出品/壹覽商業(yè)

作者/李彥

6月28日，貴陽(yáng)茶飲品牌去茶山在杭州開(kāi)出浙江首店。開(kāi)業(yè)當(dāng)天上午，社交平臺(tái)上就被“排隊(duì)盛況”刷屏。有網(wǎng)友表示，當(dāng)天排隊(duì)數(shù)量超過(guò)3000杯。

創(chuàng)立于貴州貴陽(yáng)的去茶山，是近年新茶飲行業(yè)典型走“地方食材特色”路線的品牌。招牌產(chǎn)品是貴州銅仁抹茶、刺梨氣泡水、干酪普洱鮮奶茶等，整體價(jià)格帶位于20-30元。裝修將黑灰色系與原木風(fēng)相結(jié)合，試圖營(yíng)造出“貴州山野”的氛圍。小程序顯示，去茶山目前全國(guó)直營(yíng)門(mén)店有55家。過(guò)去幾年，他們?cè)谥貞c、成都、深圳、上海等地開(kāi)首店時(shí)，都曾出現(xiàn)過(guò)類(lèi)似的“開(kāi)業(yè)爆單”場(chǎng)景。

那么，這家店究竟是真火爆還是營(yíng)銷(xiāo)做到了極致？開(kāi)業(yè)后的第三天，茶咖觀察到杭州中心商場(chǎng)首店現(xiàn)場(chǎng)看了看。

線上排隊(duì)3000杯，線下設(shè)置8張凳

去茶山?jīng)]有給消費(fèi)者留太多能坐著的位置。

該店位于杭州中心商場(chǎng)一樓，毗鄰西湖文化廣場(chǎng)，杭州中心是當(dāng)?shù)厝藲鈽O高的綜合性商業(yè)體，定位于高端、藝術(shù)、潮流，地鐵1、3號(hào)線都可直達(dá)，客流非常可觀，為品牌首店帶來(lái)了天然的曝光優(yōu)勢(shì)。

店門(mén)口不大，主要做取單外帶，堂食座位僅有8個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)能看到三排架子放置已經(jīng)做好的茶飲。從產(chǎn)品看，去茶山主打「貴州原產(chǎn)特色」路線。菜單里的招牌是貴州銅仁抹茶、刺梨氣泡水、干酪普洱鮮奶茶等。這些地方食材是品牌的核心賣(mài)點(diǎn)，也讓不少人愿意“嘗鮮”。

茶咖觀察點(diǎn)了一杯加糯米小丸子的干酪普洱鮮奶茶和一杯爆爆珠貴州銅仁抹茶鮮奶茶。前者頂部干酪略苦，小糯米團(tuán)子有嚼勁，普洱茶風(fēng)味較為特別，甜度適中；后者整體清新不甜膩，爆爆珠紅豆紅豆味不重微甜，奶味和抹茶融合較好。

不過(guò)，現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者口味評(píng)價(jià)趨于兩極分化。一些顧客表示抹茶口感比較醇厚、奶香融合不錯(cuò)，氣泡飲也有特色；也有人覺(jué)得刺梨味道太小眾、接受度有限。

一小時(shí)出杯400

不過(guò)，相較于產(chǎn)品，茶咖觀察認(rèn)為，去茶山的「爆單機(jī)制」更值得關(guān)注。

新茶飲界“網(wǎng)紅品牌”來(lái)杭州，前期爆單是常態(tài)。例如上海的紅茶公司、阿嬤手作。按照以往看，這類(lèi)品牌更偏愛(ài)“限定數(shù)量截單”，例如排隊(duì)300杯后臺(tái)就會(huì)停止接單，還想點(diǎn)單的消費(fèi)者需要等到單量減少至200杯左右，門(mén)店重新開(kāi)放下單，才能重新點(diǎn)單去“搶剩下100杯”的額度。

一方面，品牌通過(guò)控制當(dāng)日接單上限，避免了因產(chǎn)能不足導(dǎo)致的制作和服務(wù)崩盤(pán)，保證出杯質(zhì)量和顧客體驗(yàn)。另一方面，截單機(jī)制不斷強(qiáng)化消費(fèi)者“得趕緊搶?zhuān)�不然就沒(méi)了”的心理暗示，塑造出熱門(mén)、供不應(yīng)求的品牌形象。

不過(guò)，這種“限定數(shù)量截單”的模式也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)明顯的不便。因?yàn)榻訂坞S時(shí)可能被截?cái)啵�消費(fèi)者無(wú)法預(yù)估自己什么時(shí)候能成功下單，往往需要不斷刷新、等待“搶額度”，增加了決策和操作的成本。

與這類(lèi)模式不同，去茶山的小程序可以開(kāi)放數(shù)千單不封頂。茶咖觀察注意到，許多想湊熱鬧的消費(fèi)者會(huì)選擇上午下單，下午到點(diǎn)了再來(lái)店里拿茶飲。能夠做到這個(gè)的核心秘訣是，去茶山的出杯速度。

去茶山點(diǎn)單小程序顯示，品牌單小時(shí)出餐350杯，遠(yuǎn)高于同行的單小時(shí)出餐200-300杯的速度，對(duì)于以鮮果茶為核心品類(lèi)的品牌來(lái)說(shuō)，涉及水果的切塊、榨汁，一小時(shí)出餐200杯以下也是正常的。

