來源/餐企老板內參 

撰文/張鐸

01 

早餐新戰場

加碼早餐的連鎖餐飲品牌，吃下了第一波紅利。

奈雪今年上半年早餐套餐銷售增長達到620%。銷量的增長和套餐低價分不開的，原價24.9的純茶/美式烘焙套餐，只要9.9。

南城香今年5月推出3元早餐自助，現磨豆漿、皮蛋粥、純牛奶無限喝。運行了三個月后，汪國玉在一場論壇中表示，早餐流水有明顯上升，預計年底實現平均早餐營收1萬元的目標。

在位置上，一個在寫字樓下，一個在社區旁，奈雪和南城香利用地理位置優勢，切分早餐市場。在價格上，在一線城市動輒十幾二十元的早餐選項，9.9元套餐，和3元早餐自助極具性價比。

奈雪利用辦公室白領咖啡的剛需，培養奈雪有咖啡、到奈雪吃早餐的心智。南城香靠“稀的”流食攬客，消費者還要加一點“干的”匹配。

當早餐，這個公認難做的辛苦生意，成為一座仍可開發的富礦，越來越多的餐飲品牌加入早餐市場競爭，便不足為奇。

原本做早餐的連鎖店與多年扎根社區的夫妻老婆早餐店分一杯羹，面對“氣勢洶洶”的新入局者們，“原住民們”如今會如何應對？

02 

早餐老玩家現狀：堅守與圖變

一些夫妻老婆店，仍然在“賺個辛苦錢”。

凌晨三點 ，上海松江。街邊的燒烤還沒收攤，一旁的早餐店就開始營業。

店里一共三個人，老板娘告訴我們，他們1點半就起來準備了。一人和面，一人烙大餅，一人做其他的準備。4點，餅烙的差不多了，三個人一起包小籠包，迎接6點的第一波客人。

這家店位于九亭大街上，他們的消費者，除了早出晚歸的白領和工人，深夜的司機代駕，以及其他餐飲店的打工人。由于有烙餅，他們會營業到下午。

經營早餐的連鎖品牌也在堅持現制現售。

巴比80%以上的門店都是現制現售的，餡料由冷鏈統一配送，門店手工現包，加盟商凌晨三四點就開始準備。

永和大王的豆漿每四小時新鮮現磨，部分店員每天四、五點就蒸飯做飯團，現場煎蛋餅。油條也不是半成品，現場炸制的油條更酥脆松軟，口感更好。

對于這些品牌，堅持現制現售，是對美味和品質的追求，也是這些品牌的長板所在。

變化也在持續發生。

最激進的，是一群只經營早餐外賣的品牌。“你看他們多么辛苦，所以預制菜還是很重要。”一位專做早餐外賣品牌的招商人員對內參君表示。

一些早餐外賣品牌已經全面預制菜化，只有煎餅是現場攤的。就連煎餅面糊也是預拌粉，直接按比例加水稍加攪拌即可調制完成。

全面的預制菜化，對于門店的要求更低，同時也保證出單履約的高效率。相對較高的毛利率也能讓他們在外賣平臺上有更豐富的玩法。他們更注重性價比和豐富度。

面對激烈的競爭，巴比也通過外賣開始全時段經營，增加更多中晚餐場景的食品。

在上海的優勢地區，巴比部分門店已經有粉面、水餃、小餛飩、小籠包等產品。頭部門店的中晚餐時段營業額大概占到門店營業額的50%。

永和大王也建立“大王早餐公司”的子品牌，推出專屬的健康早餐，更輕食概念產品，吸引20-30歲的白領和社區年輕人。

大王早餐公司的案例，被美團外賣寫進了Better外賣經營白皮書。數據顯示，2022年，子品牌20-30歲年輕客群占比超過一半，全年交易額突破2000萬。

03 

早餐老玩家的生存法則

早餐，要么正在社區吃，要么在公司附近吃。

作為扎根社區的夫妻老婆店，他們受到的影響更多的來自于社區餐飲品牌。而其他早餐連鎖，還會受到咖啡店、奶茶店、便利店、還有其他開啟全時段經營的餐飲品牌的沖擊。

不過，幾乎所有的采訪對象，都說“對我們沒什么影響”。

a 夫妻老婆店：品類差、空間差、時間差

