出品/聯(lián)商翻譯中心

來源/Vogue Business、Envzone

頭圖/Esquire

編譯/松柏

相關(guān)閱讀：

解讀優(yōu)衣庫的商業(yè)模式和四點(diǎn)管理啟發(fā)

快時尚巨頭Zara的全新挑戰(zhàn)

耐克憑什么能成為全球最有價值的品牌？

近四十年前，優(yōu)衣庫(UNIQLO)低調(diào)起步，如今成為在全球開設(shè)2000多家門店的知名服飾品牌，隸屬于其母公司迅銷集團(tuán)(Fast Retailing)。優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正(Tadashi Yanai)手握該集團(tuán)46%的股權(quán)，一舉成為日本最富有的人。34年前，柳井正繼承父親創(chuàng)辦的一家破舊男裝店，開啟了自己的創(chuàng)業(yè)之路。

子承父業(yè)后，柳井正干的第一件事就是重塑門店形象。對他而言，野心遠(yuǎn)不止于此。在創(chuàng)辦優(yōu)衣庫之初，柳井正意識到自己對于經(jīng)營管理的知識和經(jīng)驗(yàn)有限，于是決定尋求專業(yè)的指導(dǎo)。彼時，一位重要的人物浮現(xiàn)在柳井正的腦海中，美國著名的管理學(xué)大師彼得·德魯克(Peter Drucker)，后者的管理理論對優(yōu)衣庫的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，且一直持續(xù)至今。

1984年6月2日，日本廣島，第一家Unique Clothing Warehouse（現(xiàn)稱為優(yōu)衣庫）開業(yè)，人群聚集。圖源：South China Morning Post

在一次公開采訪中，柳井正曾毫不吝嗇地贊美彼得·德魯克，并稱對方是他最尊敬的人之一。在德魯克的商業(yè)哲學(xué)中，金錢和道德并不互相排斥，而是相互關(guān)聯(lián)。德魯克主張道德經(jīng)營和道德領(lǐng)導(dǎo)力，認(rèn)為這是企業(yè)長期成功和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

在默契的合作之下，優(yōu)衣庫建立了一套高效的管理體系，同時強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作、員工培訓(xùn)和客戶導(dǎo)向的重要性。這些思想和理念也慢慢融入優(yōu)衣庫的企業(yè)文化和價值觀中。柳井正在早期也深受影響，察覺到要優(yōu)先了解顧客需要什么，而非自己想售賣什么。

20世紀(jì)80年代末期，優(yōu)衣庫迎來快速增長，市場幾近飽和。柳井正另尋他路，瞄準(zhǔn)當(dāng)時風(fēng)頭正盛的服飾品牌Gap，并與其時任總裁米奇·德雷克斯勒(Mikckey Drexler)會面。柳井正邀請米奇共進(jìn)早餐，并密切觀察對方的一舉一動。在與德雷克斯勒會面后不久，優(yōu)衣庫開始模仿Gap的商業(yè)模式，即自主生產(chǎn)和獨(dú)家銷售自己的所有服裝。柳井正甚至為優(yōu)衣庫制作了類似Gap的商業(yè)廣告，其中有名人穿著卡其褲跳舞，以全方位展示其產(chǎn)品。

一、在困境中的擴(kuò)張

在20世紀(jì)90年代初，日本迎來經(jīng)濟(jì)衰退，人們紛紛轉(zhuǎn)向購買更便宜的商品，而優(yōu)衣庫的定價恰好符合消費(fèi)者需求，該品牌也借勢在此次“危機(jī)”中站穩(wěn)腳跟。1993年，柳井正做出了日本商界史無前例的一個舉措：將所有生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到中國。此舉幫助優(yōu)衣庫降低服裝銷售的成本，并進(jìn)一步增加利潤。到1994年，是柳井正接手家族業(yè)務(wù)并創(chuàng)立優(yōu)衣庫的第一個十年，彼時日本已設(shè)有100家優(yōu)衣庫門店。

在這個過程中，柳井正做出了重大的錯誤判斷。到了2002年，柳井正將目光投向國際市場，躍躍欲試，準(zhǔn)備開啟一輪國際擴(kuò)張。他先是在倫敦及周邊地區(qū)開設(shè)了21家門店。幾年后，優(yōu)衣庫又在美國新澤西州的三個購物中心開業(yè)。然而，優(yōu)衣庫在這一輪擴(kuò)張中完完全全敗下陣來，且給柳井正個人造成了數(shù)千萬美元的損失。

