來(lái)源/陸玖商業(yè)評(píng)論

撰文/小禪

從首店至今剛半年，庫(kù)迪咖啡就在近日悄悄對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行全面提價(jià)。

頂著瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的光環(huán)、傍著瑞幸打貼身戰(zhàn)的陸正耀，似乎已經(jīng)無(wú)力復(fù)制瑞幸崛起的精髓——通過(guò)大額、長(zhǎng)期的補(bǔ)貼和低價(jià)策略，培養(yǎng)用戶心智和購(gòu)買習(xí)慣。

在創(chuàng)業(yè)生涯中，轟炸式傳播、超低價(jià)策略，數(shù)字化改造，成為陸正耀創(chuàng)業(yè)的“三板斧”。敗走瑞幸的陸正耀，試圖將其復(fù)制在趣小面、舌尖英雄等領(lǐng)域，卻都失靈折戟，草草收尾。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，陸正耀和團(tuán)隊(duì)不得不重回咖啡賽道尋找機(jī)會(huì)。有了瑞幸的樣板，庫(kù)迪咖啡是賺認(rèn)知之內(nèi)的錢，成為陸正耀洗腦加盟商的重要策略之一。

但在資本市場(chǎng)失去信用，不能長(zhǎng)期燒錢進(jìn)行低價(jià)補(bǔ)貼策略，咖啡紅海廝殺的庫(kù)迪咖啡，似乎也沒(méi)有表現(xiàn)更好的招數(shù)。這對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，是個(gè)危險(xiǎn)的信號(hào)。畢竟庫(kù)迪咖啡沒(méi)有融資消息傳出，后期的市場(chǎng)擴(kuò)張、品牌費(fèi)用等，就需要自籌，而加盟商則是資金的主要來(lái)源之一。

此時(shí)匆匆入局的庫(kù)迪咖啡加盟商們，也應(yīng)該回頭看看加盟舌尖英雄的那些前輩的下場(chǎng)了。

01

加盟能否避開(kāi)融資

進(jìn)入四月，剛剛創(chuàng)業(yè)滿半年的庫(kù)迪咖啡動(dòng)作連連，表現(xiàn)出著急的一面。

一方面，首店亮相時(shí)就通過(guò)9.9元打低價(jià)心智的庫(kù)迪咖啡，在部分地區(qū)的產(chǎn)品，進(jìn)行了全面提價(jià)。

有媒體報(bào)道顯示，部分地區(qū)庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品價(jià)格，上升至15元到16元之間。客服人員在回應(yīng)媒體時(shí)也表示，“從4月1日起，部分城市產(chǎn)品價(jià)格確實(shí)會(huì)上調(diào)”。

另一方面，庫(kù)迪咖啡在4月疑似推出了新的合作政策，希望通過(guò)“翻牌獎(jiǎng)勵(lì)”的手段，“收編”其他咖啡品牌的加盟商。

根據(jù)網(wǎng)傳合作消息顯示，如果是瑞幸的加盟商翻牌轉(zhuǎn)做庫(kù)迪咖啡，那么將直接減免3年的服務(wù)費(fèi)用，如果該門店能夠達(dá)到日銷600杯的水平線，庫(kù)迪還將承擔(dān)違約金及裝修等費(fèi)用。

“日銷600杯的穩(wěn)定咖啡店鋪，說(shuō)明在周邊有穩(wěn)定的客群，為何要冒險(xiǎn)翻牌做新品牌？”河南一快消人士表示，這條網(wǎng)傳合作政策真?zhèn)危渖形磸目Х热?nèi)確認(rèn)。

在該人士看來(lái)，目前咖啡行業(yè)進(jìn)入紅海，整個(gè)咖啡行業(yè)呈現(xiàn)高開(kāi)店率與高閉店率的“雙高”現(xiàn)象。“從目前看，庫(kù)迪咖啡的資金儲(chǔ)備并不足，雖然發(fā)展很快，但1000多家門店的供應(yīng)鏈效率，和瑞幸、背靠蜜雪冰城的幸運(yùn)咖等供應(yīng)鏈相比，在議價(jià)能力和供應(yīng)鏈成本上都有不小的差距。

“對(duì)于庫(kù)迪咖啡來(lái)說(shuō)，有著瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背書(shū)，能夠吸引翻牌的門店，絕大部分都是生意慘淡，想要再搏一搏的加盟商們。”一茶飲加盟商告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，加盟商的心思很單純，誰(shuí)能讓他們賺錢，就跟誰(shuí)干。

