來源/價值星球Planet

撰文/丹木

Z世代消費群體的崛起，正在重塑中國女性內衣市場的競爭格局。

性感和美觀，曾是不少女性挑選內衣的標準之一。但近年來，強調悅己和舒適的Z世代消費者，正在中國市場推動新的內衣流行趨勢。伴隨一批國產內衣品牌的崛起，從前主打性感審美的內衣品牌市場被迫壓縮。

中國憑借巨大的人口基數，成為全球女性第二大內衣市場，市場份額超過170億美元，僅次于市場份額180億美元的美國。

而中國內衣市場的混戰已經持續多年。中國的內衣市場極度分散，沒有任何一家品牌稱得上真正意義的巨頭。在既分散又同質化的競爭中，老牌企業面臨營收和利潤下降的問題，新品牌盡管吸引了一部分Z世代消費者，但線下渠道的根基并不如老一代品牌深厚。

近期，國際大牌維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）陸續關停一線城市門店，向線上渠道和下沉市場轉型，新品牌也紛紛開始布局線下渠道。國際大牌與國產品牌、老品牌與新品牌短兵相接，市場競爭日趨白熱化。

目前，仍然很難看出哪個內衣品牌能夠成為最后的贏家。不過，可以確定的是，迅速地整合線上與線下渠道、互聯網思維與傳統思維，將是在這場漫長競爭中取勝的關鍵。

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國際大牌失寵

今年六月，北京又一家維密門店結束營業。

這家位于北京核心王府井商區的門店開業于2017年11月，擁有三層的超大購物空間，面積2700平米左右。曾經，巨大的玻璃幕墻上裝飾著“VICTORIA’S SECRET”的字樣，每到晚上，粉色的燈光亮起，宛如夢境。

這家店不僅是維密的北京首店，也是其繼上海、成都、重慶之后，在中國開設的第四家全品類門店，還是全球第四家、國內第二家擁有維密天使套房的旗艦店。開店之初，這里曾經舉辦過盛大的維密大秀首播派對。

門店一層主要售賣新款內衣、睡衣，B1層則是維密旗下少女品牌PINK系列，風格更加輕松隨性。而門店的二層，則是神秘的“天使套房”——維密部分門店華麗而舒適的試衣間，墻上掛滿了維密天使的照片。在這里，顧客可以通過預約獲得專屬試衣間，享受一對一貼身服務。

2017年，維密門店和維密大秀在中國紅極一時，如今卻顯出敗退之勢：在今年王府中環門店關閉之前，維密在去年10月關閉了西單門店，三里屯太古里店也已經關閉，北京的維密店鋪份額隨之縮減。

維密關店的原因，與營收和利潤的下降有關。

創立于1977年的維密被譽為“性感內衣鼻祖”。上世紀90年代，維密成為美國最大的內衣零售商，1995年開辦的“維密秀”長期引領著女性內衣時尚。

2009年，維密的銷量達到巔峰，創下平均每分鐘賣出600件內衣，年銷售額107.億美元的業績。

不過，隨著消費者品味發生變化，性感不再是永遠的時尚潮流。悅己主義風行之下，女性不再一味追求性感的身材，維密的銷量也出現下滑，而維密秀收視率越來越低，最終在2019年停辦。

從2016年到2019年，維密的營收和凈利潤持續下跌。2019年，維密母公司LBrands集團凈虧損達到3.66億美元。

根據維密今年3月發布的2022年財報，截至1月28日的12個月里，維密銷售額為63.44億美元，同比下滑6.5%；凈利潤3.37億美元，同比下降48%。而2022年第四季度，銷售額下跌7.1%至20.21億美元，凈利潤下跌30%至1.72億美元。

