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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員 潘玉明

高島屋百貨店，是起家于京都的老資格百貨店，2008年前后多數(shù)百貨店抱團(tuán)取暖、彼此整合時(shí)，高島屋堅(jiān)持獨(dú)立姿態(tài)，所以，要是按照獨(dú)立企業(yè)店鋪業(yè)績排行，屬于行業(yè)老大。 

1、穩(wěn)定的業(yè)績表現(xiàn)

高島屋集團(tuán)事業(yè)包括百貨店業(yè)、購物中心設(shè)施、建裝事業(yè)、不動(dòng)產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、飲食業(yè)等，合計(jì)28個(gè)下屬企業(yè)，優(yōu)勢項(xiàng)目包括金融業(yè)、商業(yè)開發(fā)，百貨業(yè)。

2022年集團(tuán)綜合業(yè)務(wù)收入為8818億日元，主業(yè)銷售額為4434億日元，營業(yè)利潤為325億日元。其中，百貨店部分銷售額為3212億日元，占主營收入72.4%，營業(yè)利潤為184億日元，占主營收入56.6%。由于改變會(huì)計(jì)核算準(zhǔn)則，百貨店同比銷售額下降，營業(yè)利潤增長。

從波動(dòng)趨勢看，顯然受到疫情強(qiáng)烈刺激，2021年大家都感覺悲觀，經(jīng)過一番調(diào)整，2022年快速恢復(fù)，除掉入境游客購買因素，國內(nèi)消費(fèi)已經(jīng)恢復(fù)到2019年水平，百貨店業(yè)績總體已經(jīng)走上正軌。海外四個(gè)店鋪中，除了上海分店苦不堪言以外，其他三個(gè)店都實(shí)現(xiàn)業(yè)績回轉(zhuǎn)。

百貨店增長最明顯的品類是奢侈品品牌，2022年銷售額比2021年增長34%，比2019年增加55%。國內(nèi)富裕階層貢獻(xiàn)占比最大，同時(shí)還有東南亞等地的訪日客貢獻(xiàn)。從各店鋪高端品的銷售動(dòng)態(tài)看，大阪店增長20%、新宿店增長36%，訪日游客較多的店增長也較高。

集團(tuán)下屬的店鋪分布，在日本國內(nèi)百貨店14個(gè)，購物中心設(shè)施18個(gè)；在國外的百貨分店4個(gè)，購物中心設(shè)施5個(gè)。

2、歷史演變四階段

高島屋歷史脈絡(luò)清晰，階段特點(diǎn)鮮明。

第一、和服時(shí)代（1831至1918年）。

1831年1月10日由飯?zhí)镄缕咴诰┒紕?chuàng)業(yè)，1876年與美國批發(fā)商合作開設(shè)進(jìn)出口貿(mào)易，1885年參加倫敦萬國發(fā)明品博覽會(huì)，1893年開設(shè)國際貿(mào)易店，1897年成為皇宮內(nèi)務(wù)部門特供商，1899年開設(shè)法國辦事處，1916年設(shè)立獨(dú)立的貿(mào)易子公司高島屋飯?zhí)铩？梢姡邖u屋從起家階段就廣開視野，奠定了國際化、貴族化的文化底蘊(yùn)。

第二、百貨店初期（1919至1945年）。

1919年8月20 日正式設(shè)立百貨店公司，1922年大阪店開業(yè)，1923年東京店毀于大地震火災(zāi)，1927年恢復(fù)重建，同期大阪店舉辦日光博覽會(huì)，日客流量達(dá)到20萬人。1930年商號變更為高島屋。1938年大阪南海店開設(shè)大食堂（沙龍）街區(qū)。除了在國內(nèi)發(fā)展以外，高島屋同期還追隨侵華日軍，進(jìn)入中國開店，沈陽、北京、濟(jì)南等地都留下高島屋經(jīng)營的歷史痕跡。說明，高島屋在1930年代極具擴(kuò)張性，已經(jīng)舉辦大規(guī)模營銷展會(huì)，而且開設(shè)出市井氣息濃厚的餐飲業(yè)態(tài)。

