來源/虎嗅

撰文/歡一

上海青浦百聯(lián)奧萊，停車場被堵得水泄不通；

北京燕莎奧萊銷售額一度猛增3.8倍，首創(chuàng)奧萊大漲2.7倍；

長沙一奧萊園區(qū)五一客流達(dá)30萬+，車流量7萬+，總銷售增長35%；

GUCCI等大牌奢侈品奧萊門店，還未開門就排起百米長隊(duì)……

剛剛過去的五月，癡迷性價(jià)比的年輕人罕見地選擇將煙火氣注入“物美價(jià)廉”的奧特萊斯。

那批在奧萊商場里，將對美好生活的向往，注入各種折扣名品的年輕人，可能在五年前還會對這樣的問題嗤之以鼻：“一件日常5000+大牌衣服，3折出售，你會買嗎？”

然而得到的答案卻是：“我都買大牌了，還考慮什么折扣。”

在那個(gè)“面子消費(fèi)”和“極致低價(jià)”并駕齊驅(qū)的年代，不少消費(fèi)者都秉持著相同的理念。這也讓進(jìn)入中國已有20年、主打“名牌折扣”的奧萊業(yè)態(tài)，一直“不溫不火”。

如今，各種不確定因素的洗禮和考驗(yàn)，在“重塑”和“轉(zhuǎn)型”占據(jù)著零售業(yè)主旋律的背景下，奧萊悄然成為了率先翻紅的零售業(yè)形態(tài)。在這背后，精打細(xì)算的年輕人，正驅(qū)使著整個(gè)零售業(yè)的大船，駛向深水區(qū)。

01

二十年后，煙火氣涌向奧萊

2021年9月，意大利人JacopoDe Vena（中文名那亞璞）參加了首屆奧特萊斯（以下簡稱“奧萊”）購物節(jié)啟動儀式。作為意大利奧萊運(yùn)營商“佛羅倫薩小鎮(zhèn)”的董事總經(jīng)理，那亞璞第一次感受到了“抱團(tuán)”的力量。一個(gè)月后揭曉的榜單，佛羅倫薩小鎮(zhèn)整體銷售額在十一黃金周同比增長了30％。

伴隨著2017年那波奧萊井噴潮，佛羅倫薩小鎮(zhèn)的中國版圖迅速擴(kuò)展，遍布北上廣及成都、武漢及香港等重要城市。

兩年之后，幾乎所有奧萊品牌，都拿到了自己的專屬劇本，在銷售額和客流量上紛紛交出“開掛般”的業(yè)績。五一期間，首創(chuàng)奧萊全國十五城創(chuàng)造了五天超4.1億元銷售，近180萬客流；王府井旗下奧萊銷售同比增幅達(dá) 93%；5月1日當(dāng)天，青浦百聯(lián)奧萊銷售額創(chuàng)下開業(yè)17年以來的最高紀(jì)錄。

當(dāng)年輕人“被迫”經(jīng)歷了一段時(shí)間的線上消費(fèi)后，線下奧萊的揚(yáng)眉吐氣，也成為了消費(fèi)力蔓延到線下實(shí)體的一種顯著表征。

“NIKE滿四件全場6折，我一口氣買了三千多”，今年五一，魏哲在石家莊的北國奧特萊斯經(jīng)歷了一場“腥風(fēng)血雨”的掃貨。從店鋪到試衣間，再到收銀處，到處都是提著各種名牌LOGO手提袋的年輕人和肉眼可見的“煙火氣”。

他們不再是唯價(jià)格論的擁躉，更不會高舉“沖動消費(fèi)”的旗號。取而代之的是，用各種“折扣清單”、“省錢指南”、“打卡筆記”，甚至依靠代購買手來滿足自身“用更少的錢買到更好的商品”的新期望。

這樣看來，在小紅書上多達(dá)106萬+的“奧萊”筆記，以及奧萊在五一期間成為了比肩淄博燒烤、各大網(wǎng)紅景點(diǎn)的熱門，也就不足為奇了。

同樣不難解釋的是，線上奧萊唯品會也成為了這輪吃紅利的“寵兒”。一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會實(shí)現(xiàn)凈營收275億元，增長9.1%；GMV為485億元，增長14.0%。活躍用戶數(shù)也實(shí)現(xiàn)了4%的正增長，其中高價(jià)值超級VIP活躍用戶數(shù)更是大幅增長15%。曾經(jīng)“不起眼”的唯品會，竟然悄悄跑贏了電商大盤。