究其原因，在擴(kuò)張時，優(yōu)衣庫并未“量體裁衣”，而是采用日本人的相同尺寸標(biāo)準(zhǔn)。在新進(jìn)市場，優(yōu)衣庫的“標(biāo)準(zhǔn)尺碼”遭到嘲笑。日本人的平均身材通常比美國成年人要小得多，匆忙之下，優(yōu)衣庫緊急改大尺碼，但在當(dāng)時似乎為時已晚。在新澤西州，優(yōu)衣庫輸給了Abercrombie、Gap、Express等一眾服裝品牌，他們均針對美國人的身材，打造量身定制的廉價服裝。在不到一年半內(nèi)，優(yōu)衣庫關(guān)閉了倫敦的16家門店和新澤西州的所有門店。

優(yōu)衣庫最初在海外擴(kuò)張的失敗教給柳井正一個非常重要的教訓(xùn)：優(yōu)衣庫在日本的成功，就像Gap和星巴克在美國的成功一樣，是通過無處不在來實(shí)現(xiàn)的。然而，要想在歐洲和美國取得成功，優(yōu)衣庫還必須具備時尚感，且擁有獨(dú)立風(fēng)格。

二、擁有獨(dú)立風(fēng)格

為了突破這個難關(guān)，柳井正曾再次研究了其他企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，并為優(yōu)衣庫的海外擴(kuò)張制定了一項(xiàng)新計(jì)劃。他親自打電話給著名的日本設(shè)計(jì)師佐藤柏(Kashiwa Sato)，邀請他領(lǐng)導(dǎo)一個創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，在世界各地的城市建立旗艦店，首站是紐約。

優(yōu)衣庫位于紐約第五大道的旗艦店。圖源：Vogue Business

佐藤柏告訴柳井正，彼時的優(yōu)衣庫與時髦“毫不相關(guān)”，如果他想在紐約、倫敦或其他國際大都市取得成功，必須推翻現(xiàn)有的一切，另起爐灶。柳井正認(rèn)同佐藤柏的說法，并給他開了綠燈。

佐藤柏和他的團(tuán)隊(duì)引入了夏洛特·羅森(Charlotte Ronson)和Vena Cava等時尚品牌。柳井正的妻子眼光獨(dú)到，找到了已經(jīng)退居一線的著名德國時裝設(shè)計(jì)師吉爾·桑德（Jil Sander），并建議柳井正以高薪聘請吉爾。

這種方法奏效了。自從優(yōu)衣庫旗艦店在紐約的SoHo區(qū)（譯者注：紐約曼哈頓地區(qū)著名的藝術(shù)和時尚中心）開業(yè)以來，它已經(jīng)成為全球營業(yè)額最高的門店之一。2010年，吉爾與優(yōu)衣庫合作推出了名為“+J”的聯(lián)名系列。這個系列結(jié)合了吉爾的設(shè)計(jì)理念和優(yōu)衣庫的實(shí)用性，為消費(fèi)者帶來了高品質(zhì)、經(jīng)典而實(shí)用的時尚單品。“+J”系列在全球范圍內(nèi)受到了廣泛的贊譽(yù)和喜愛，其設(shè)計(jì)風(fēng)格與優(yōu)衣庫所倡導(dǎo)的簡約、實(shí)用的理念相契合。

三、在美國市場的掙扎

柳井正心中的愿景從未改變：將優(yōu)衣庫打造成全球最大的服裝品牌。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，優(yōu)衣庫需要在美國市場獲取更廣泛的影響力。優(yōu)衣庫北美首席執(zhí)行官塚越大介(Daisuke Tsukagoshi)承認(rèn)：“要想實(shí)現(xiàn)該愿景，擴(kuò)大在美版圖不可或缺。”

從運(yùn)動服裝到商務(wù)裝，從折扣品牌到奢侈品，眾多不同的類別和細(xì)分市場構(gòu)成了服裝市場。其中許多類別本身就價值數(shù)十億美元。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年，全球服裝市場的收入達(dá)到了1.5萬億美元，并且預(yù)計(jì)該行業(yè)將實(shí)現(xiàn)正增長。預(yù)計(jì)到2027年，收入將增至接近2萬億美元。在這個廣闊的全球市場中，美國毋庸置疑名列前茅，且是2022年全球最大的服裝市場。