不過(guò)，低價(jià)是門店流量的保證。一方面著急擴(kuò)張加盟，一方面卻又“放棄”低價(jià)策略，“矛盾”的庫(kù)迪咖啡表現(xiàn)出資金的承壓。

對(duì)于庫(kù)迪咖啡而言，不像瑞幸當(dāng)年有資本的“彈藥”支持，可以長(zhǎng)時(shí)間打補(bǔ)貼戰(zhàn)。沒(méi)有融資消息的傳出、沒(méi)有叫響市場(chǎng)的爆品，沒(méi)有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，似乎也只剩下了創(chuàng)始人的故事。

通過(guò)擴(kuò)大加盟商隊(duì)伍，用他們的資金來(lái)擴(kuò)容市場(chǎng)，成為庫(kù)迪咖啡僅剩不多的希望。

02

舌尖英雄的失敗前車

根據(jù)公開(kāi)資料顯示，創(chuàng)業(yè)半年的庫(kù)迪咖啡，加盟商數(shù)量已經(jīng)破千家。對(duì)于新創(chuàng)品牌來(lái)說(shuō)，這個(gè)戰(zhàn)績(jī)也算不菲。

對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，陸正耀和瑞幸的故事，成為他們的加盟信仰。畢竟，誰(shuí)都希望押中下一個(gè)瑞幸，成為最早入局的那撥人。

對(duì)于庫(kù)迪咖啡的加盟商來(lái)說(shuō)，絕不是第一批因?yàn)槿鹦叶懻珓?chuàng)業(yè)的人。

2021年4月，被趕出瑞幸不久的陸正耀，放話要進(jìn)行人生中的最后一次創(chuàng)業(yè)。當(dāng)年8月，“趣小面”首店開(kāi)業(yè)，僅3個(gè)月后就陷入關(guān)店潮。

陸正耀選擇性忘記了“最后一次創(chuàng)業(yè)”的豪言，緊鑼密鼓的推出了預(yù)制菜品牌“舌尖英雄”。和趣小面一樣，雖然未見(jiàn)成果，舌尖英雄就開(kāi)始在媒體“放風(fēng)”，稱簽約意向經(jīng)銷商門店近6000家。

媒體上的“舌尖英雄”正火時(shí)，線下卻呈現(xiàn)冰火兩重天的景象。2022年8月左右，鄭州8家“舌尖英雄”門店，幾乎同時(shí)間閉店。

彼時(shí)，陸玖商業(yè)評(píng)論走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，鄭東新區(qū)商務(wù)外環(huán)附近的舌尖英雄門店，開(kāi)店不久就閉店。當(dāng)時(shí)一名店員表示，他們已經(jīng)搬遷至遠(yuǎn)大理想城附近。“當(dāng)時(shí)選址是有問(wèn)題的，本以為上班族會(huì)下班時(shí)買點(diǎn)預(yù)制菜回去，卻發(fā)現(xiàn)附近的上班族，幾乎不做飯。”陸玖商業(yè)評(píng)論與遠(yuǎn)大理想城的門店聊天時(shí)，店員私下吐槽。

陸玖商業(yè)評(píng)論在現(xiàn)場(chǎng)看到，整個(gè)舌尖英雄門店標(biāo)準(zhǔn)店約20平方到30平方，4個(gè)大型商用冰柜是主要設(shè)備。彼時(shí)正值小龍蝦食用旺季，陸玖商業(yè)評(píng)論在該店一下午發(fā)現(xiàn)，多是沖著99元3斤的預(yù)制小龍蝦點(diǎn)單。

在另外一家門店中，有店員則私下坦言“直營(yíng)店就是打樣板讓加盟商看的，加盟商要交一部分的管理費(fèi)和保證金，這是總部利潤(rùn)來(lái)源。”一負(fù)責(zé)人則十分熱心給陸玖商業(yè)評(píng)論提供了某郭姓招商經(jīng)理的電話。

