來源/36氪 

撰文/彭倩

走過16年，今年這屆618可能意義最為濃厚。

作為疫情后第一個大促，它的表現直接指向經濟復蘇的力度，也關乎整個消費行業的信心。更重要的，這是阿里、京東、拼多多等一眾電商巨頭密集調整后第一個618，各家都希望借此觸底反彈。

多家三方機構的數據顯示，今年天貓全行業超過90%以上類目均同比增長，這是個相當不錯的信號。從今天開始，36氪未來消費將推出618系列報道，我們試圖從品牌和品類的視角切入，來洞察這場備受期待的大促背后折射出了怎樣的變化和趨勢？品牌和平臺又能從中看到哪些新的機會？

今天是此次系列報道的第二篇——運動戶外篇。

疫情結束，人們的出行熱情得以釋放，運動戶外成為了此次618制造頗多驚喜的行業。

FILA、李寧、耐克等主流品牌依然保持著恐怖的三位數高增長，霸占榜單前位。新國貨品牌蕉下則在細分行業表現突出——憑借防曬服、墨鏡和口罩等破圈產品，在戶外服飾、眼鏡配飾（戶外裝備）等葉子類目上均榜上有名。

久謙咨詢等三方數據顯示，在戶外服飾預售排行榜上，蕉下的涼感防曬服排名第一，超越了此前一直霸榜的北面。爆款產品的出現，也令其在戶外服飾類目上僅次于北面排在第二，位次顯著提升。

蕉下618的驚喜表現背后，是國貨在戶外行業的崛起。以基礎款起家、如今踏入戶外行業的蕉內，今年618的預售GMV也同比近乎翻倍；主打防曬服的覓橘則成為李佳琦直播間的新寵，在榜單上也占據一席之地。

主流品牌增長強勁，多個新品牌突圍，運動戶外行業一時間炙手可熱。今年天貓618預售期間，運動戶外行業下多個細分行業都實現了雙位數或三位數的同比增長，繼續延續了過去2年行業的高增長態勢。

2023年天貓618運動戶外行業預售表現    數據來源：三方數據機構

這種強勢的表現，也吸引了平臺們的重視。去年天貓618，戶外品類開始有了單獨的榜單；到了雙11，“運動戶外”直接被整合為二級類目，并在年初與潮玩、寵物、珠寶一起成為了天貓“新四大金剛”，承擔著阿里核心電商新的增長希望。

據36氪了解，與其他品類商家調低投放力度不同，戶外品牌在這個618的營銷力度空前大，在投放渠道選擇上，部分品牌在短視頻、直播的投放占比甚至達到了7成。

戶外破圈：從專業運動到生活方式

很長一段時間，戶外運動在中國都是小眾市場，但疫情令參與戶外的普通人群迅速擴展。

過去3年，露營、滑板、垂釣、輪滑、騎行、漿板、沖浪等新興運動先后掀起熱潮——它們在天貓618開賣首小時增長均超三位數。

為了承接新的需求，天貓戶外如今已有上百個品類并增加了很多新的葉子品類。去年一年，淘寶天貓平臺上，僅露營一個葉子類目的銷售規模就超過了百億。根據天貓預估，未來3年內，戶外各葉子的類目的零售規模能夠達到500億左右。

由于消費人群泛化、場景逐漸增多，戶外服飾和裝備正成為一種日常穿搭，開始與時尚結合。過去，功能性是戶外鞋服的唯一訴求，出于標準化和專業性的考慮，戶外鞋服和裝備幾乎都是統一的黑白灰棕，各大品牌的款式也都保持一致。如今，戶外裝備產品變得鮮艷亮眼、設計也更多元。

從預售表現來看，主動擁抱泛戶外人群的北面、蕉下、蕉內、始祖鳥、Ohsunny等都進入此次天貓618預售榜的前十。

歷次大促期間天貓運動戶外類目銷售TOP10

擅長與各類潮流品牌聯名的北面在天貓618預售期間再次拔得頭籌，多款聯名T恤衫都進入了戶外服飾商品榜單的前十。法國老牌戶外品牌薩洛蒙在進入中國15年后，近期憑借顏色設計更為時尚的XT-QUEST系列走紅，如今其線下門店一鞋難求，而此前它在中國的發展一直不溫不火。

