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來(lái)源/Rutgers Business Review

作者/羅希特·庫(kù)馬爾、舒布·馬伊姆達(dá)爾

編譯/松柏

在過(guò)去一個(gè)世紀(jì)，不同時(shí)期潮流服裝的風(fēng)格迥然不同，全球各地的公司緊跟時(shí)代浪潮，打造各大快時(shí)尚品牌。這些品牌主打平價(jià)，為主流消費(fèi)者提供各類(lèi)熱門(mén)服飾和時(shí)尚單品。隨著時(shí)間的推移，只有極少數(shù)快時(shí)尚品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中依舊屹立不倒。

值得注意的是，新冠疫情期間少數(shù)品牌茁壯成長(zhǎng)，其中就包括日本迅銷(xiāo)集團(tuán)（FRG）旗下知名品牌優(yōu)衣庫(kù)（UNIQLO）。快時(shí)尚行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)迫使企業(yè)不斷開(kāi)拓線上零售業(yè)務(wù)，利用社交媒體平臺(tái)與顧客保持互動(dòng)，實(shí)時(shí)追蹤消費(fèi)者分析數(shù)據(jù)，并借助網(wǎng)紅的力量來(lái)宣傳品牌。

在瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，優(yōu)衣庫(kù)始終堅(jiān)持審時(shí)度勢(shì)，以超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara和H&M為目標(biāo)，致力于成為全球快時(shí)尚行業(yè)的龍頭企業(yè)。2021年初，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)總市值達(dá)到1050億美元（其中優(yōu)衣庫(kù)的年收入貢獻(xiàn)率高達(dá)80%），超過(guò)了Zara母公司Inditex。這意味著，其首次成為全球市值最高的服裝零售商。

那么，優(yōu)衣庫(kù)是如何在疫情期間取得市場(chǎng)主導(dǎo)地位的呢？

一、全球快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)

全球快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)是最大的消費(fèi)品市場(chǎng)之一，由于消費(fèi)者需求不斷變化，該行業(yè)產(chǎn)品的生命周期稍縱即逝，唯有不斷走在創(chuàng)新和技術(shù)應(yīng)用的前沿，方能跟上時(shí)代的腳步。

2021—2026年，全球快時(shí)尚行業(yè)市值預(yù)測(cè)（單位：十億美元）。圖源：Statista 

《2022年快時(shí)尚全球市場(chǎng)報(bào)告》指出，全球快速時(shí)尚市場(chǎng)預(yù)計(jì)將從2021年的912.3億美元增長(zhǎng)到2022年的992.3億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率（CAGR）為8.8%。預(yù)計(jì)該市場(chǎng)將于2026年增長(zhǎng)到1334.3億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為7.7%。

該市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的根源是新興市場(chǎng)的涌現(xiàn)，包括亞洲、東歐和拉丁歐洲的市場(chǎng)。與發(fā)達(dá)的工業(yè)國(guó)家相比，這些發(fā)展中國(guó)家的消費(fèi)支出增勢(shì)迅猛，預(yù)計(jì)到2025年，亞洲市場(chǎng)占比將達(dá)到37%，而這一數(shù)據(jù)2010年為29%。

全球化淡化了國(guó)界、拉近了距離，新的銷(xiāo)售途徑徹底改變了服裝業(yè)的格局。為了搶占新興市場(chǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，各品牌爭(zhēng)先恐后地投入資源，在保持低成本的同時(shí)，加快反應(yīng)速度，提高產(chǎn)品質(zhì)量。這導(dǎo)致一些公司將低附加值的生產(chǎn)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移至發(fā)展中國(guó)家，例如勞動(dòng)密集型的工作——服裝的縫制和染色，對(duì)環(huán)境和工人健康產(chǎn)生不利影響。相反，發(fā)達(dá)國(guó)家聚集的都是高附加值的工作。