第三、百貨店二期（1946至1988年）。

1946年京四條店開設(shè)營銷中心。1947年策劃設(shè)立會(huì)員制舞廳。1948年各店統(tǒng)一舉辦主題促銷“春天百選會(huì)”。1949年，開設(shè)出口專供織品美元特賣場。1950年開設(shè)外國人專屬的日用品和食料品美元特賣場。1951年在百貨店行業(yè)首次舉辦北海道物產(chǎn)展銷會(huì)。1952年確定薔薇花圖案包裝紙，并確定薔薇花為企業(yè)LOGO標(biāo)識元素。1956年舉辦意大利商品展銷會(huì)，這是二戰(zhàn)以后首次舉辦的國外商品特賣會(huì)。1960年發(fā)行企業(yè)信用卡。1969年11月開設(shè)玉川高島屋購物中心，這是日本第一個(gè)城市郊外購物中心。1970年代初開設(shè)日本第一個(gè)法國奢侈品LV專賣店。說明，這個(gè)時(shí)期高島屋在國際化市場營銷和業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面取得重大歷史成就，其中一些創(chuàng)舉，在今天看來我們也無法實(shí)現(xiàn)。

第四、百貨店三期（1989年以后）。

1990年成立公益信托文化基金。1993年新加坡店開業(yè)。1996年新宿店開業(yè)。1998年確立高島屋戰(zhàn)略價(jià)值定位為“高質(zhì)量生活百貨店”。2012年上海高島屋開業(yè)。2016年胡志明市高島屋店開業(yè)。2017年整合名古屋購物中心和百貨店。2018年9月日本橋百貨店和購物中心聯(lián)合的日本橋高島屋S.C.開業(yè)。2018年11月泰國曼谷綜合設(shè)施主力店SIAM高島屋開業(yè)。縱向比較可見，高島屋經(jīng)營創(chuàng)新和業(yè)務(wù)擴(kuò)張的腳步在減緩，國際化渠道在萎縮，顯示出謀求城市附屬配套設(shè)施和百貨店向購物中心復(fù)合化轉(zhuǎn)型的求穩(wěn)風(fēng)格，漸露出老化的氣息。 

3、集團(tuán)戰(zhàn)略經(jīng)營風(fēng)格

近三年來，集團(tuán)確立在惡劣環(huán)境下生存與成長的目標(biāo)，重點(diǎn)項(xiàng)目包括：“強(qiáng)化百貨店的營業(yè)力”、“推進(jìn)業(yè)務(wù)改革、員工成長、組織風(fēng)氣變革”、“強(qiáng)化集團(tuán)收益、夯實(shí)事業(yè)擴(kuò)張基礎(chǔ)”、“穩(wěn)步推進(jìn)集團(tuán)ESG戰(zhàn)略項(xiàng)目”。

突出兩個(gè)方面：一是發(fā)揮城市街區(qū)功能價(jià)值，發(fā)揮集聚客流的功能，和所在區(qū)域公共事業(yè)協(xié)同成長。標(biāo)志項(xiàng)目是日本橋高島屋S.C.項(xiàng)目。該店在2018年9月深度整合，臨近四店相互補(bǔ)充，經(jīng)營面積合計(jì)約66000平方米，延續(xù)在日本橋開店85年的文化歷程，成為地區(qū)重要的地標(biāo)符號。

二是店鋪魅力最大化，百貨店最關(guān)鍵的課題是提升時(shí)尚化產(chǎn)品的經(jīng)營能力，也就是服裝服飾為主的品類經(jīng)營力，力求集結(jié)集團(tuán)的經(jīng)營智慧，創(chuàng)造獨(dú)特的新式運(yùn)營模式，簡化店鋪組織，將店長、副店長、部長、副部長、經(jīng)理、銷售經(jīng)理、導(dǎo)購等7個(gè)層次簡化為4個(gè)，部署店鋪MD專員。以建立穩(wěn)定創(chuàng)造利潤的經(jīng)營體制為首要課題。2022年改革百貨店收益結(jié)構(gòu)，大幅降低銷售管理費(fèi)，大約減員20%，經(jīng)營結(jié)果顯示，國內(nèi)百貨店的銷售管理費(fèi)比率從上年的25.1%壓縮到22.6%。

近些年來，高島屋百貨店與集團(tuán)旗下的東神商業(yè)地產(chǎn)公司開發(fā)的購物中心專門店組合，走購物中心化的路子，除了已經(jīng)亮出招牌的日本橋高島屋S.C.以外，大約在今年10月份有三個(gè)百貨店+購物中心組合項(xiàng)目要亮相。

第一個(gè)是JR名古屋高島屋S.C.，在品類結(jié)構(gòu)調(diào)改方面，今年將奢侈品區(qū)域擴(kuò)充1.5倍以上，在2、3、4層的奢侈品區(qū)域引入5個(gè)新的品牌，更新8個(gè)品牌，還將在7層男裝、雜貨區(qū)域新建一個(gè)奢侈區(qū)。“愛馬仕”將擴(kuò)大成為兩個(gè)獨(dú)立區(qū)域，奢侈品品牌數(shù)合計(jì)為34個(gè)。

