來源/鋅刻度

撰文/星晚

最近幾天，直播帶貨界 “翻車”事件頻發，李佳琦、東方甄選主播中燦都先后因言語不當而陷入輿論。

不過，伊能靜卻在董潔、章小蕙之后，開啟氛圍感直播首秀，斬獲不少好評。開播當晚穩居小紅書帶貨榜榜首，觀看人數突破166萬人。除了相似溫馨布景、舒緩節奏之外，伊能靜本就擅長的分享與講述也在直播中得到了發揮。

直播帶貨如今已逐漸成為成熟的內容電商形式，參與其中的平臺與紅人數不勝數，但如何造出新鮮感，有效區別于其他主播，則變得越來越難。因此，買手模式開始在各個平臺上流行起來，從內容分享者到帶貨買手的一整套轉型也開始成為模板。

消費者心智與需求的變化，正在推動著直播帶貨市場的轉變，誰是下一個“頂流”，的確是難有定論。

01

“互聯網活人”開始走紅

9月6日，常年活躍在網絡上的伊能靜終于開啟了直播帶貨首秀。

這件事情的走向，其實很早之前就已經被大眾預測到了。一直以來，伊能靜都十分熱衷于在微博、小紅書上分享自己的生活日常、變美技巧以及心得體會。“話癆”體質既讓她時常被“黑”，也讓她在網絡上擁有了一群聆聽者。

據鋅刻度觀察，自今年6月開始，伊能靜加大了分享美容護膚經驗的頻率，細分到護發、護眼、護胸等多個領域。8月21日，伊能靜發布一則視頻宣布將于9月6日開啟直播帶貨，主題是一個人的房間。

基于對明星帶貨的一定排斥，伊能靜自然也遇到了質疑的聲音。有人表示“怎么都來直播啦”“就是為了賺錢”，她則回復道：“抱著賺錢的初心做什么都做不久。真誠、用心、利他，有這樣的認知，錢會來找你”。

有了長期的內容耕耘，伊能靜的直播首秀的確順利收獲了成功。戰報顯示，這場直播的累計觀看人數達到166萬人，客單價在1000元，熱度位居帶貨榜榜首。

伊能靜在直播前就已經開始分享好物

伊能靜開啟直播的時機并不算早，路線也并不獨特。在她之前，董潔、章小蕙、張靜初、楊蓉、張儷、董璇等女明星都早已經營著“質感女星”“精致女人”的人設，其中董潔、章小蕙更是憑借自己的選品能力、講話風格、審美體系擁有了一批重視擁躉。

如此背景之下，伊能靜的直播帶貨還是獲得了成功，不少網友認為是因為伊能靜在精致之外，還增加了一絲真實感，她更像是一位“互聯網活人”，而不單是一位女明星。

例如她在介紹香薰蠟燭時，會講到自己曾是個賣火柴的小女孩，一個平凡人，但是通過一番努力，終于成為了飛上枝頭的鳳凰，而那些蠟燭則承載著她過往的故事。

她一次次地提起自己的成長經歷，對負債、貧窮、痛苦都不避諱。“我覺得她不是賣東西，是在賣希望、賣憧憬，句句說到我的心坎里，她就是超級買手。”有網友對她評價道。

以“地下室女孩”的經歷貼近普通消費者，又以精致女明星的現狀來展現自己審美品味，讓觀看其直播的人相信每一款商品，也相信她這個人本身。直播首秀收尾時，她這樣說：“榮格說，往外看的人在做夢，向內審視的人清醒著。我們允許自己會睡著，但請一定要學會去喚醒自己，全身心地感受自己與這個世界所有美好的豐盛幸福的關系。”

無論銷售成績如何，伊能靜向外樹立人設的目的都算是達到了。

02

買手型主播殺出重圍

有人說，小紅書直播如今主打“姐系IP”，各個“有故事的女同學”都在直播間分享自己的故事，輸出自己的觀念，談笑間悄悄把帶貨這件事完成了。

其實直播帶貨這張牌桌上，從來不缺實力超群的參賽者，但消費者的需求卻是在時刻發生著變化的。從一開始叫賣、劇情和超低價，到后來教化妝、教穿搭、教英文，再到如今以個人特征為核心，向外輸出一整套生活方式，正展現了消費者需求的變化。