大量的附加值使零售商擁有可觀的利潤(rùn)。垂直整合策略幫助企業(yè)更好地控制價(jià)值鏈，并進(jìn)一步降低配送成本。通過(guò)采用及時(shí)交付以及快速反應(yīng)機(jī)制，供應(yīng)管理系統(tǒng)變得精簡(jiǎn)和高效。

二、優(yōu)衣庫(kù)發(fā)展史

優(yōu)衣庫(kù)的起源可以追溯到1949年3月，當(dāng)時(shí)柳井等（Hitoshi Yanai）在日本山口縣創(chuàng)辦了優(yōu)衣庫(kù)的母公司——第一家男裝店小郡商事株式會(huì)社（Ogori Shoji）。多年來(lái)，隨著二戰(zhàn)后日本經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)和消費(fèi)者可支配收入的增加，柳井家族將該品牌擴(kuò)大到22家門(mén)店。

1984年，在兒子柳井正（Tadashi Yanai）的領(lǐng)導(dǎo)下，日本首家男女休閑服裝店Unique Clothing Warehouse在廣島開(kāi)業(yè)。在該店獲得成功后，柳井正在山口縣開(kāi)設(shè)了第一家大型路邊店，以滿足駕車(chē)前來(lái)大批量采購(gòu)的顧客。

隨著國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)張，UNIQLO品牌在香港誕生，該品牌名源于注冊(cè)商標(biāo)時(shí)出現(xiàn)的文書(shū)錯(cuò)誤，合同名稱UNICLO被誤讀為UNIQLO。新品牌名UNIQLO是一個(gè)“美麗的錯(cuò)誤”，領(lǐng)導(dǎo)層也欣然接受了這個(gè)名字。

1991年，為了讓公司業(yè)務(wù)更加廣泛，高層決定將母公司更名為迅銷(xiāo)集團(tuán)（Fast Retailing）。在接下來(lái)的六年里，迅銷(xiāo)集團(tuán)先后在廣島和東京證券交易所上市。在此期間，日本銀行危機(jī)襲來(lái)，由于可支配收入受到影響，導(dǎo)致家庭消費(fèi)進(jìn)入“寒冬期”。迅銷(xiāo)在東京開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，針對(duì)性地推出經(jīng)濟(jì)型“1900日元的搖粒絨外套”系列產(chǎn)品，此次新品推廣成為公司歷史上最成功的一次活動(dòng)。優(yōu)衣庫(kù)在1998年推出15種不同顏色的搖粒絨外套，并在2000年增至51種。

優(yōu)衣庫(kù)提供色系豐富的搖粒絨外套。圖源：UNIQLO官方 

優(yōu)衣庫(kù)在日本休閑服裝市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位，不過(guò)，在本土市場(chǎng)擁有507家門(mén)店后，市場(chǎng)出現(xiàn)了飽和，銷(xiāo)售額開(kāi)始下滑。于是，該公司開(kāi)始積極擴(kuò)張國(guó)際市場(chǎng)，加大與全球品牌GAP、Zara和H&M的競(jìng)爭(zhēng)。

在中國(guó)，自1978年改革開(kāi)放以來(lái)，政府大力支持海外投資，頒布外商友好政策，這些舉措吸引了大量外國(guó)企業(yè)，紛紛將工廠設(shè)在中國(guó)。但由于優(yōu)衣庫(kù)最初僅將中國(guó)視為生產(chǎn)基地，而不是零售市場(chǎng)，束縛了自身的發(fā)展。2002年底，該公司改變戰(zhàn)略，在上海市中心推出兩家大型零售店。隨著銷(xiāo)量飆升、門(mén)店數(shù)量迅猛增加，2021年優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的門(mén)店總數(shù)達(dá)到822家，超過(guò)了日本本土的門(mén)店數(shù)量。此外，在接受《日經(jīng)新聞》采訪時(shí)，柳井正表示：“考慮到中國(guó)擁有13億人口，未來(lái)我們的門(mén)店數(shù)量可能會(huì)達(dá)到大約3000家。”