第二個(gè)是京都高島屋S.C.，所鄰接的時(shí)尚購物中心設(shè)施“T8”地下1層、地上7層，賣場面積約為1.3萬平米，和百貨店有4條通道相連，通道分別位于地下1、地上1、2、3層，兩面加起來賣場面積合計(jì)約為6.5萬平米，構(gòu)成京都高島屋S.C.體系。

第三個(gè)東京立川高島屋SC中的主力店高島屋百貨店，于2023年1月底關(guān)門，全部改造為租賃專門店模式。立川高島屋SC布局是地下3層、地上9層，總計(jì)約3.1萬平米，其中，高島屋百貨店占據(jù)約1.1萬平米，其余面積經(jīng)營50家租賃店。從業(yè)績和人氣比較看，租賃店的經(jīng)營業(yè)績良好，百貨店部分業(yè)績低迷，不得不全部調(diào)改。

在整體戰(zhàn)略調(diào)改同時(shí)，百貨店內(nèi)部也在實(shí)施個(gè)性化營銷。

一是為商務(wù)白領(lǐng)女性提供簡單、快捷的美容護(hù)膚服務(wù)，將體驗(yàn)和輔助設(shè)施、工藝技能結(jié)合為一體，編輯組合新的女性服務(wù)賣場。二是組建嬰幼兒沙龍，將育兒過程分為四個(gè)階段，分別選品組合，將相關(guān)聯(lián)的商品集中為一站式服務(wù)站點(diǎn)，集中提供復(fù)合化服務(wù)，除了銷售商品以外，還提供相關(guān)的咨詢、安全指導(dǎo)服務(wù)。三是為了更新客群結(jié)構(gòu)，吸引年輕化客群，開設(shè)開放式快閃店，在大阪店、橫濱、京都店全面推出國際時(shí)尚名品集市，包括服裝、服飾雜貨、生活雜貨、時(shí)尚小件等。組織更新頻度為1個(gè)月到1個(gè)半月1次，高峰時(shí)段會(huì)邀請?jiān)O(shè)計(jì)專家到場講解，組織研討會(huì)、展銷會(huì)等活動(dòng)。四是引入熱門文化主題活動(dòng)，比如2023年情人節(jié)活動(dòng)，名古屋JR高島屋店從1月19日到2月14日舉辦情人節(jié)巧克力展銷，銷售額達(dá)到歷史最高紀(jì)錄的34億日元，同比增長42％，來店累計(jì)客數(shù)達(dá)到70多萬人，同比增長27％，由于人氣高漲，促銷活動(dòng)不得不延長一天。五一節(jié)日期間，新宿店組織日本男青年瘋狂追逐的娛樂性搏擊表演賽，吸引大量粉絲聚集觀戰(zhàn)。五是維護(hù)高價(jià)值的卡友會(huì)，每月返還一定的額度作為購物回報(bào)，重點(diǎn)吸引目標(biāo)是20至40歲年輕客群，在全國各個(gè)實(shí)體店、網(wǎng)店以及通信銷售渠道能夠利用。截止2019年初，信用卡用戶約220萬人，積分卡用戶約300萬人，會(huì)員卡用戶約50萬人，合計(jì)卡友數(shù)約為570萬人。

4、高島屋的領(lǐng)導(dǎo)眼光

創(chuàng)始人飯?zhí)镄缕咴趧?chuàng)業(yè)初期，因?yàn)槿狈M(jìn)貨資金，妻子秀把婚服拿出來出售，雖然最后沒有賣掉婚服，但是引起顧客的關(guān)注。為了和附近的店?duì)幧猓缕呖偸且淮笤缇推饋砬鍜叩陜?nèi)外環(huán)境，得了一個(gè)“早起勤勞的店”的美譽(yù)。

新七善于觀察政商環(huán)境變化，將感恩優(yōu)惠和薄利多銷結(jié)合起來，因?yàn)楦卸鞴俜剿缘蛢r(jià)優(yōu)惠，以“正價(jià)（貨真價(jià)實(shí)）”、“正道（做事規(guī)矩）”、“平等（不分貴賤）”為戒律，提出四條規(guī)矩：低價(jià)銷售、兼顧自他；貨真價(jià)實(shí)、不談?wù)劭郏簧唐妨挤瘛⑷鐚?shí)相告；平等待客、不分貴賤。