根據(jù)河南媒體報(bào)道，舌尖英雄一開(kāi)始便采取了“區(qū)域代理”模式，只要交上20萬(wàn)代理費(fèi)，就可以取得一地代理權(quán)，然后這個(gè)地區(qū)的加盟門店就歸代理商“負(fù)責(zé)”。此外，舌尖英雄可以從每個(gè)加盟商手里吸入1萬(wàn)元意向金、2萬(wàn)元品牌管理費(fèi)和3萬(wàn)元品牌保證金（保證金在合作期結(jié)束退還）。

“意向金、保證金和品牌管理費(fèi)，最后都成為商業(yè)的啟動(dòng)資金。”一商業(yè)人士告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，區(qū)域代理商和加盟商，肯定都是虧了的。

舌尖英雄項(xiàng)目爛尾了，但有些供應(yīng)商或加盟商并不想吃啞巴虧。根據(jù)天眼查顯示，今年2月，舌尖科技（北京）有限公司新增一則被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的16137元，執(zhí)行法院為天津市濱海新區(qū)人民法院。

03

翻身仗沒(méi)有資本加持

瑞幸的創(chuàng)業(yè)，似乎耗盡了陸正耀的商業(yè)氣運(yùn)，而他也在隨后的創(chuàng)業(yè)中越來(lái)越渴求快速成功。這或來(lái)源于其面臨的高額債務(wù)，和羅永浩一樣，及需“真還傳”，但是與羅永浩不一樣的是，陸正耀這場(chǎng)翻身仗可能不會(huì)再有資本加持。

同樣在今年2月，陸正耀新增一則被執(zhí)行信息，執(zhí)行標(biāo)的685.63萬(wàn)元，執(zhí)行法院為北京市第三中級(jí)人民法院。根據(jù)企查查顯示，陸正耀多次限制高消費(fèi)，被限制高消費(fèi)所在案件的合計(jì)涉案總額達(dá)約23.1億元。

多位商業(yè)從業(yè)者告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，陸正耀和庫(kù)迪咖啡的商業(yè)打法，并不符合正常邏輯。“從團(tuán)隊(duì)而言，瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)雖然是標(biāo)簽，但也是枷鎖，會(huì)限制未來(lái)公司的融資進(jìn)程等。”某商業(yè)項(xiàng)目招商負(fù)責(zé)人張旭認(rèn)為。

茶飲行業(yè)媒體觀察人士大龍則認(rèn)為，如今的咖啡行業(yè)品牌已經(jīng)相當(dāng)飽和，如果不借用陸正耀和瑞幸創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的名號(hào)，可能庫(kù)迪咖啡前期投入巨額的市場(chǎng)廣告，也不見(jiàn)什么效果。

顯然，至今仍沒(méi)有傳出任何融資消息的庫(kù)迪咖啡，雖然前期的擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)明顯，但也只能以提價(jià)來(lái)緩解燒錢跑市場(chǎng)的壓力。

庫(kù)迪咖啡某青島招商負(fù)責(zé)人在2月份期間，媒體透露低價(jià)優(yōu)惠券下季度沒(méi)有時(shí)候的時(shí)候，也表達(dá)了擔(dān)憂，“這個(gè)問(wèn)題也是我們擔(dān)心的，但提價(jià)不會(huì)一下子提上去，肯定會(huì)在循序漸進(jìn)中給消費(fèi)者一個(gè)適應(yīng)的過(guò)程。”

當(dāng)然，庫(kù)迪咖啡的隱憂，并非僅是資金的短缺，或也有管理方面的遠(yuǎn)慮。此前，瑞幸咖啡將陸正耀趕出，并徹底將瑞幸與陸正耀撇清關(guān)系。

更尷尬的是，瑞幸的營(yíng)收還在撇清關(guān)系后，直接飆升。根據(jù)2022年二季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸二季度凈收入32.99億元，同比增長(zhǎng)72.4%，凈利潤(rùn)2.4億元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

瑞幸似乎變成了庫(kù)迪的樣板，這條路可以走通。

但是，就算庫(kù)迪咖啡最后也實(shí)現(xiàn)了盈利，如何處理與陸正耀之間的關(guān)系，將成為一個(gè)焦點(diǎn)，畢竟還有那么多債主，小成與大成之間，似乎只有后者才是解藥。

但愿，陸正耀可以步羅永浩的后塵，真正實(shí)現(xiàn)一場(chǎng)四贏的生意，自己重新回歸商業(yè)正軌，加盟商賺到錢，債主拿到欠款，消費(fèi)者喝到好咖啡。

皆大歡喜。