該公司大力投資位于紐約的優(yōu)衣庫(kù)設(shè)計(jì)工作室（UNIQLO Design Studios），并通過(guò)位于東京的優(yōu)衣庫(kù)大學(xué)（UNIQLO University）開(kāi)展員工培訓(xùn)，給市場(chǎng)帶來(lái)源源不斷的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，在公司發(fā)展過(guò)程中不斷取得重大突破，創(chuàng)造大量營(yíng)收，進(jìn)一步占領(lǐng)海外市場(chǎng)。

2004年，優(yōu)衣庫(kù)與東麗集團(tuán)（TORAY）合作，設(shè)計(jì)并推出HEATTECH保暖衣系列，消費(fèi)者對(duì)此贊不絕口，該系列產(chǎn)品甚至在2007年出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。HEATTECH系列順利成為優(yōu)衣庫(kù)迄今為止最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一，進(jìn)而鞏固了該公司的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。

2019年，優(yōu)衣庫(kù)在印度首都新德里開(kāi)設(shè)首家大型門(mén)店，標(biāo)志著踏入世界上人口增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。在一次會(huì)議上，柳井正評(píng)論說(shuō)：“我對(duì)印度市場(chǎng)的潛力抱有與中國(guó)相同的期望，甚至更高。”

優(yōu)衣庫(kù)推出《Life Wear服適人生》雜志。圖源：UNIQLO官方

三、UNIQLO的商業(yè)模式

2013年以前，優(yōu)衣庫(kù)的品牌標(biāo)語(yǔ)是“造服于人”（Made for All）；2013年后，更改為“服適人生”（Life Wear），并在2019年發(fā)布《Life Wear服適人生》品牌冊(cè)/雜志。截至2022年8月，優(yōu)衣庫(kù)在全球范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)著2394家門(mén)店，其中超過(guò)六成（約占66%）的門(mén)店設(shè)在海外，這表明其強(qiáng)大的國(guó)際影響力。

截至2022年8月，優(yōu)衣庫(kù)全球門(mén)店數(shù)量。圖源：迅銷(xiāo)官網(wǎng)

與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的是，優(yōu)衣庫(kù)的成功可以歸功于SPA商業(yè)模式（即自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商經(jīng)營(yíng)模式）和產(chǎn)品的通用性。此外，從倉(cāng)庫(kù)到門(mén)店每一個(gè)環(huán)節(jié)，該品牌都采用尖端技術(shù)，從而改善購(gòu)物體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)并了解客戶訴求。優(yōu)衣庫(kù)依照可循環(huán)的商業(yè)模式，將主體劃分為三個(gè)部分，分別是企劃、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，具體如圖1所示：

圖1. 優(yōu)衣庫(kù)的循環(huán)商業(yè)模式（企劃、生產(chǎn)和銷(xiāo)售）。圖源：迅銷(xiāo)官網(wǎng)

客戶是該商業(yè)模式的核心，突出“客戶至上”的管理原則。貫穿三個(gè)部分的共同主線是技術(shù)創(chuàng)新，例如在服裝設(shè)計(jì)階段使用最新的面料技術(shù)；最大限度地降低成本，例如優(yōu)化門(mén)店庫(kù)存水平，自己不開(kāi)任何工廠，直接與世界各地的面料廠商談判并下達(dá)大批量訂單，以低成本獲得優(yōu)質(zhì)面料；堅(jiān)持高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，例如在上海、達(dá)卡、雅加達(dá)、胡志明市、伊斯坦布爾和班加羅爾的合作工廠招募技術(shù)精湛的工匠，并在企劃、生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中與這些工匠達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。 