在店鋪?zhàn)龃笠院螅缕吆推拮有氵x擇一處清凈平房居住，相約一輩子住在有風(fēng)鈴回響的房子，遠(yuǎn)離喧囂。后來將高島屋傳給女婿，自己隱居山林“余慶堂”，直到1874年去世，第一代創(chuàng)業(yè)先輩的行事為人，為后輩樹立起了珍貴的典范。

1969年開業(yè)的玉川高島屋購物中心復(fù)合體，標(biāo)志高島屋參與社會(huì)公共建設(shè)的戰(zhàn)略定位。2014年就任社長的大本茂，主要思路就是以百貨店為品牌核心，延續(xù)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)協(xié)同“城市共建戰(zhàn)略”，同時(shí)在地方店鋪引進(jìn)租賃專門店，改善經(jīng)營結(jié)構(gòu)，取得營業(yè)利潤連續(xù)8年增長的良好業(yè)績，交出了一份滿意答卷，但是與前輩們比較，顯示出求穩(wěn)、保守的特點(diǎn)。

2019年3月1日，1961年出生的村田善郎就任高島屋社長，2020年3月19日，日本百貨店協(xié)會(huì)宣布村田善郎為下一屆協(xié)會(huì)的會(huì)長，村田一下子成為日本百貨店行業(yè)的熱門人物。

村田參與了新宿店籌建，擔(dān)當(dāng)了新宿店第一任家居部經(jīng)理。后來在多個(gè)崗位歷練，并且去德國工作過，一直干到經(jīng)營戰(zhàn)略部長、企劃本部長崗位，算是行業(yè)老手。

對于企業(yè)的戰(zhàn)略走向，他表示會(huì)繼續(xù)推動(dòng)既定戰(zhàn)略，但是會(huì)有調(diào)整。比如百貨店和專賣店的融合，要隨著時(shí)代變化而變化，需要融合網(wǎng)店、時(shí)尚金融等集團(tuán)其它經(jīng)營資源。

關(guān)于數(shù)字化進(jìn)程，村田表示網(wǎng)店銷售額在2018年3至11月為113億日元，同比增加了20%左右，屬于起步階段。2019年3月1日，新設(shè)了EC事業(yè)部，整體推進(jìn)戰(zhàn)略以及方案構(gòu)筑，整合實(shí)施具體方案，策劃上線了高島屋在線網(wǎng)店機(jī)制。禮品和食品已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃剑珕栴}是消化采購的時(shí)尚品類難以介入。EC事業(yè)部提拔30歲左右的年輕人負(fù)責(zé)，將網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)定位為成長領(lǐng)域，2023年度銷售預(yù)期是500億日元。2022年4月在新宿店開設(shè)“Meetz STORE”，號稱“不賣貨的店鋪”，以化妝品為開端設(shè)置網(wǎng)店專用倉庫。

他還表示，高島屋的時(shí)尚感很薄弱。這是銷售不暢的主要原因之一，在公司內(nèi)部也反復(fù)談?wù)摚坪醮蠹叶荚谶^度關(guān)注坪效和暢銷品數(shù)據(jù)，不愿意改變既定結(jié)構(gòu)，有些僵化，因此，即使改裝一個(gè)店鋪，效果也很微弱。特別是在女裝和男裝方面，我們的設(shè)想與顧客之間的不匹配正在擴(kuò)大，顧客的聲音，很難轉(zhuǎn)化為經(jīng)營行動(dòng)。

也有擺脫類別框架限制，獲得客戶支持的成功事例。關(guān)鍵是尊重有自主著裝設(shè)計(jì)能力的年輕顧客，策劃創(chuàng)新一種跨柜、跨界風(fēng)格的交易平臺，而不是沿襲品牌固有的框框，那樣就會(huì)有意想不到的創(chuàng)意效果出現(xiàn)。

5、2023年以后的設(shè)想

2023年5月，村田善郎社長公開表示，2023年度要進(jìn)一步強(qiáng)化5個(gè)主力店鋪的結(jié)構(gòu)改革，強(qiáng)化營業(yè)能力，深化部門間的合作，業(yè)務(wù)經(jīng)理和現(xiàn)場銷售經(jīng)理要向新的商品和服務(wù)營銷領(lǐng)域開拓，探索重建歷史上曾經(jīng)有過的優(yōu)秀項(xiàng)目“海外商業(yè)材料進(jìn)口貿(mào)易業(yè)務(wù)”，跨境組合新的魅力商品。在營銷推廣方面，要致力于簡化銷售程序，通過利用數(shù)字工具提高業(yè)務(wù)效率，從創(chuàng)新的角度尋求策劃營銷事件，滿足顧客的求知欲望和興趣愛好。