在開(kāi)業(yè)第三天，茶咖觀察于9點(diǎn)01在該品牌小程序點(diǎn)單，前面已經(jīng)有2800多杯等待制作，最終于15.59分收到取茶通知，單小時(shí)實(shí)際出杯量400杯，大于官方公布的數(shù)據(jù)。

那么，去茶山如何做到單小時(shí)出餐400杯？

在門(mén)店現(xiàn)場(chǎng)觀察后，茶咖觀察總結(jié)了去茶山單小時(shí)出餐400杯的秘訣：

首先，門(mén)店的人足夠多。以杭州中心店為例，一個(gè)僅有50平米左右的門(mén)店，卻有7位員工負(fù)責(zé)做茶、4位負(fù)責(zé)打包、3人幫取茶、2人機(jī)動(dòng)、2人以上在后廚及儲(chǔ)物間。大量人力的投入支撐了當(dāng)下的高峰出餐效率，但也意味著人工成本會(huì)長(zhǎng)期處于一個(gè)不小的水平。如果品牌要在更多城市大規(guī)模復(fù)制這種模式，如何平衡人工支出和產(chǎn)出效率，將是難以回避的課題。

其次，品牌的SKU設(shè)置追求“高效”。去茶山有三類(lèi)產(chǎn)品：咖啡類(lèi)、鮮奶茶、水果茶飲。工作人員向茶咖觀察表示，包括芭樂(lè)生椰貴州銅仁抹茶、芒果生椰貴州銅仁抹茶在內(nèi)的幾款產(chǎn)品，采用的原料均為水果原漿，并非是新鮮水果。這種原料形式顯著降低了前線制作的復(fù)雜度。門(mén)店員工只需按比例調(diào)配，培訓(xùn)周期短、出品速度快。

最后，去茶山采用的預(yù)點(diǎn)單模式，避免了現(xiàn)場(chǎng)排隊(duì)點(diǎn)單和結(jié)賬的碎片時(shí)間，讓提取茶飲的流程也變得更加高效。

去茶山的火爆能持續(xù)多久？

不過(guò)，去茶山并不是一個(gè)“只拼效率”的品牌。在追求標(biāo)準(zhǔn)化和快產(chǎn)能的同時(shí)，它同樣也在努力講好品牌故事、打造消費(fèi)體驗(yàn)。茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，不少去茶山門(mén)店里專(zhuān)門(mén)擺放、售賣(mài)了大量貴州特色零食。這種做法與湖南的茶顏悅色、陜西的茶話弄類(lèi)似——在賣(mài)奶茶的同時(shí)賣(mài)起地方特產(chǎn)，通過(guò)地域敘事和場(chǎng)景體驗(yàn)來(lái)強(qiáng)化“貴州茶飲”的標(biāo)簽，也增加了消費(fèi)者的停留時(shí)間和門(mén)店的客單價(jià)。

但是，一個(gè)新的問(wèn)題來(lái)了，這種火爆能夠持續(xù)多久？

茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，在開(kāi)業(yè)一段時(shí)間以后，在重慶、貴陽(yáng)等城市，去茶山的門(mén)店基本已不需要排長(zhǎng)隊(duì)。

而且，這并不是個(gè)例，而是大多數(shù)“首店效應(yīng)”型茶飲品牌都會(huì)遇到的問(wèn)題：首店開(kāi)業(yè)期靠社交媒體擴(kuò)散制造聲量，但要真正留住消費(fèi)者，還得靠產(chǎn)品本身能否建立持續(xù)的吸引力。

因此，去茶山的門(mén)店選址風(fēng)格明確。茶咖觀察注意到，去茶山目前入駐的10個(gè)城市以一線、新一線城市為主，均落地于當(dāng)?shù)厝肆髁孔畲蟮暮诵纳虡I(yè)綜合體。同時(shí)，在廣州、南京、佛山等城市，去茶山都僅開(kāi)出一家門(mén)店，擴(kuò)張較為謹(jǐn)慎。

同時(shí)，這種“不設(shè)截單上限”的模式雖然能承接住所有的高峰流量，避免“黃牛代購(gòu)”過(guò)度炒作，但也犧牲了即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)很多“想現(xiàn)買(mǎi)現(xiàn)喝”的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，早上下單、晚上取貨，吸引力并不會(huì)長(zhǎng)期存在。

從行業(yè)來(lái)看，當(dāng)前新茶飲整體也面臨著消費(fèi)趨理性、客單價(jià)下滑、門(mén)店總量?jī)魷p少的壓力。價(jià)格下探到10元帶，預(yù)制原料與大批量生產(chǎn)雖然能提高效率、拉低成本，但也意味著產(chǎn)品要足夠穩(wěn)定、口感要有記憶點(diǎn)，才能留住客人繼續(xù)回來(lái)。

去茶山靠貴州特色食材講好了「原產(chǎn)萬(wàn)物」的故事，開(kāi)業(yè)首日也成功引爆了杭州社交平臺(tái)。但在首店紅利退去之后，要想將湊熱鬧的消費(fèi)者們轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)人群，并不容易。