在進入中國之初，維密對中國市場寄予厚望，但近年來，維密在中國市場也一度陷入虧損，直到2023年第一季度才扭虧為盈。

為了減少虧損，維密開始調整在中國的經營策略，關閉了幾家北京、上海等一線城市的門店，并致力于通過在二線城市拓店、線上直播、重啟大秀等方式挽回在內衣市場的地位。

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中國內衣市場開啟“混戰”模式

“狙擊”傳統大牌維密的，是眾多不再片面強調性感，而是主打穿著舒適、高性價比的國產內衣品牌。

在龐大的中國市場，維密要與眾多本土品牌競爭，既有都市麗人、曼妮芬、愛慕、古今等老一代品牌，也有近年來崛起的蕉內、Ubras、奶糖派、有棵樹等新興品牌。

女性內衣與其他服裝品類不同，它更具私密性，并不在外部展示，消費者不會通過購買某一品牌的內衣獲得身份認同感。

同時，內衣又是剛需產品，女性每天穿著內衣的時間往往達到12小時以上，如果出現內衣變形、臟污無法洗凈的情況，就需要及時更換。

在購買其他服裝時，女性消費者可能會主要根據品牌效應、視覺效果等作出決定，但基于內衣的特殊性，健康、舒適、合理的價格是影響不少人購買決定的最重要因素。

比起追求性感的上一代消費者，Z世代在購買內衣時對健康和舒適的追求更高，且需求更加多元：有消費者更注重穩定、不跑位、支撐感強；也有消費者更注重輕薄透氣、無壓力感。

許多消費者對內衣品牌的忠誠度并不高。北京90后消費者秦麗告訴價值星球，自己對胸部下垂有很大的焦慮感，因此每次都會去線下門店反復挑選內衣。大多數時候，她去的是二環內的小型服裝店，并不在乎牌子，只希望能尋找到適合自己身材的內衣。

秦麗的朋友星星則是另一個極端。她討厭一切有束縛感的內衣，甚至一度不穿內衣。現在，她仍然不買帶鋼圈的內衣，只會在網上購買無鋼圈、無尺碼、透氣性好的彈力運動背心。雖然穿著舒適，但這樣做的代價是體型變化嚴重，但她并不在意，“只要出去的時候沒有凸點就可以”。

另外，隨著健身、瑜伽等新消費場景的出現，無鋼圈運動內衣還出現了“外穿”的趨勢。產品經過調整后，內部和普通內衣一樣有支撐作用，外觀類似于短款背心，被用于健身穿搭，與瑜伽褲等產品搭配使用。

起初，星星并不習慣在健身房里穿過于清涼暴露的小背心，她會穿運動內衣，但套上寬松的棉質T恤。但在她看了越來越多社交媒體上的新穿搭后，逐漸改變了想法。她購買了一套100元左右的瑜伽服，包含一個運動背心、一條棉質瑜伽褲和一件淺藍色速干外衣。穿上外衣后，整體著裝不那么暴露，但仍然會露出腹部。

星星告訴價值星球：“這種背心最好的地方就是可以時刻看到腹部的贅肉，讓我更有動力健身，而且設計得也很舒服，雖然并沒有什么牌子。”

而對于維密品牌，秦麗和星星都不感興趣：她們的身材都不算很符合主流審美，看明星模特匯集的維密秀，只能無形中為她們帶來巨大壓力。“而且維密價格偏高，內衣再好看，也只有自己能看得到，花200塊錢買一件內衣不太值得。”星星說。

由于消費者對內衣的尺碼、舒適度非常敏感，而每個消費者都有不同的需求和選購方式，這導致內衣市場極度分散。目前，中國的內衣品牌有3000多家，卻沒有任何一個品牌能夠成為真正意義上的巨頭。

行業分析數據顯示，在眾多品牌中，只有愛慕的市場份額超過2%，優衣庫和都市麗人的市場份額分別為1.8%和1.3%，其他眾多品牌則均在1%以下。

內衣行業的混戰，已經進行了很多年。2016到2017年，許多新國產內衣品牌出現，同時維密也加快了在中國的擴張，高調開店。時至今日，新老品牌仍然各有優勢：新興品牌更擅長網絡營銷，而傳統品牌在線下渠道更有優勢。

2018年，Ubras打出了“無尺碼內衣”的概念，通過彈性面料、滿足人體工學的水滴狀外觀杯墊和背心式設計，滿足不同的尺碼需求，并借著新消費的浪潮風靡一時。此外，Ubras、蕉內等新興品牌也開始推出更多無痕內衣產品。

圖源：微博@Ubras品牌官方

2016年成立，如今估值120億的蕉內更是通過網絡營銷頻頻“出圈”，不但靠爆款產品制造知名度，還頻繁進行跨界營銷，與海綿寶寶、太二酸菜魚等IP合作。

其中，蕉內曾經與太二酸菜魚推出的“二貨專屬襪”，憑借“穿好襪子認真吃魚，讓酸爽的感覺從頭到腳”的口號吸引了眾多年輕消費者。

傳統內衣品牌則有著更深厚的線下渠道基礎。以都市麗人為例，擁有遍布全國的線下渠道，門店超過4200家，目前正在繼續推進“百城千店”計劃，構建線上和線下結合的銷售與服務網絡。

