出品/市象

作者/古廿

0傭金的風(fēng)，從“外賣到家”刮到了“到店團購”。

4月29日，抖音生活服務(wù)推出面向優(yōu)質(zhì)零售商家的五大扶持舉措，最引人注目的莫過于免傭活動：服飾鞋帽、美妝個護、母嬰購物、食飲酒水等細(xì)分類目，只要符合條件，就有機會享受傭金全免待遇。

從京東外賣打出免傭組合拳，到抖音本地生活將這股風(fēng)吹進“到店團購”，一場圍繞美團的本地生活降本增效零售爭奪戰(zhàn)正在展開。

如果說京東發(fā)力外賣是對美團閃購的防守反擊，那么一度被詬病抽傭上漲的抖音生活服務(wù)，如今主動免傭，又是在為哪一步鋪路？本地生活的下半場，正面競爭和錯位競爭正在同步發(fā)生。

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美團之外的本地到店

過去，美團在本地生活的最大優(yōu)勢集中在“吃喝玩樂”類的到店團購。但現(xiàn)在，一場全新的“到店戰(zhàn)場”正在打開，焦點逐漸轉(zhuǎn)向“衣食住行”中尚未被充分線上化的零售類目。

抖音生活服務(wù)宣布針對優(yōu)質(zhì)零售商家，推出五項扶持舉措，對于新入駐的品牌直營商家給予2025年零傭金政策。

其中“服飾鞋帽”的全部商家，在6月30日前入駐抖音生活服務(wù)，享受免傭金；主營“美妝個護”、“母嬰購物”、“食飲酒水”的知名品牌，在具備一定的生意規(guī)模和線下門店數(shù)量情況下，6月30日之前入駐零傭金；已經(jīng)入駐的上述類目商家，免傭到年底。

免傭涵蓋的多個類目，基本以美團過去尚未深耕的到店類目為主。有本地生活服務(wù)商認(rèn)為：“重點扶持這些過去線上化做得不好的本地類目，可以繞開過去和美團硬剛的補貼打法。”

因此，相比于京東以外賣免傭強勢沖擊美團外賣抽傭的競爭打法，抖音更希望找到美團過去沒有做，或者做得不好的領(lǐng)域，將其搬到自己的平臺。

在到店領(lǐng)域，這也是過去京東和淘寶主推的方式。比如京東在汽車服務(wù)行業(yè)的京東養(yǎng)車，早已通過和主站的汽車配件電商業(yè)務(wù)的高度協(xié)同，成為本地養(yǎng)車的領(lǐng)頭羊。淘寶則是一直有中小商家售賣優(yōu)惠券，在麥當(dāng)勞、肯德基等多個全國性連鎖餐飲品牌之間活著。

錯品類競爭下，抖音這次免傭補貼，不只是一次營銷事件，而是一次有針對性地“避實擊虛”——在本地生活進入深水區(qū)之際，找準(zhǔn)美團不夠強勢的到店方向發(fā)力。同樣的方法，抖音在剛進入本地生活時也嘗試過吃喝玩樂的“錯峰競爭”。

去年，抖音生活服務(wù)先后推出錯峰特惠、順手價兩款產(chǎn)品，前者瞄準(zhǔn)商家淡季或閑時時段，后者則借助LBS，核心都是圍繞美團的弱勢場景做運營優(yōu)化。

02

“截胡”美團閃購？

值得注意的是，此次免傭的本地零售品類，是美團閃購正在重點布局的零售到家垂類。

以服飾鞋帽類目為例，過去一年男裝品牌杰克瓊斯和女裝品牌ONLY入駐美團閃購，兩品牌共計1400余家門店已上線，覆蓋全國超200個城市。內(nèi)衣品牌都市麗人在全國有超2500家門店上線美團閃購。

此前海瀾之家、迪卡儂等多個全國連鎖服飾品牌，也先后入駐。但是美團閃購的優(yōu)勢是到家的履約能力，在其他方面存在不足。比如針對線上消費的評價體系，美團閃購打通大眾點評線下購物時發(fā)布的評價，以此作為下單參考。

但是大眾點評在服飾鞋帽品類的到店缺位，使得這塊線下評價數(shù)量偏少，且多圍繞店鋪體驗展開，而非更具有參考價值的商品維度評價。缺失從“線下消費→評價→線上到家”的線上線下經(jīng)營閉環(huán)，也使得美團閃購目前并不利于商家長久地沉淀經(jīng)營復(fù)利。

大眾點評內(nèi)容化轉(zhuǎn)型未果，給美團閃購帶來的一個問題就是，目前在本地實物零售方面并不具有到店優(yōu)勢。因此，美團閃購過去以閃電倉的模式，發(fā)力美妝、服飾等多個垂直類目，以新供給滿足即時零售的需求。

