出品/新莓daybreak

作者/侯燕婷

上線1個多月的京東外賣，如外界所預想的那樣，正在產生鯰魚效應。

就在今天早8點，京東外賣啟動百億補貼項目，為期一年，面向全體用戶發放補貼，覆蓋平臺所有餐飲門店。

消息公布，一個餐飲連鎖品牌位于成都的運營負責人陳順然告訴新莓daybreak，「B端商戶供給到了一定階段，是時候促進C端用戶的消費了。」

他所服務的品牌是第一批入駐京東外賣的，一個月時間，門店拿到有效訂單超8000，已基本持平餓了么。

京東外賣為他們帶來新增訂單，雖然總單量不及美團，但因為平臺的「0傭金」政策和補貼，每筆外賣訂單多進賬1元至3元。對于客單價只有二三十元的快餐來說，多賺一塊都是欣喜。

此刻對商家來說，可能會是一個新的節點。百億補貼之后，外賣單量持續提升的同時，利潤也有望迎來新增長。

短時間的這個成績讓外界意外。自從喊出「0傭金」入駐，騎手全員免費社保之后，京東這個外賣賽道的新手，似乎有意成為規則挑戰者。

外賣運營師、楚味傳奇創始人喬木都開始盤算即將到來的618等重大營銷節點，她期待京東外賣可以打開更廣泛的用戶群體，獲得更具爆發性的增長。

京東不是第一個試圖沖擊外賣賽道的選手。在此之前，滴滴、抖音都曾聲勢浩大地闖入，卻最終沉寂。京東會是那個意外嗎？

01

品質外賣如何落地

2月11日，京東外賣啟動「品質堂食餐飲商家」招募，第二天北京國貿附近一家餐飲連鎖品牌加盟店就申請入駐，當晚獲準上線。第三天，門店部署前端店鋪，設置菜品，兩天后接到來自京東外賣的第一筆訂單。

老板方方告訴新莓daybreak，之所以主動申請加入，因為京東做電商本身有信任基礎，做外賣有履約能力，又自帶話題熱度。

陳順然所服務的品牌在全國各地接入京東外賣的門店已達120家，「從后臺監控的數據大盤來看，京東外賣帶來的訂單是新增量，并非此消彼長」。除了新用戶，他的感受是因為滿減券的存在，京東外賣還刺激了用戶消費頻次的提高。

例如位于北京回龍觀地區的一家門店，在其他外賣平臺保持穩定增長的情況下，京東外賣日均訂單65單。這個數字幾乎就要追上門店在餓了么的訂單量。

正式上線一個多月，京東外賣就在超過142個城市鋪開外賣業務，且拿下一定的成績，核心在于平臺給出一套新的規則和運行機制。

京東外賣要求上線的商家必須是「品質堂食餐廳」，也就是必須擁有線下堂食的門店。這是一種篩選，而且是經過嚴格的審核和校驗，小紅書關于京東外賣入駐審核嚴格吐槽的筆記不在少數，有商家指出，即便照片審核階段通過，還會進行定期的視頻巡查，如果發現門頭和門店不相符，被判定造假就會立即下線。

然而，進入符合要求的品質餐廳，只要是今年5月1日前入駐，平臺推行全年免傭金政策。這是一種讓利表態。

其中，根據我們訪談的多位商家反饋，京東外賣對他們最具吸引力的就是0傭金政策。

要知道，外賣行業本質上是一個薄利多銷的市場，即使每單增加一兩元利潤，累計起來也能顯著提高整體盈利能力。

喬木告訴新莓daybreak，楚味傳奇（牛肉粉/熱干面品牌）北京中關村門店2月24日入駐了京東外賣，沒有任何推廣的情況下，每天接到約10筆訂單。盡管訂單量還不多，但每筆訂單的利潤提高了5～10元。