截至2022年，美國服裝市場的收入約為3120億美元，領(lǐng)先的零售商如TJX和梅西百貨的銷售額均超過200億美元。2022年，專業(yè)店面銷售的服裝零售市場價值超過3000億美元，而電子商務(wù)在同一年的收入超過183億美元。

數(shù)據(jù)來源：Fast Retailing。制圖：聯(lián)商翻譯中心

而優(yōu)衣庫自2006年落地美國以來，始終不溫不火，未實(shí)現(xiàn)計(jì)劃之內(nèi)的快速擴(kuò)張。截至2023年3月，優(yōu)衣庫在全球擁有2429家門店，其中只有45家位于美國。研究公司Global Data預(yù)估，優(yōu)衣庫2021年在美國的銷售額約為3.24億美元，與其在日本、中國和韓國的銷售額相比，只占“冰山一角”。GlobalData零售部門的董事總經(jīng)理尼爾·桑德斯(Neil Saunders)表示：“迅銷集團(tuán)并沒有明確公布該品牌在美國的業(yè)績。”

新冠疫情期間，美國和歐洲受到了嚴(yán)重沖擊。優(yōu)衣庫美國的大多門店都內(nèi)嵌于購物中心，該零售商無法提供豐富的購物服務(wù)，如路邊取貨服務(wù)。全球市場研究公司Euromonitor的日本顧問郭莉優(yōu)(Yuri Gorai)表示：“由于消費(fèi)者在疫情期間轉(zhuǎn)向郊區(qū)居住，而優(yōu)衣庫的大多門店設(shè)于市中心和城區(qū)，因此銷售額受到了損失。”

分析師表示，搶占更多市場份額仍是優(yōu)衣庫亟待解決的首要難題。優(yōu)衣庫需要選擇在更多戰(zhàn)略性位置開設(shè)新店，并增加營銷活動以提高品牌知名度。根據(jù)尼爾·桑德斯的說法，在美國，優(yōu)衣庫的門店數(shù)量屈指可數(shù)。“它們絕不是一個全國性零售商，也沒有像Gap或H&M那樣在美國市場上擁有廣泛的知名度，”他說，“它目前只在市場的一些區(qū)域提供服務(wù)。”

四、奪取市場份額的策略

1. 品質(zhì)勝過數(shù)量

目前，提高品牌知名度是優(yōu)衣庫的首要任務(wù)。優(yōu)衣庫北美CEO塚越大介表示：“我們需要講述我們自己的故事，介紹我們是誰。”他認(rèn)為，疫情為優(yōu)衣庫在美國提供了新的機(jī)會。在后疫情時代，消費(fèi)者對于以潮流為驅(qū)動的服裝并不那么感興趣，而優(yōu)衣庫的“服適人生系列”(LifeWear)——簡約、耐用和實(shí)用的服裝更有可能引起消費(fèi)者的共鳴。

然而，Global Data公司的桑德斯表示，優(yōu)衣庫強(qiáng)調(diào)極簡主義和簡約風(fēng)格，在亞太地區(qū)被視為一個強(qiáng)大的賣點(diǎn)和受歡迎的審美。但從定義上來說，這種節(jié)奏無法給消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感，且無法維持良好的銷售勢能。

雖然優(yōu)衣庫與H&M和Zara一樣都屬于快時尚品牌，但優(yōu)衣庫采取了與其他零售商截然不同的生產(chǎn)方式。其他主流快時尚品牌采用“快速大量的流水線”模式，生產(chǎn)服裝供即時消費(fèi)。在一個季度后，甚至是一周后，及時更新?lián)Q代。而優(yōu)衣庫的側(cè)重點(diǎn)則不同，其專注于具有無明顯季節(jié)特點(diǎn)的基礎(chǔ)服裝。

“我們不追逐潮流。人們錯誤地將優(yōu)衣庫視為快時尚品牌，但事實(shí)并非如此。我們的服裝是為每個人而設(shè)計(jì)的，”柳井正解釋道。

“Zara和H&M大批量生產(chǎn)，并頻繁推出新品，”市場分析師凱拉·馬西(Kayla Marci)解釋說，“優(yōu)衣庫的策略更加深思熟慮，更加穩(wěn)定。鑒于他們的穩(wěn)定性，我將優(yōu)衣庫稱為‘減肥版’快時尚品牌。”