當(dāng)又“好”又“省”的消費(fèi)模式成為市場的新流量密碼，奧萊模式的“翻紅”自然也就是水到渠成。

02

年輕人的“面子”和“里子”

晚上七點(diǎn)，上海百聯(lián)奧萊“煙火氣”最濃的時(shí)間。令人驚訝的是，提著被各種商品裝的滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)馁徫锎瑵M載而歸的消費(fèi)者，從退休的中老年，變?yōu)榱顺弥掳鄷r(shí)間來“撿漏”的年輕人。

“理性消費(fèi)、對折扣敏感，同時(shí)保持對品質(zhì)和美好生活的追求”，當(dāng)新的消費(fèi)趨勢在年輕圈層之中悄然生長，知非之年的父母們突然發(fā)現(xiàn)，以前在消費(fèi)觀上和自己格格不入的90后，也開始變得“斤斤計(jì)較”。

比如，點(diǎn)外賣時(shí)精挑細(xì)選；電商大促之前列表單、下單堪比高中做功課；開始對打折力度的數(shù)字敏感；不輕易更換手機(jī)、電腦等大件商品。

在一些細(xì)分領(lǐng)域，研究者“吃驚”的發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)能夠“拿捏”年輕人的奢侈品漲價(jià)銷售模式，如今也變得沒那么奏效。奢侈品行業(yè)里，各大巨頭開始主動放低姿態(tài)，貼近消費(fèi)者，甚至開始以消費(fèi)者需求進(jìn)行反向定制；朋友圈里，開始出現(xiàn)各種“蹭”各大視頻平臺會員的年輕人。

總體消費(fèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也在驗(yàn)證上述觀點(diǎn)：“盡管剛剛過去的五一人聲鼎沸，但國內(nèi)人均消費(fèi)金額卻低于2019年同期水平”。

在“面子”和“里子”的角力上，天秤不再一邊倒的傾向前者。一條愈發(fā)清晰的暗線，正在貫穿整個(gè)零售業(yè)的消費(fèi)趨勢。能夠幫助消費(fèi)者，以更低成本獲取更好的品質(zhì)和服務(wù)的商業(yè)模式，成為了零售市場，唱主角的人。

盡管“既要又要”很難，就像誰都知道，品質(zhì)和性價(jià)比幾乎是“魚和熊掌不可兼得”。更務(wù)實(shí)的年輕人，也并不會為了低價(jià)而降低美好生活的衡量標(biāo)準(zhǔn)。相關(guān)消費(fèi)調(diào)研報(bào)告顯示，在回答“在下單時(shí)，你通常會更在意商品或服務(wù)的哪些方面”的問題時(shí)，超7成受訪者選擇了“品質(zhì)”，這一選項(xiàng)在除00后外的各個(gè)年齡段中位列第一。

隨著消費(fèi)升級的趨勢在不斷進(jìn)化，人們的消費(fèi)行為也逐漸告別了過去的兩極分化：“追求純粹的便宜，或者完全不考慮成本”。如今，站在杠桿兩端的消費(fèi)者開始向中心匯聚：“那些為了省錢精打細(xì)算偏愛折扣的年輕人，同樣也可以為了舒適的居住體驗(yàn)支付更高的房租自由獨(dú)居。”

按照上述邏輯，人與錢重回奧萊，與這一業(yè)態(tài)背后的底層生存邏輯，恰好擊中了年輕人全新的消費(fèi)觀念不無關(guān)系：“沒人會拒絕用更少的成本，去實(shí)現(xiàn)更美好的品質(zhì)生活”。

低價(jià)和品質(zhì)，之于未來的零售業(yè)一個(gè)是水，一個(gè)是空氣。而線上線下奧萊的集體翻紅，無疑讓所有零售模式都開始領(lǐng)悟了，如何正確在水下“呼吸”。