1、企劃

在日本、紐約和巴黎的UNIQLO研發(fā)中心提前一年下達(dá)生產(chǎn)計(jì)劃，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上采取“現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)穿，緊扣當(dāng)季”的策略，而不是追隨使用壽命和設(shè)計(jì)有限的潮流單品。該零售商還通過(guò)名為“客戶之聲”（Voice of Customer）的渠道收集客戶發(fā)來(lái)的投訴和建議郵件，并根據(jù)這些要求指導(dǎo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。 

優(yōu)衣庫(kù)部分系列產(chǎn)品重塑了服裝行業(yè)，包括采用舒爽黑科技的涼感衣系列（AIRism），以及選取新型保溫材料的保暖衣系列（HEATTECH）。此外，該品牌與JW Anderson、Jil Sander和Alexander Wang等著名設(shè)計(jì)師合作，推出不同系列的限量版商品，給消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的感受。另外，優(yōu)衣庫(kù)的材料研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)談判采購(gòu)優(yōu)質(zhì)低價(jià)的材料。跟單員確保從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)階段都能順利推進(jìn)，負(fù)責(zé)推出戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，并根據(jù)銷(xiāo)售情況調(diào)整產(chǎn)量。

2、生產(chǎn)

優(yōu)衣庫(kù)自己從不開(kāi)設(shè)任何工廠，而是將所有生產(chǎn)外包給集中在中國(guó)以及南亞的越南、孟加拉國(guó)、印度尼西亞和印度等合作方。此舉使優(yōu)衣庫(kù)能夠保持較低的盈虧平衡點(diǎn)，并提高投資回報(bào)率。為了進(jìn)一步提高運(yùn)營(yíng)效率并確保產(chǎn)品質(zhì)量，優(yōu)衣庫(kù)在主要工廠和潛在的合作工廠之間建立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。為了獲得更多的訂單，工廠必須采用先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)。由此催生的技術(shù)升級(jí)使合作工廠受益匪淺，擁有超群的生產(chǎn)能力，成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先供應(yīng)商。

此外，為了保持高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量并在整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程中實(shí)施質(zhì)量管控，優(yōu)衣庫(kù)在每個(gè)合作工廠都派駐了一支由紡織專(zhuān)家組成的工匠團(tuán)隊(duì)（Takumi），這些專(zhuān)家在日本從事紡織產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)達(dá)30余年。該團(tuán)隊(duì)由紡織和縫紉專(zhuān)家組成，他們向工廠提供縫紉、染色、材料生產(chǎn)技術(shù)和職業(yè)安全方面的支持和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，同時(shí)與員工保持密切聯(lián)系。

3、營(yíng)銷(xiāo)

2015年的物流崩潰導(dǎo)致商品積壓，這迫使優(yōu)衣庫(kù)升級(jí)和改造其倉(cāng)庫(kù)和配送體系，與全球物流巨頭大福公司（DAIFUKU）合作，讓東京倉(cāng)庫(kù)在減少90%員工的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)24小時(shí)自動(dòng)化運(yùn)作。這一技術(shù)成果有助于縮短接收訂單和發(fā)貨之間的時(shí)間間隔，工作執(zhí)行效率提高了32倍。

該品牌還承諾為全球其它倉(cāng)庫(kù)額外投資9億美元，以解決勞動(dòng)力短缺、延遲交貨和倉(cāng)儲(chǔ)成本等問(wèn)題。庫(kù)存管控團(tuán)隊(duì)維持門(mén)店庫(kù)存的最佳水平，并且每周調(diào)度新產(chǎn)品來(lái)滿足市場(chǎng)需求。

優(yōu)衣庫(kù)采取線上線下相結(jié)合的非常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)方式，兩個(gè)渠道相互促進(jìn)，線上渠道助力實(shí)體店銷(xiāo)售。整個(gè)業(yè)務(wù)過(guò)程通過(guò)優(yōu)衣庫(kù)APP開(kāi)展，提供端到端的在線服務(wù)。與此同時(shí)，官方APP在收集顧客的地理位置信息后，會(huì)在軟件中為其提供最近的門(mén)店信息，并在軟件中宣傳實(shí)體店的獨(dú)家促銷(xiāo)活動(dòng)。