通常而言，約三分之一的優(yōu)衣庫商品在釋出后，可以在貨架上放置六到九個月，消費(fèi)者有足夠的時間進(jìn)行選擇。而66%的Zara商品的上市時間不到三個月。相對較小的庫存組合是優(yōu)衣庫的特色之一，減少了打折的需求。根據(jù)Edited的數(shù)據(jù)，2021年2月，優(yōu)衣庫在網(wǎng)上銷售的商品數(shù)量為6209件，而Zara為9198件，H&M為20860件。此外，優(yōu)衣庫的新品數(shù)量較少，存貨周期較長。

凱拉·馬西表示，多年來，優(yōu)衣庫在合作方面做得非常出色。她列舉出與吉爾·桑德合作的“+J”系列以及與克里斯托夫·萊梅爾(Christophe Lemaire)合作的“優(yōu)衣庫U”系列。此外，優(yōu)衣庫還與一系列知名品牌合作，打造聯(lián)名款服飾，如JW Anderson、Undercover和Kaws。

“與每周推出風(fēng)格壽命有限的潮流產(chǎn)品相比，優(yōu)衣庫的策略可有效地減少產(chǎn)品填埋的數(shù)量，避免庫存積壓，有益于地球環(huán)境，并促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)產(chǎn)品銷售不佳時，還能保護(hù)利潤率，避免大幅折扣，”馬西說道。

從寶潔公司跳槽至優(yōu)衣庫并擔(dān)任首席營銷官的中筋正彥(Masahiko Nakasuji)認(rèn)為，優(yōu)衣庫并非完完全全地與潮流背道而馳。他說：“我們只是不會追隨更小眾、生命期短的潮流。相反，我們關(guān)注消費(fèi)者需求的重大轉(zhuǎn)變，比如人們對寬松服裝的喜愛升溫。”

在疫情封鎖期間，人們對服裝舒適的需求推動了寬松風(fēng)潮，促使優(yōu)衣庫推出了更多的寬松款式。中筋正彥表示：“這就是我們對市場的回應(yīng)。也許我們沒有時尚的產(chǎn)品，但我們不斷改進(jìn)，滿足客戶需求的方方面面，無論是在顏色、功能性還是合身度上。”

2. 利用技術(shù)優(yōu)勢

柳井正將優(yōu)衣庫描述為一家“數(shù)字消費(fèi)零售公司”，這準(zhǔn)確概括了它如何利用技術(shù)形成優(yōu)勢，貫穿至工廠、供應(yīng)鏈到消費(fèi)者的整個過程。自2016年以來，優(yōu)衣庫在日本國內(nèi)市場上對電子商務(wù)的投資超過了實(shí)體零售，并專注于擴(kuò)大日本、中國、東南亞和美國的在線購物業(yè)務(wù)。

這些投資正在產(chǎn)生回報，據(jù)在線流量追蹤公司SimilarWeb的零售行業(yè)顧問卡洛琳·金(Caroline Kim)報道，2020年優(yōu)衣庫網(wǎng)站的訪問量同比增長了30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了H&M（0.9%）和Zara（13%）。公司利用數(shù)字營銷與客戶進(jìn)行互動，并大量投資電子商務(wù)。通過這些數(shù)字化努力，優(yōu)衣庫旨在擴(kuò)大目標(biāo)市場，并帶來更多的線上流量。

“在這三家公司中，優(yōu)衣庫的線上客流表現(xiàn)超出預(yù)期，毫無疑問為整體銷售增添光彩。具體而言，其線上客戶的參與度高，更有可能促成交易，” 卡洛琳斷言，“反觀H&M和Zara，雖然它們的線上用戶占比更高，但這些用戶參與度較低，停留時間較短，更容易離開網(wǎng)站。”

此外，優(yōu)衣庫還將技術(shù)運(yùn)用到服裝的設(shè)計(jì)和制造中，類似于運(yùn)動和休閑服裝公司的做法，但在傳統(tǒng)時尚領(lǐng)域的應(yīng)用程度較低。

“與其他時尚品牌相比較，優(yōu)衣庫服裝中有各種技術(shù)加成，形成獨(dú)特的差異化優(yōu)勢，尤其是還能保持相對較低的價格，”馬西指出。例如，優(yōu)衣庫HEATTECH系列采用“熱原理”技術(shù)，面料采用了超細(xì)纖維和特殊的織法，以促進(jìn)熱量的保留和分散。AIRism系列則采用輕薄、柔軟的面料，具有出色的透氣性能。它還采用了特殊的纖維結(jié)構(gòu)，以增加空氣流通和散熱，使皮膚感到清涼和通風(fēng)。