方方所在門店的京東外賣業務，利潤也獲得顯著提升。平臺補貼運費前期，相比其他平臺每單會多賺8～9元，現在每單也可以多賺6～7元。「京東外賣每單收取3元配送服務費，商家的收入是確定的。這點對我們的感受很重要。」

陳順然也指出，京東外賣目前給品牌帶來的直觀感受就是，每筆訂單的收入是可觀的。

他當即從后臺調出一筆成都用戶的消費記錄告訴我們：這款餐品在C端顯示的價格是16.8元，為了激發用戶消費，門店免除用戶配送費，但由于這單是遠距離配送，用戶實際支付了17.9元，而門店本單的最終收入是19.1元。

02

能否成為行業新規則？

喬木曾在小紅書發起了京東外賣入駐情況的一項投票，超過1100人參與了投票：已經入駐的商家超過20%，準備入駐的商家約70%，「這說明餐飲商家愿意加入京東外賣。當時京東外賣覆蓋的城市還不多，不然的話這個基數還會更大一些。」

喬木分析，站在餐飲商家的角度，更多的銷售渠道都是歡迎的，都有機會獲得增量空間。無論是滴滴、抖音還是京東，商家都愿意積極去嘗試、發展新的外賣平臺。第三者的入場，對行業、對商家都是有利的影響。但不同的是，京東外賣存在長遠發展的潛力。

我們訪談的幾位商家都不約而同提到履約，這是京東做外賣自帶的優勢。

就如喬木所言，每當新玩家進入外賣賽道，商家都是積極擁抱歡迎的。但滴滴和抖音當時面臨非常大的一個問題就是沒有配送團隊。陳順然說，這是非常大的短板，這意味著配送體驗和履約成本不可控。最終都不了了之。

京東在電商領域建立的可靠配送服務和用戶心智，更讓方方有安全感，「他們了解市場各類痛點，所以可靠性會更高」。且從目前現狀來看，配送方面京東的確沒有掉鏈子。

此外，吸引商家的點還有，京東外賣提出的品質外賣概念。這讓商家愿意在京東外賣上花更多心思。陳順然說，75%的菜品他們可能參考其他外賣平臺的設置，25%的菜品將是為京東外賣專門定制的，以切出有差異化的高品質消費場景。

一家全國連鎖快餐杭州運營總監李誠也表示，他們品牌在全國有600多家門店，接下來會繼續挑選品質比較高的上線京東外賣。同時也考慮專門為京東外賣定制專屬套餐。

除此之外，京東也在嘗試改變行業既有玩法，形成新的引導和機制。

方方注意到一個小細節，京東外賣將店鋪和產品選擇都陳列在首頁，用戶上滑選店鋪，停留在某個店鋪左右滑就能看到產品和價格。「這是一個很大的優點，現在年輕上班族沒時間才會選擇外賣，平臺簡潔明了的設置更滿足他們快捷下單的需求。」

同時，這樣的設置還在降低商家運營成本。用餐高峰時期，大部分外賣平臺首頁排序靠前的店鋪，即便用戶沒有下單，只要點擊就要付出成本。

陳順然的感受類似：京東外賣的運營趨向簡潔化，不會有復雜的活動，收費公式。對門店來說，最在意的就是訂單的實際收入。

當然，京東外賣引起行業熱議的，還是0傭金政策。「京東外賣免除傭金是很大的吸引力。」陳順然說。

可控的營銷投放成本，精簡的運營模式，穩定且較低的履約成本，讓商家擁有了確定性的利潤增長，這是至關重要的。

對此，喬木也分析道，「此前，大部分外賣平臺的營銷政策是趨同的，幾年來的策略都是讓商家去補貼用戶，進而讓顧客以更便宜的價格點餐。這直接影響到商家利潤。」

新的競爭似乎讓行業緊繃的現狀得到一點點松動。喬木預估，至少今年年內，傭金不會有被提高的可能性了。

行業規則就是在一點點微妙的變化中被建立的。

應采訪對象要求，陳順然、方方、李誠為化名。