03

零售業(yè)之變

與20年后的風(fēng)光不同，2002年落地北京燕莎的中國第一家奧萊，能夠交出開業(yè)當(dāng)天銷售額達(dá)206.6萬元、開業(yè)一年銷售額近3億元的“輝煌成績”，更多依靠的是，消費(fèi)者附帶保質(zhì)期的新鮮感。

在近200個(gè)奧萊項(xiàng)目落地后，各大奧萊品牌也逐漸形成了一道競爭“鄙視鏈”：“Furla、Pinko一字排開，遠(yuǎn)勝僅僅擁有‘輕奢三件套’，‘硬奢三件套’在奧萊品牌生態(tài)鏈中只能算及格”。

在過去的數(shù)十年間，消費(fèi)升級一直都是零售業(yè)向上生長的底層邏輯。無論在一二線城市或是下沉市場，消費(fèi)支出增長的這條主線，幾乎沒有斷過。如今，從“隱匿的角落”走向臺前的奧萊模式，唱的也不是消費(fèi)降級的反調(diào)。恰恰相反，折扣零售的底層商業(yè)邏輯，依舊與高質(zhì)量消費(fèi)緊密掛鉤。

于是，在時(shí)過境遷的2023，大多開在遠(yuǎn)郊的奢侈品折扣店成功告別“冷門”，帶著一眾運(yùn)動品牌，同時(shí)滿足了年輕人“折扣期待”和“品質(zhì)期待”。

與此同時(shí)，一季度重回正增長的用戶數(shù)，也在幫助線上奧萊唯品會實(shí)現(xiàn)各大細(xì)分品類的銷量增長。以需求最為旺盛的服飾賽道為例：“女式外套的購買量同比增長67%，女式針織衫購買量同比增長74%”。

在其他核心品類上，年輕圈層購買力也在大幅提升。比如，近來被露營熱帶火的沖鋒衣和健腹輪等產(chǎn)品，95后購買的數(shù)量同比增長了4倍以上。年輕人對美好品質(zhì)生活的向往，成功從線下延續(xù)到了線上。

“所有新消費(fèi)品牌，都值得重做一遍”，過去的2022年，注定是新消費(fèi)“去泡沫”的一年。市場高舉重生之旗，兼顧品質(zhì)和性價(jià)比，幾乎成為了所有零售形態(tài)，都必做的功課。

當(dāng)茶咖賽道的頭部品牌開始用各種個(gè)位數(shù)的產(chǎn)品，互相扯頭發(fā)、搶客源；當(dāng)線下折扣店內(nèi)，銷量最高、SKU最多的商品不再是臨期食品，取而代之的是各種大牌的折扣款；當(dāng)零售電商巨頭，也開始錨定低價(jià)的方向，有的直接砸錢補(bǔ)貼，有的深耕供應(yīng)鏈數(shù)年從品牌源頭放價(jià)。

也許我們會明白，奧萊模式的翻紅并非曇花一現(xiàn)、“既好又省”的消費(fèi)趨勢已不可逆轉(zhuǎn)。零售業(yè)的下一個(gè)篇章，圍繞新的消費(fèi)趨勢講故事，才是品牌建立護(hù)城河的保障。

結(jié)語

在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中，作者將如今的日本，視為已經(jīng)進(jìn)入了第四消費(fèi)時(shí)代。即重視“共享”的社會。并且用“高端化”與“簡約化”，“品牌炫耀”與“自我充實(shí)”，來作為區(qū)隔上一代消費(fèi)社會的標(biāo)簽。

用這樣的消費(fèi)變遷來形容如今的中國消費(fèi)社會，也能算大致準(zhǔn)確。人們追求外表時(shí)尚美好品質(zhì)，同樣也注重內(nèi)在修養(yǎng)，愿意花更多時(shí)間和精力來研究“面子”和“里子”的兼顧。“既追求品質(zhì)美好生活，又追求性價(jià)比”潛移默化成為了新消費(fèi)洪流中的共鳴。

在穿越消費(fèi)周期的道路上，奧萊翻紅背后的新消費(fèi)浪潮，已不可阻擋。