每家優(yōu)衣庫門店都以數(shù)字客戶為核心進(jìn)行設(shè)計(jì)。店鋪是一個體驗(yàn)區(qū)，邀請消費(fèi)者探索和了解創(chuàng)造面料的技術(shù)。巨大的LED屏幕、舒適的室內(nèi)環(huán)境、明亮的燈光和友好的店鋪經(jīng)理營造出全面沉浸式的客戶體驗(yàn)，確保客戶每次都愿意再次光顧。

“技術(shù)是優(yōu)衣庫的核心組成部分。它的應(yīng)用不是為了走捷徑或加快流程，而是為了改善產(chǎn)品，為客戶提供更好的體驗(yàn)，”馬西強(qiáng)調(diào)道。

3. 深入社區(qū)

優(yōu)衣庫目前在美國擁有45家門店，分布在紐約、新澤西、波士頓、舊金山、洛杉磯和西雅圖等東海岸和西海岸的主要城市。與在美國尚未開發(fā)的地區(qū)開設(shè)更多門店不同，優(yōu)衣庫的重點(diǎn)是專注于現(xiàn)有的門店，并更有效地利用空間來提高對品牌核心價值觀的認(rèn)知。

“只開設(shè)更多門店并不難，不斷擴(kuò)張也不難，”優(yōu)衣庫北美CEO塚越大介說，“對我們而言，最重要的是我們?nèi)绾螌ι鐣龀鲐暙I(xiàn)。這是我們存在的原因。”

優(yōu)衣庫位于紐約Soho區(qū)百老匯546號的實(shí)體店。圖源：MR Magazine

紐約的創(chuàng)新營銷展示了優(yōu)衣庫的未來發(fā)展方向。為了慶祝其Soho旗艦店開業(yè)15周年，該零售商在2021年時曾參與“Soho Memory Project”項(xiàng)目（譯者注：旨在記錄和傳承紐約Soho歷史和文化的項(xiàng)目），在店內(nèi)安排了一場攝影展覽，并與當(dāng)?shù)氐?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_409.aspx target=_blank class=hotwords>花店和餐館等商家合作，舉辦獨(dú)家活動。

優(yōu)衣庫還推出了一項(xiàng)廣告活動，展示了那些與紐約有著深厚聯(lián)系的個人，如藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人尼古拉·瓦塞爾(Nicola Vassell)和畫廊經(jīng)營者杰弗里·迪奇(Jeffery Deitch)。“優(yōu)衣庫的目標(biāo)是摒棄標(biāo)準(zhǔn)化的零售形式和營銷方法，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更密切地聯(lián)系在一起”，塚越大介指出。

“我們不想投資各種大規(guī)模營銷，”塚越大介認(rèn)為，“我們希望與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)建立關(guān)系，而要做到這一點(diǎn)，首先需要建立融洽的關(guān)系。”他堅(jiān)稱，優(yōu)衣庫的營銷策略是受控制和專注的。這意味著優(yōu)衣庫的營銷策略經(jīng)過仔細(xì)規(guī)劃，并針對特定的目標(biāo)受眾。同時，優(yōu)衣庫不參與零散或隨意的營銷活動，確保其與品牌的整體目標(biāo)保持一致，并能引起目標(biāo)受眾的共鳴。

首要任務(wù)是通過文化項(xiàng)目來激活本地社區(qū)，豐富人們的日常生活。合作伙伴包括紐約的現(xiàn)代藝術(shù)博物館(MoMa)和倫敦的泰特現(xiàn)代美術(shù)館(Tate Modern)等重要文化機(jī)構(gòu)。

“與快時尚不同，我們不僅僅銷售外觀，而是圍繞服裝的質(zhì)量、質(zhì)地和功能展開故事，”塚越大介說道，“直播為品牌提供了一個講述故事的機(jī)會，幫助其拉近與消費(fèi)者的距離。直播將是優(yōu)衣庫在競爭激烈的市場中脫穎而出的又一途徑。”

「聯(lián)商海外零售交流群」已免費(fèi)開放！歡迎添加客服微信獲取入群方式