2024年4月將公布下一個(gè)3年計(jì)劃，百貨店要繼續(xù)保持活力，大體突出三個(gè)要素，一是一站式解決提案，二是卓越的款待服務(wù)，三是杰出的文化特色。對百貨店業(yè)務(wù)的基本判斷包括，高值奢侈品將會(huì)繼續(xù)增長，經(jīng)營方面需要確保奢侈品品牌和高級手表的供應(yīng)管理。隨著海外游客增加，衣料品方面的中年層消費(fèi)會(huì)有所提升強(qiáng)化，時(shí)尚服飾用品將比2022年有15%左右的增長。食料品方面，由于食材等原料價(jià)格提升，市場業(yè)績會(huì)有所減緩。

高島屋集團(tuán)有一個(gè)特點(diǎn)，下屬企業(yè)之間雖然有業(yè)務(wù)聯(lián)系，但是基本沒有資本關(guān)系，所有業(yè)務(wù)合作并不緊密。接下來的三年規(guī)劃還面臨三個(gè)課題，一是經(jīng)過疫情沖擊，重新審視百貨店的存在價(jià)值，挖掘百貨店的特性優(yōu)勢。二是作為集團(tuán)的投資組合，目前是以百貨店以外的商業(yè)開發(fā)業(yè)務(wù)為主，有些脫節(jié)，今后將聯(lián)絡(luò)整合金融事業(yè)、飲食事業(yè)、建裝事業(yè)等優(yōu)勢。對于海外百貨店要根據(jù)地區(qū)特點(diǎn)發(fā)展成為標(biāo)簽項(xiàng)目，比如上海高島屋要發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)銷售優(yōu)勢。三是將百貨店事業(yè)和集團(tuán)其他事業(yè)緊密結(jié)合，進(jìn)一步將數(shù)字化業(yè)務(wù)發(fā)展起來，作為未來的重要成長力量。 

6、高島屋面臨的兩個(gè)難題

第一、時(shí)尚化品類怎么辦？

日本百貨店協(xié)會(huì)發(fā)表的2022年銷售額為4.9812萬億日元，同比增長12.7％，恢復(fù)到2019年度的86.5％，還有較大差距，主要五個(gè)大百貨店企業(yè)的業(yè)績占比72.3%，但是地方百貨店的業(yè)績占比下降7.4個(gè)百分點(diǎn)，為27.7%，整體在繼續(xù)縮小。

作為百貨店的盈利主心骨時(shí)尚服飾，在過去20年間銷售業(yè)績下降三分之一，據(jù)日本百貨店協(xié)會(huì)公示，2000年百貨店服裝銷售額為3.5476萬億日元，2019年下降到1.6833萬億日元。2021年下降到1.1664萬億日元。

百貨店行業(yè)整體弱點(diǎn)，也是高島屋的弱點(diǎn)。村田社長公開內(nèi)部討論意見，說明已經(jīng)成為很難突破的癥結(jié)。從下一階段的經(jīng)營思路看不出突破性方案，數(shù)字化項(xiàng)目的目標(biāo)和進(jìn)程也很困難，沒有找到與聯(lián)營廠家合作的方法，與企業(yè)國際化開拓歷史比較，與同行業(yè)阪急阪神百貨店比較，老化趨勢還在延續(xù)。

第二、上海分店的口碑怎么提升？

2012年12月，上海高島屋開業(yè)，經(jīng)營面積約為4萬平米，作為全線型百貨店，對周邊商業(yè)設(shè)施和社區(qū)條件要求很高，但是當(dāng)時(shí)周邊開發(fā)落后于承諾計(jì)劃，銷售管理費(fèi)高企等原因，開業(yè)以來一直虧損，在與房東降租談判不成功的情況下，2019年6月25日宣布關(guān)店清算。后來在相關(guān)官方的協(xié)調(diào)支持下，8月份宣布繼續(xù)營業(yè)，不過，周邊開發(fā)滯后問題并沒有改善。

疫情期間，本來已經(jīng)很艱難，2022年又傳出因?yàn)殇N售高價(jià)白菜被執(zhí)法機(jī)構(gòu)頂格處罰，市場口碑和人氣大受傷害，加上消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)店、轉(zhuǎn)向市中心店因素，虧損局面或許一直在持續(xù)。但是，畢竟一個(gè)大型店鋪不能總是依靠資金補(bǔ)貼支持混日子，需要總部、上海分店共同研討，拿出經(jīng)營調(diào)改勇氣和溝通周旋智慧。