北京朝陽區，南城香圍著望京邊兒上連開了三家。將臺、798藝術區、望京西園區的三家店，都在大型社區旁的小吃街上占據著那條街最大、最亮堂的門店。

3元早餐吸引了相當多的消費者“每天早餐時段都坐滿，人多的時候還會在外面排隊，六七點老年人多，之后年輕人陸續多起來。”南城香工作人員對內參君說。

但附近的小吃店依舊有人排隊買早餐，“我們家每天早上也排隊，早上5點開始準備，一早上能賣出200個餅。”賣烤爐雞蛋灌餅的小姐姐對內參君說，從三元橋搬來望京三年了，生意沒怎么受附近影響，因為出餐快，適合上班即拿即走的頻率。

實際上，南城香3元自助早餐包含現磨豆漿、皮蛋粥、純牛奶，酸辣湯——這些都算“稀的”。消費者從消費習慣來說，還得吃一點“干的干的東西，比如小籠包、牛肉餅，需要另行購買。

“我賣灌餅，他們不賣。”在品類上，這些小吃店就有差異。即使經營的品類相同，依舊有空間差和時間差的存在。

南城香需要堂食，其他小吃店的粥品豆漿可以走食。南城香的早餐9點40前限量供應售完為止，一些經營包子和燒餅的門店可以全天經營。

南城香一墻之隔是一家大同刀削面，早餐時段做“牛街清真早點”。有著北方人更常見的早餐選擇，同時，豆漿、粥、雞蛋湯免續，價格分別是2.5元、3元和5元。價格上，仍有一定優勢。

因為品類差、空間差、時間差的存在，早餐市場依然有大量的市場機會。

b 早餐連鎖品牌們：做長自己的長板

在一些觀察者眼中，咖啡茶飲做早餐也好，餐飲品牌加碼全時段也好，都還只是試水，更多的是出于營收提升的目的。當然，這也意味著，如果營收不如預期，或者成本上劃不來，隨時可以取消。

張曉明（化名）在一家早餐連鎖品牌工作，對于餐飲品牌加碼全時段，他認為早餐自有壁壘存在。要真正做起來，投入的精力會非常大，比如產品的研發和人力成本的增加。目前大部分企業會采購一些預制的冷凍面點，而他們也是這些品牌的供應商之一。

咖啡和茶飲做早餐，提供的更多是西式烘焙，而非中式早餐的熱門品類。經營的時間段相對靠后，同時依賴寫字樓和外賣。對于習慣中式早餐的消費者，適當換一下口味時，才會想到和選擇，也可能其他地方已經消費完畢。

不可否認的是，有些一二線白領養成了早上一杯現磨咖啡的習慣，他們品牌其實也有測試。但考慮到早餐的時效要求高，時間上可能來不及，加上還需要購置咖啡機、調整門店模型，即使推出，可能也只有有限的加盟商采用。

李夢琪（化名）在另一家連鎖餐飲品牌工作。她認為，早餐是一個很大的市場，市場消費者的需求也是多種多樣的。每一個不同類型的餐飲都有自己不同的玩法，大家都在不同的場景下、走不同的路線、切分不同的價格帶，真正能站得住腳的，是真正滿足消費者需求品牌。

“餐飲最有意思的地方，就是存在豐富的需求”，消費者今天吃我家，明天吃他家是很正常的。她們的策略是，把消費者優先選擇的單品做好做精，這樣消費者想選這個東西的時候，就到我們家來。

04 

小結

早餐市場正經歷著前所未有的變革。從傳統的夫妻老婆店到新興的茶飲和咖啡品牌，再到連鎖早餐企業，各方都在積極尋找自己在這個多元化市場中的定位。

盡管競爭激烈，但多數參與者表示，這并沒有對他們造成太大的沖擊。相反，早餐市場將變得更大，多樣的競爭環境促使他們不斷地創新和提升服務質量。

而對消費者來說無疑是一件好事，更多的玩家進入這個市場，他們將有更多的選擇和更好的體驗。

總體而言，早餐市場正處于一個充滿機會和挑戰的關鍵時期。只有那些能夠準確把握市場需求，不斷創新和提升自己的商家，才能在這場沒有終點的競賽中贏得勝利。