新老品牌各有優勢，而內衣行業又是高度同質化的行業，產品互相借鑒、模仿的情況十分普遍。這場內衣大戰，預計短期內難分勝負。

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如何贏得內衣競爭

對于任何內衣品牌來說，想在同質化競爭日趨激烈的市場里脫穎而出，都是一個巨大的考驗。

不過，也因為中國女性內衣市場并不集中，各大品牌都還有機會。相比于歐美市場頭部品牌20%-50%的集中度，中國女性內衣前五名品牌的市場集中度僅僅為6%。

目前，一件女性內衣的普遍價格區間在50至200元之間，但成本只需要30-40元。生產的規模效應極大地壓縮了內衣成本，使其有著巨大的利潤空間。對于各個品牌來說，關鍵還是憑借產品抓住消費者，協同線上和線下兩種渠道的發展，提高消費者復購率和忠誠度。

在新一代內衣品牌的沖擊下，處于守勢的國際大牌、國內傳統巨頭紛紛進行改革，開始調整經營策略，更注重滿足Z世代消費者需求、打造爆品、整合線上與線下渠道。

與維密在中國一線城市關店同步進行的，還有其對本土化和下沉市場的不斷探索。

起初，維密把歐美的數據和產品線搬到了中國，但歐美女性與中國女性的身材差異較大，維密的設計版型并不適合。許多中國女性因此難以在維密找到合適的尺碼。

2022年，維密宣布與成立于香港、在中國有豐富市場經驗的內衣品牌維珍妮合作，開設合資公司VSCO Holdings，由維密控股。

同時，維密開始進行數字化探索，在多個互聯網平臺開設旗艦店，并利用大數據挖掘消費需求，服務于新品研發。

2022年，維密與維珍妮合作后的第一件商品“果凍條小背心”成為爆款，它不再像以往的維密產品一樣憑借蕾絲突出性感，而是集合了當下女性喜愛的軟支撐、防下垂、機洗防變形等新的亮點，上市后銷量超過百萬，成為爆款內衣。此后，維密又推出了超模褲、反重力文胸等產品。

在進行本土化產品開發的同時，維密開始在太原、沈陽等二、三線城市布局輕體量門店，加快下沉市場線下渠道的鋪設。不過，很多專家并不看好維密在二、三線城市的市場前景，因為下沉市場長期被都市麗人、愛慕等國產品牌把持，消費者建立對維密的認知度和好感度，仍然需要時間。

與此同時，老一代國產內衣品牌也借助大數據分析和供應鏈升級等手段，實現品牌自身的革新和提效，以適應新時代下的消費者需求。

以都市麗人為例，2021年底，都市麗人創始人鄭耀南回歸，親自主抓以扭虧為盈為目標的“二次創業”。在接受采訪時，鄭耀南表示，數字化改造和會員運營是未來的重點變革方向，都市麗人已經專門成立團隊，致力于研究爆品打造，要推出具有舒服、有型、高性價比、高顏值四大關鍵特質的新品。

另外，都市麗人也致力于通過大數據洞察消費者需求，再把需求反饋給供應鏈。鄭耀南回歸后半個月，即宣布與供應商訂立戰略聯盟協議，組成供應鏈戰略聯盟，在流行趨勢、材料研發和產品設計方面共享信息，并通過投資上游企業、擇時采購、錯峰生產實現降本增效、降低庫存的目標。

根基更穩的老品牌開始進行數字化探索，布局線上渠道，新品牌則開始加碼線下門店。線上營銷容易打造爆品，但由于缺乏試穿和專業導購的建議，退貨率居高不下，因此線下的服務尤為重要。

2022年6月，主攻大杯文胸的品牌奶糖派獲得億級B輪融資，開始布局線下服務網點。奶糖派創始人大白在接受采訪時表示，品牌未來成長的機會和空間在線下，計劃大規模開設線下門店，聘請專業服務人員一對一幫助消費者測量，“教消費者怎么選擇”。

除了奶糖派，內外、蕉內、Ubras等品牌也都早早布局線下。內外早在2016年就嘗試拓展線下渠道，門店超過100家，蕉內則在2020年開出了深圳首家體驗店。

未來內衣市場競爭的趨勢，必然是以整合供應鏈和銷售渠道為基礎，不斷進行產品迭代和創新，滿足不同群體的不同需求。

沒有一件內衣可以適合所有女性，隨著女性需求越來越多元，女性內衣行業可以被拆解成多個細分賽道：追求健美的女性需要更適合運動的運動胸衣和外穿式背心；已育哺乳女性、未成年女性等不同群體對于兼顧塑性和舒適的需求也變得更高。

滿足消費市場多樣化的需求，需要企業在面料、設計等方面不斷進行創新，并通過線上和線下不同的銷售渠道，為消費者提供更加舒適的產品。

新老品牌各有優勢，也各有短板。對任何一個品牌來說，只有在發揮優勢的同時盡快補上短板，才能實現1+1＞2。能夠以最快速度整合線上、線下優勢、互聯網思維和產業能力的品牌，才可能在這場漫長而復雜的大混戰中脫穎而出。