當(dāng)顧客訪問(wèn)實(shí)體店時(shí)，會(huì)體驗(yàn)到“數(shù)字客戶至上”的服務(wù)。在店內(nèi)，有著巨大的電子屏、明亮的燈光和友好的門(mén)店經(jīng)理，顧客可以探索和了解服裝面料背后使用的技術(shù)，享受完整和沉浸式的購(gòu)物體驗(yàn)。

此外，隨著實(shí)體店引進(jìn)人工智能購(gòu)物助手（UNIQLO IQ），該品牌在個(gè)性化體驗(yàn)方面又向前邁進(jìn)了一步。新增的語(yǔ)音功能和在線定制西裝和襯衫的功能錦上添花，使用戶獲得獨(dú)特的體驗(yàn)。

圖源：UNIQLO官方

四、管理方面的啟發(fā)

基于以上的分析和討論，優(yōu)衣庫(kù)在日本和亞洲以及全球休閑服裝領(lǐng)域取得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，可以給我們提供以下四條啟示：

一、拓寬渠道，多元理念。優(yōu)衣庫(kù)不斷拓寬邊界，不受限于本國(guó)或該行業(yè)，積極引進(jìn)新的商業(yè)理念。例如，SPA商業(yè)模式的最初想法是從美國(guó)服裝品牌LTD和GAP那里復(fù)制過(guò)來(lái)的，旨在加強(qiáng)對(duì)企劃、生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程的全鏈條管控。據(jù)說(shuō)，迅銷(xiāo)集團(tuán)創(chuàng)始人柳井正將蘋(píng)果視作主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，意在成為全球最具創(chuàng)新性的公司。

二、重視創(chuàng)新，優(yōu)質(zhì)低價(jià)。通過(guò)反復(fù)的試驗(yàn)和試錯(cuò)，優(yōu)衣庫(kù)努力達(dá)成品質(zhì)和成本間的巧妙平衡。通過(guò)恰當(dāng)開(kāi)發(fā)和利用資源，優(yōu)衣庫(kù)得以提供優(yōu)質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品。該品牌并未大量雇用內(nèi)部設(shè)計(jì)師，而是選擇與多位著名時(shí)裝設(shè)計(jì)師合作，從而避免了固定成本。最近，為了節(jié)約成本和加強(qiáng)質(zhì)量管控，該品牌將合作工廠的數(shù)量減少到一半（從140家減少到70家），并在這些工廠安排了名為“Takumi”的質(zhì)量控制小組（工匠團(tuán)隊(duì)）。另外，通過(guò)在工廠間建立競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，優(yōu)衣庫(kù)從中獲利，并完善了質(zhì)量管控機(jī)制。

三、超越對(duì)手，拉開(kāi)距離。70年來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)悄然與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Zara和H&H拉開(kāi)了距離。該公司創(chuàng)新技術(shù)并建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，將重心放在產(chǎn)品的質(zhì)量和使用壽命上，推行“日常快時(shí)尚”（diet-fast-fashion）理念。該品牌還避免在價(jià)格和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域模仿其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而實(shí)現(xiàn)共贏。

四、秉持開(kāi)放、差異化和可循環(huán)的商業(yè)模式。在開(kāi)放創(chuàng)新的商業(yè)模式中，能催生知識(shí)外溢效應(yīng)，有益于企業(yè)及時(shí)更新相關(guān)信息。就優(yōu)衣庫(kù)而言，共享信息的相關(guān)方包括潛在的合作伙伴和其它主要的利益攸關(guān)方，如員工和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這種商業(yè)模式下，公司員工與合作企業(yè)之間可以達(dá)成共識(shí)，并且能夠與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間保持合理距離，避免“零和博弈”。