成為更日常的穿搭后，戶外產品的面料和材質也從強調功能性轉變為舒適為主，其中“透氣薄紗”、“涼感面料（coolcore）”是新的方向。

今年618期間，蕉下一款涼感防曬服賣出近10萬件，占據戶外服飾商品榜單榜首，而北面的多款透氣T恤、Ohsunny的透氣防曬服也都進入該榜單前十。

技術做減法，適用的場景則需要做加法。人們希望一件外套可以同時具備防曬、防風、防水、適合拍照打卡等功能，以便于一次性解決問題。

戶外運動生活化，也激起了品牌對性價比的重視，部分大品牌開始重新進行品牌布局或調整產品線，此前輕奢定位他們，如今都開始主動擁抱泛戶外，選擇把價格做低。

國貨戶外：扛起半邊天

從近2年大促的榜單來看，國貨在戶外榜單上與大牌已經平分秋色。而在運動戶外總榜上，大牌仍然占據主導地位，前十榜單內僅有李寧和安踏，這說明專業運動這類高門檻的行業消費者對品牌的認知依然難以扭轉。

國貨的銷售表現也呈現出了明顯的季節屬性，夏季大促亮眼，冬季大促明顯落后于大牌。在戶外活動頻繁的夏季，以夏季防曬裝備、露營裝備為主國貨品牌能夠獲得較大的發展空間。駱駝則是個特例，作為一個老牌戶外品牌，駱駝的產品線較為完整，受季節影響較小。

切入細分品類以此突圍逆襲，一向是國貨最擅長的事情，美妝護膚、食品等都是如此。國貨戶外則通過防曬服、墨鏡、防曬口罩、運動內衣等闖出了一片天。蕉下、蕉內、覓橘、Ohsunny、安踏、新野湃、mia active等在這次618期間均有出圈爆款。

防曬服可以算是國貨大獲全勝的一個品類。這一品類最早由國外專業級品牌和優衣庫等服飾品牌推出，但考慮到過去中國戶外盤子不夠大，前者此前在中國并未布局，而后者則從未將其視為重點品類。

得益于以蕉下為代表的國貨崛起，防曬服去年全年的增長超過50%。今年以來防曬服更是獲得了幾倍的增長。2023年3月服裝鞋包各品類均實現正向增長后，在服裝鞋包葉子類目中，防曬服的環比增速也很顯著。

雖然目前低價防曬服依然占據著最大規模，但國貨高端防曬服也開始受到消費者追捧，今年3月，388元以上的防曬服同比去年增速高達400%。

本土品牌在面料、功能開發和自研能力很強。波司登和安踏通過升級防曬功能讓旗下的高價位防曬服獲得消費者了青睞，紛紛推出了UPF100+的防曬服。專做冬裝的鴨鴨也于今年發布了UPF100+的小云盾系列防曬服，開始布局戶外。

國貨在防曬服上的突圍也引起了大牌的警惕。包括迪桑特、始祖鳥、戈比在內都在研發新的產品線，在此前他們并無防曬服這一細分品類。

在這波戶外運動紅利來臨前，許多國貨戶外品牌曾長期默默無聞替大牌“打工”，包括原始人、牧高笛、挪客在內的國產露營相關的戶外品牌，此前均以外貿訂單為主。疫情后國內露營產業興起，它們的反應速度也非常快，迅速將市場從海外轉向國內，并走上品牌化的道路。

不過，雖然已有不小的發展，但國貨戶外品牌畢竟還是“新生兒”，與海外動輒數十年甚至上百年歷史的百年老牌相比，仍然十分稚嫩。國貨戶外在不斷發展的道路上，也伴隨著“卷低價”、“設計抄襲”各類負面話題，各大品牌材料、工序相差不大，產品同質化嚴重，甚至都談不上所謂的設計。

國貨戶外品牌通過防曬、露營等品類，在外資大牌的高墻里開鑿出一道縫隙，但單一品類的勝利是脆弱的，許多行業國貨的興衰故事已經說明了這一點。