來源/餐飲老板內參

咖啡、新茶飲們攢了一個早餐局

和月入3萬的煎餅攤阿姨搶早餐生意，“巨頭們”又出手了。

繼星巴克、瑞幸、tims、奈雪的茶、蜜雪冰城后，新茶飲品牌古茗也盯上了早餐。

小紅書平臺上，最近有不少網友曬單古茗新上線的“超值咖啡早餐”套餐，4款套餐分別為“元氣飽腹餐”及“能量滿滿餐”，定價13元-20元。

目前，套餐主要是4款單品的排列組合，內含美式、拿鐵與兩份餐點——芝士牛肉卷、芝香火腿可頌。其中，餐點的單品定價為10元，咖啡單品定價則為9-15元起。

對于13元的組合套餐，不少消費者表示被種草，“良心套餐！相當于在咖啡原價的基礎上加1元就可得一份烘焙單品！”

不過，古茗相關人士回應，目前“超值咖啡早餐”還是部分門店的測試項目，并沒有全面投入。

被“分食”的早餐

入局者多到數不清

從近來社交平臺上消費者曬單的早餐選擇，不難看出，早餐的“物種”正在多樣進化。

十年前，年輕人的早餐選擇，更多是豆漿配油條或者來一套煎餅果子；

五年前，年輕人的早餐選擇在豬柳蛋、帕尼尼與包子油條中反復橫跳；

而現在，年輕人的早餐選擇，多樣性豐富得令人震驚，這份菜單已經進化出了：純西方派的“咖啡+貝果”、“蒸氣奶+麥芬”，中西結合派的“便利店咖啡+飯團”、“美式+煎餅”......

對于“中西早餐結合的進化”，很難去追溯到底是消費需求推動了產品創新，還是產品創新塑造了消費需求。唯一可以確認的是，早餐這塊香餑餑，正在經歷著一波又一波的“分食”。

元老駐扎：社區型連鎖早餐、夫妻個體店、小檔口

曾經，大眾消費者對于“早餐”的認知更多來自于家門口的早餐鋪，沒有品牌、叫不出店名，一群人窩在一家幾平米的小店，不到10元就能解決一頓既能吃飽又能吃好的早餐。

家門口的小店外，還有一部分消費者對于早餐的記憶停留在一眾社區型連鎖早餐身上，如慶豐包子鋪等老牌早餐，他們更敞亮也更正規。

如今在消費需求與環境更迭下，也有不少快餐品牌，如和合谷、南城香等，將早餐價格“回歸”十年前，開啟3元自助時代。

巨頭發力：“中西”齊上陣，從中式正餐到西式快餐

這幾年，占據地理優勢的麥肯早餐，越發成為不少打工人的心選，但事實上，肯德基早在2002年，就開始在國內試水“早餐品類”，最先在上海門店推出各類粥品等進行本土化嘗試。

2010年前后，兩大快餐巨頭“火拼”，推出各類花樣早餐單品，從皮蛋瘦肉粥、油條，到蛋堡、帕尼尼，套餐定價也一度低至6元。

同樣發力早餐的，還有中式正餐品牌們，比如眉州東坡酒樓、便宜坊等。在疫情期間，西貝、海底撈等已積極自救，推出早餐品類。

零售搶食：便利店、超市、供應鏈、地鐵早餐車...

自從外資便利店進入國內市場，便利店早餐“爭奪戰”正式開啟，經過多年市場教育和供應鏈成熟化，便利店早餐以及供應鏈企業的早餐，受眾已然趨于穩定。

以711、羅森等便利店為例，每逢工作日早上，寫字樓附近的便利店總會大排長龍。有消費者認為，便利店早餐更加契合新一代白領對于早餐需求的標簽，“方便快捷、衛生便宜”。

與此同時，場景更加寬泛的各類“地鐵型早餐”也在快速發展。比如深圳地鐵與農錦源聯手推出的深鐵食研室、北京地鐵售賣羊雜湯+火燒單品的DT食堂，以及麥當勞、肯德基地鐵無人小車等。

相較于上述前輩，咖啡、烘焙、新茶飲品牌對早餐的圍剿已然是“后浪”。

而新一波更后的“浪”也正在襲來。00后創業賣早餐月入五萬、大廠裁員再創業做包子早餐鋪，案例比比皆是，入局“早餐圈”的玩家已經多到數不清。

早餐，難做的一門“好生意”

跨界做早餐不罕見，只是今年入局者尤其多。這是為什么？

第一，行業內卷嚴重，競爭激烈，餐飲品牌自尋拓寬經營業績之路，早餐便成為新的經營抓手。

“今年或許是餐飲史上最卷的一年，還沒入行的要想清楚是不是做好了進入這片血海廝殺的準備。在餐飲市場飽和、供過于求的背景下，餐飲人的日子過得并不舒坦，馬太效應明顯，頭部極少數企業的日子過得相對滋潤，但中腰部以下的企業生存就顯得很艱難。”一位餐飲老板說道。

“如果茶飲、咖啡生意很不錯，那為什么開始賣早餐呢？我覺得大概率是原業務難再突破，大家覺得增加早餐，或許能探索新的增長線。但切勿病急亂投醫，因為每個細分市場只會越來越專業，而不是越來越綜合。”

第二，增加早餐線是企業根據自身情況做出的靈活調整，沒有對錯之分。

無論是茶飲、咖啡跨界做早餐，還是肯德基的中餐化，從經營角度看，這是餐飲企業根據實際情況，對自身商業模式和經營方式做出的隨時調整和完善。

目前大多數咖啡店、茶飲店的服務時間集中在中午和下午，上午時間段對門店來說存在很大部分經營空缺，其實早起選擇喝咖啡、奶茶的人并不多，生意少甚至沒生意，門店又要承擔房租和人工費用等成本，所以針對目標用戶需求，開拓業務項目，是有必要的且具有合理性。

茶飲店并不只限于賣奶茶，門店通過增加早餐來填補這塊空缺并非是壞事，把早餐經營好，是能夠提升門店產出和提高企業效益的。重點是要考慮目標顧客需求，掌握他們在早中晚的用餐需求和習慣，打破用戶的刻板印象，建立茶飲、咖啡與早餐的聯想，從而引流增量。

當然，這說起來容易做起來難，還要看企業經營狀況。如果門店生意本身經營就不差，是否增加早餐取決于門店自身，人家也不差這三個小時營業時間；但如果門店處于一個求生存的狀態，那么再難都要進行調整，否則就會面臨關門的風險。

第三，早餐不只要吃飽，顧客更重視性價比。

每個新業態需要經歷從市場教育到市場成型的過程，茶飲咖啡跨界入局早餐，同樣是新業態。

一方面，早餐具有高復購率屬性，咖啡、茶飲的部分門店選址在商圈、寫字樓、社區附近、交通樞紐等人流量較為集中的地方，所以增加早餐具有便利條件和空間，直接觸達顧客，這是門店擴大消費場景，提高門店效益的表現。但早餐客單價較低，人們在早餐上愿意花的錢是最少的。

另一方面，早餐品類多樣化，消費者可選擇性更豐富。便利店早餐多年的市場教育下，Z時代消費群體對早餐吃面包喝咖啡的需求明顯增加，而且茶飲品牌上新的早餐搭配多以咖啡+烘焙為主，根據《白領早餐報告》顯示，60.78%的白領選擇在便利店購買早餐。

因而，咖啡、茶飲賣早餐做的就是增量，這種嘗試并非沒有益處，未來改變整個早餐業態格局也是可能的。

至于做多大多久、消費者接受度高不高、給門店帶來多少效益，還需要時間去驗證。