當(dāng)美團閃購在本地零售陷入“到家履約強、到店團購弱”的一強一弱局面，對于抖音而言，作為內(nèi)容化的平臺，不缺用戶通過短視頻、直播等形式，天然產(chǎn)出的使用體驗內(nèi)容，現(xiàn)在以免傭活動吸引本地零售商戶入駐，也或?qū)楹笃诎l(fā)力即時零售埋下伏筆。

這也是此前美團從到店團購轉(zhuǎn)型到家外賣的一種成功路徑模仿。2015年，美團和大眾點評的合并，成為其和百度、餓了么競爭外賣時的重要轉(zhuǎn)折點。一個主要因素就是二者的合并形成了到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)的在經(jīng)營方面的優(yōu)勢互補。

合并之后，美團繼續(xù)強化外賣到家業(yè)務(wù)，大眾點評繼續(xù)強化建立多年的商家評價體系。至今，大眾點評的商家評價仍然是餐飲到店消費最主要的指引。美團也借助這一經(jīng)營優(yōu)勢強化到店業(yè)務(wù)，成為餐飲商家長久經(jīng)營的主要陣地。

可以說，到店＋到家是本地生活賽道的雙腿，缺一美團就難以成為本地生活的超級平臺。現(xiàn)在當(dāng)抖音發(fā)力即時零售的到店類目，是否會半路截胡美團閃購可能短期還看不到，但是當(dāng)整個即時零售渡過發(fā)展期，來到存量階段，或許是一個變數(shù)。

03

價格之外的競爭

在履約能力存在差距的現(xiàn)狀下，抖音發(fā)力本地實物零售的到店團購方向，試圖在價格戰(zhàn)之外尋找新的突破口。盡管當(dāng)前難以與美團閃購形成強競爭，但這一策略反映出抖音對本地生活服務(wù)賽道的差異化布局。

事實上，免傭策略曾是抖音打開本地生活市場的重要手段。2022年6月前，抖音生活服務(wù)在餐飲到店團購早期長期采用免傭模式，在低價引流與商家利益之間尋求平衡。當(dāng)前盡管0傭金時代結(jié)束，其傭金費率仍低于主流平臺，但更低的抽傭并未實現(xiàn)長期低價優(yōu)勢的維持。

開源證券2024年本地生活服務(wù)行業(yè)專題報告顯示，抖音本地生活的價格優(yōu)勢正在減弱。隨著流量、商品及用戶補貼的縮減，消費感知抖音團購券的價格不再普遍低于美團。在消費側(cè)的折扣力度上，雙方打了個平手。在吃喝玩樂的供給側(cè)，抖音和美團也十分接近。

根據(jù)新莓daybreak統(tǒng)計顯示，抖音APP內(nèi)提供到店消費的團購一級入口達20個，美團為12個，雙方在美食等大類目下的細(xì)分項設(shè)置基本相當(dāng)。價格和供給高度同質(zhì)化的競爭下，剩下的競爭就是分發(fā)效率的區(qū)別。

美團主打剛需的強搜索用戶心智，流量轉(zhuǎn)化率高；抖音主打興趣的內(nèi)容推薦心智，流量轉(zhuǎn)化率較弱。據(jù)36氪報道，抖音生活服務(wù)一季度銷售額不足1000億元，二季度約為1100億元，趨于放緩態(tài)勢。

當(dāng)下以免傭模式進入服飾、美妝等到店團購類目，或許有希望以差異化的供給打破增速放緩的局面。

但是這并不夠，一方面是到店業(yè)務(wù)過去所代表的服務(wù)零售，大多以吃喝玩樂的體驗型消費為主較高的試錯成本使得消費者做決策時非常依賴其他用戶的評價。來到實物零售方面，服飾、美妝等標(biāo)品類目下，到店團購的競爭或許還是要回歸供給側(cè)的價格競爭，面臨來自電商價格體系的沖擊。

另一個是到家履約能力的缺失，使得其難以和電商業(yè)務(wù)直接產(chǎn)生差異化競爭。同時，美團在服飾、美妝等多個高毛利的零售類目上，也不乏一些布局。比如商業(yè)觀察家曾報道，現(xiàn)任美團平臺負(fù)責(zé)人李樹斌，在加入美團之前的職業(yè)履歷主要是負(fù)責(zé)鞋品（服飾）垂直電商——好樂買的運營。

錯峰競爭的打開本地生活的切口之外，想要吃上真正吃上本地生活這口飯，抖音或許還需要拿出更多的真功夫。

參考資料：

美團出擊服飾，向阿里要利潤？——商業(yè)觀察家

抖音本地生服，越做越輕了？——新莓daybreak

即時零售拓品類，像點外賣一樣“點服裝”能否常態(tài)化？——莊帥零售電商頻道