“很多直播間一點進去就立馬想退出，聒噪的氛圍，不靠譜的宣傳，還有麻木的‘3、2、1，上鏈接’，尷尬得讓人腳趾抓地。”這樣的想法是不少消費者共同的心聲。因此后來東方甄選、董潔、柴碧云等主播陸陸續續從各個平臺上殺出重圍。

但要想消費者心甘情愿地掏錢包，光有氛圍感是遠遠不夠的。如何用新鮮感讓消費者增加進入直播間的頻次，又如何讓消費者在直播間內停留得久一點，并最終獲得銷售額的有效轉化，則是當前直播帶貨的一大競爭難點。

事實上，直播帶貨的買手時代已經悄悄開啟。早就擁有專業時尚買手標簽的章小蕙是一類代表，用生活經歷豐富購物審美的伊能靜也是一類代表，由于名人的身份，她們擁有著精準覆蓋受眾和持續擴散影響力的天然優勢。

越來越多的女明星走買手型主播路線

不過在各個平臺上，也在涌現出越來越多的買手型主播。他們比拼的不是價格，不是商品數量，而是個人的品位，挖掘“尖貨”的能力。

“專業買手是一項很復雜的職業，看秀與采購是買手必須具備的基本功，除此之外還有數不勝數的市場調研、品牌關系建立、賣點提取、上新計劃、銷售培訓等一系列的細節工作要做。專業的買手當然要有審美，但卻不能只有審美。”一名時尚行業從業人員對鋅刻度談到。

該從業人員透露，以往線下買手店其實面臨著比較大的競爭壓力，高質量的客群、一流的選址都是品牌方會對其設立的嚴格要求。

那么如果買手轉戰線上，雖然能夠從更大的流量池中淘金，但也脫離了“小而美”的商業邏輯，因此也意味著更多的挑戰。例如運營賬號的能力、售后處理的水平等，都是買手型主播同樣繞不開的難題。

總而言之，買手型主播是當前直播帶貨賽道中殺出來的新角色，帶來了新故事，但未來是否能夠登上更大的舞臺，還有待市場檢驗。

03

批發主播時代謝幕，吸引力將成王牌

李佳琦與中燦的不當言論，讓直播帶貨這片市場再度陷入熱議當中。

但其實在李佳琦因不當言論“翻車”之前，他的一套帶貨方式就已經開始走下坡路了。自2022年雙十一之后，就有不少消費者發現，李佳琦直播間里所謂的優惠實際上早已大不如前。

“基本上和其他渠道的價格是一樣的，甚至有時候官方旗艦店的贈品還多一些。”一位消費者向鋅刻度表示，“哪怕是大促節，也基本沒有了蹲守直播間搶貨的必要。”或許就像李佳琦自己在直播間所說的那樣，他繼續留在直播間的意義其實是為了陪伴長期以來支持他的消費者。

隨著頭部主播也不再擁有最優惠的直播機制，那么消費者的選擇也就不再具有唯一性。主播的形象、直播間的氛圍、售后的保障等因素則會進一步被消費者關注到。

更重要的是，主播需要具備更鮮明的直播特色和選品特色。在越發平等的價格機制面前，誰能夠從海量產品里選出更好的產品，或者是打造出更獨特的風格，才算是拿到了一張難以被替代的王牌。

而對于平臺來說，擁有更多不同風格的買手型主播，才能打造出更多元的生態，實現全面化的種草，吸引到不同層級的消費者，進一步加強平臺的吸引力。

東方甄選開啟多平臺發展模式

從長遠來看，直播帶貨究竟是要以人為主還是以貨為主，似乎不能再單一討論。而主播與平臺的關系或許也不像以往那樣深度綁定，就像東方甄選如今不僅團隊作戰，更是多條腿并走，在抖音、淘寶、自有APP上共同發展。

網經社電子商務研究中心此前發布的《2022年度中國直播電商市場數據報告》顯示，在用戶規模方面，2022年直播電商用戶規模達4.73億人，同比增長10%，增速下滑。2018-2021年直播電商的用戶規模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人，2020年用戶規模增速達到頂峰為48.8%，而后兩年增速則逐漸放緩。

黃金期后發展放緩已是大局，未來的賽跑將更考驗從內容輸出到平臺運營的全方面實力。