Rodolphe Balz）創立，品牌主打有機植物護膚概念。

Rodolphe Balz在法國Vercors自然公園保護區的中心創建了有機品牌Sanoflore和一座植物園。據了解，Vercors是一片零污染的山丘，位于北阿爾卑斯山和南阿爾卑斯山之間的過渡地帶。受海拔、海洋降水和地中海氣候等影響，環境和物種十分豐富，而Sanoflore植物園則匯集了350多種具有“治療”能力的芳香和藥用植物。

品牌創始人相信，大自然擁有可以治愈皮膚的力量。在這種理念的影響下，Sanoflore品牌旗下所有產品均不含防腐劑、硅、礦物油及其他有害化學成分，使用的原料均來自于有機植物。

1986年，品牌研究實驗室正式成立，開發有效且經過認證的有機產品。隨后在2002年，品牌創始人Rodolphe Balz參與創建了世界上第一個專門從事天然和有機化妝品認證的協會——Cosmebio有機認證，為正宗、天然和生態化妝品的推廣奠定基礎。

值得一提的是，Sanoflore也是目前全球唯一一個全系列產品都通過歐盟 Ecocert 、 Cosmebio有機認證的化妝品品牌。憑借優質的有機原料資源，Sanoflore也成為全世界最大的有機植物原料供應商。

2006年，Sanoflore被歐萊雅集團收購，納入此前的“活性健康化妝品部”。不過，隨著該部門正式更名為“皮膚醫學美容部”，主打天然有機概念的Sanoflore在一眾皮膚學級化妝品中略顯突兀。

在一份公開聲明中，歐萊雅集團也對此表示，歐萊雅集團皮膚醫學美容部的成功，是專注于專業科學品牌的戰略和商業模式。“在這種情況下，該部門決定專注于其產品組合中的皮膚病學品牌。”

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歐萊雅“二度”放棄有機品牌

Sanoflore算是歐萊雅集團旗下的一個小量級品牌。

在歐萊雅2022年的財報中，Sanoflore所在的皮膚科學美容部銷售額同比大漲30.6%至51.2億歐元，在四大部門中增速第一。但與理膚泉（La Roche-Posay）、適樂膚（ CeraVe）、修麗可（SkinCeuticals）等品牌相比，Sanoflore的品牌知名度和對部門業績的貢獻都較小。

而這也不是歐萊雅首次“拋棄”主打天然有機概念的品牌。在拿下Sanoflore的2006年，歐萊雅還以6.52億英鎊的價格收購了英國天然護膚品牌The body shop。

The body shop創立于1976年的英國布萊頓，在創始人Dame Anita Roddick的帶領下，品牌以銷售零殘忍（拒絕動物實驗）、天然成分的護膚品為愿景。這一在當時十分超前的環保理念在歐洲市場極為受歡迎，The body shop也因此大獲成功。

不過在歐萊雅集團運作期間，The body shop的業績卻起伏不定。

歐萊雅經營時期，The body shop全球門店達到3000多家，但其業績卻持續下滑。財報顯示，品牌2016年全年銷售額為9.2億歐元，同比下跌4.8%，同店銷售額增長僅有0.6%。另外，The body shop已經連續六個季度虧損。

2017年，歐萊雅以11.2億美元的價格將其出售給Nature&Co集團。

此次“再棄”品牌，對歐萊雅集團常態化的收割調整來說不是稀奇事。近幾年集團已收購了涵蓋護膚、彩妝、香水等多個品類的多個品牌，來不斷完善品牌金字塔。毋庸置疑的是，歐萊雅集團有著極強的品牌重塑和賦能能力。

最典型的如對旗下授權的奢侈美妝品牌的運營。

歐萊雅集團擁有YSL Beauty、Valention香水美妝、PRADA美妝，從集團最新財報來看，這幾大品牌所在的高檔化妝品部已成為歐萊雅集團業績的一大增長引擎。2023年上半年，高檔化妝品部錄得銷售額72.88億歐元，同比增長7.6%。其中，YSL、Valention、PRADA的香水業務表現出色，均在財報中受到表揚。

此外，PRADA還在今年8月官宣全線美妝上市。上市不到一個月，品牌在天貓、京東、抖音等電商平臺的多個口紅色號售罄。

在歐萊雅集團強大的品牌重塑能力支撐下，不少業內人士認為，歐萊雅此次的“棄子”行為，恰恰證明“該品牌的價值并不高”。

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 “純素有機”的機會還大嗎？

提到天然有機，不可不提的就是近幾年大火的“Clean Beauty純凈美妝”。

純凈美妝在國內發展較晚，按照多家平臺、機構以及品牌對其的定義綜合看：它是指生命周期符合公開透明可追溯、對人體健康安全、對環境友好及善待動物和承擔社會責任及人道主義的化妝品。

近年來，國內的純凈美妝市場正處于發展初期。《2023純凈美妝白皮書》中顯示，2021年至2024年全球純凈美妝市場的復合增長率超過8%，其中中國純凈美妝市場的復合增長率達到10%，增速超過全球平均水平。

截自《2023純凈美妝白皮書》

在這一細分賽道上，雖然國外品牌才是先行者，但大部分外資純凈美妝品牌似乎在中國市場面臨“水土不服”的境況。

不到一年的時間里，寶潔旗下就有兩大主打天然有機的純凈美妝品牌接連敗退。2022年年底，寶潔旗下純素品牌snowberry天貓旗艦店關停；在今年（2023年）9月，旗下另一純凈護膚品牌First Aid Beauty，也已關閉天貓官方旗艦店，且抖音平臺旗艦店商品也已清空。從品牌看，snowberry稱得上是最早把純凈美妝這一概念帶入中國的品牌，First Aid Beauty更是號稱全球首個提出“Clean Beauty”理念的品牌。

從國內化妝品市場來看，功效和安全性仍然是消費者愿意買單的主要因素。

根據言安堂發布的《綠色、純凈美妝市場趨勢和消費者調研》中，消費者認為安全性、功效性、成分等理念在美妝品牌理念中更為重要，而與純凈美妝相關的“人道主義性”、“環境影響性”則屬于錦上添花的概念。

截自言安堂《綠色、純凈美妝市場趨勢和消費者調研》

聚焦于國內純凈美妝市場，護膚品牌花皙蔻、一葉子、FABLOOX馥碧詩，以及新銳彩妝品牌朱棧等多個國貨品牌都打出了純凈美妝概念。《2023純凈美妝白皮書》中也指出，當前國內純凈美妝市場的TOP20品牌市場份額中，國產品牌超過國際品牌，占比達到54%。

不過，雖然近年品牌們的動作不斷，但“純凈美妝”概念滲透率仍然有限，目前也還尚未出現該領域的領軍品牌。入局這一賽道無疑是個挑戰。

回到Sanoflore主打的有機植物概念來看，其實是“純凈美妝”概念出現之前的初級版本。一方面，其有意無意將“植物成分”與所謂“化學成分”對立起來的理念和思路與如今化妝品科學的發展趨勢背道而馳；另一方面，品牌對植物成分功效的研究和應用并不足夠前沿。而這或許才是歐萊雅集團將其從品牌組合中“優化”掉的根本原因。