來源/深燃

撰文/黎明

編輯/魏佳

在國貨美妝行業，逸仙電商是一個繞不開的樣本。這家公司從彩妝起家，憑借精準的定位、出圈的營銷，抓住市場紅利快速做大，只用時四年就在紐交所成功上市。 

它更為人熟知的名字是“完美日記”，這是逸仙電商旗下眾多品牌之一，在年輕人中很受歡迎。 

鮮花掌聲之外，面對疫情影響、流量紅利衰減，有人擔憂逸仙電商的成功模式能否持續。

逸仙電商創始人黃錦峰從不回避這些質疑，去年，他用“第二次創業”來概括公司未來五年的規劃，并提出了“三步走”的轉型路徑。模式轉型、業務迭代，成為逸仙電商發展的關鍵詞。 

一年過去了，轉型成效如何？

根據逸仙電商3月9日發布的財報，其在2022年實現全年營收37.1億元，第四季度毛利率提升至創紀錄的71.1%，Non-GAAP層面實現凈利潤3468萬元，上市以來首次實現扭虧為盈。 

在具體業務方面，作為戰略轉型重點的護膚業務，四季度實現營收4.7億元，同比增長42.4%，占總營收比例上升至46.9%。護膚業務的營收在全年占比達到33.5%。 

護膚業務作為第二增長曲線勢頭正盛，和彩妝業務實現動態協同，并且在此業務結構支撐之下，逸仙電商開始賺錢了。 

在國內美妝行業整體蕭條的大背景下，逸仙電商做對了什么？美妝復蘇的密碼，或許就藏在這轉型之路里。

 01

國貨美妝進入“存量搏殺”

過去一年，國內美妝行業的日子不太好過，大多數品牌都遭遇了成長的煩惱。 

最直接的是需求減弱。疫情期間大部分人被困家中，口紅、底妝等日常化妝品，用量大幅下降。

另外，線上流量見頂。前幾年行業里流行鋪天蓋地的流量打法，但現在，線上渠道的效率不斷降低，彩妝的品類紅利和流量紅利都在消退。 

國家統計局發布的數據顯示，2022年12月，化妝品類零售總額為290億元，同比下降19.3%，是所有消費品中同比下降最大的品類；2022年全年，有9個月化妝品類零售額都呈負增長，全年零售總額同比下降4.5%，是最近幾年中下降幅度最大的一年。 

競爭則在進一步加劇。美妝國際大牌加大營銷補貼，對國產品牌形成夾擊。黃錦峰總結：“如今它們（國際大牌）又放低身段，把價格打下來、把費用打出去，市場競爭非常激烈。” 

多種因素影響之下，國內美妝行業的增長越來越難，進入“存量搏殺”階段。 

即便是雅詩蘭黛、資生堂等國際大牌，要繼續高速發展也面臨壓力。 

雅詩蘭黛2022財年（截至2022年6月30日）全年凈銷售額同比增長9%，但凈利潤同比下滑16.7%；2023財年一季度（2022年7-9月）凈銷售額下滑11%，凈利潤下滑29%。隨后雅詩蘭黛表示中國市場的挑戰遠超預期，下調全年業績預期。 

資生堂2022年銷售額增長5.7%，凈利潤大幅下滑27.1%。其中對銷售額貢獻最大的中國市場，是其在全球范圍內唯一出現收入下滑的區域。 

更稀缺的流量，更復雜的競爭，更難拉升的業績，把整個美妝行業帶入全方位能力競爭的階段。 

逸仙電商這樣的新銳國貨美妝公司，面臨的挑戰可能是雙倍的。 

一方面，他們需要直面競爭。傳統美妝巨頭和國際大牌的優勢依然明顯。不論是品牌認知、渠道網絡，還是研發實力，甚至打價格戰，競爭對手都擁有更多資源，具備打持久戰的能力。

與此同時，他們要進行轉型。黃錦峰說，疫情令化妝品行業加速進入品牌精耕、聚焦質量的時代，“相比此前鋪天蓋地的流量打法，近兩年間國貨美妝品牌對研發的重視肉眼可見地在上升，美妝行業進入一個比拼‘內功’的新階段。” 

這就像是一輛戰車在高速公路的行駛過程中換輪胎，只有換上新輪胎車子才能跑得更快更遠，但這從中短期來看，是需要放棄對“速度”的追逐執念，并且對賽道競爭的風險有清晰認知和對目前戰略有堅決執行的定力。 

在這樣的背景下我們再來看逸仙電商，會發現堅持轉型才是當下最緊急的事，也成為它繼續留在牌桌上的底氣。

 02

幸存者、守擂方與探路人

某種意義上，逸仙電商是美妝大戰的幸存者，是國貨美妝的守擂方，也是主動轉型的探路人。 

黃錦峰在去年號召員工啟動“第二次創業”，詳細規劃了公司未來五年的成長路徑。具體分為三個階段，首先降本增效，然后持續投入產品研發及品牌建設，最后重新拉動公司增長。 

過去兩年逸仙電商主要做的是前兩個階段，所以評價其成效如何，不在于增速是否迅猛、規模是否擴大，而是費用是否合理、效率是否提高，以及產品和品牌是否建設加強。

我們先看“降本增效”。 

逸仙電商從去年開始縮減市場費用，改變大舉投放營銷換取高增長的商業模式。它在2021年的市場費用為40億元，2022年大幅降至23億元。2022年四季度市場費用5.35億元，是過去10個季度以來最低。市場費用占收入的比重，從72%降到了53%。 

逸仙電商各季度市場費用 

砍市場費用只是精細化運營的一個方面，渠道、定價、毛利率管理等各方面，逸仙電商都在進行優化。 

一些虧損的門店被優化，產品定價和毛利逐步提升。2022年四季度，逸仙電商的毛利率達到71.1%，創歷史新高。 

最關鍵的還是盈利指標的變化。過去外界對逸仙電商很大的一個質疑，是其增長是建立在持續不斷的營銷投放上的，而且公司一直虧損。但在去年四季度，逸仙電商盈利了。

從二季度虧損2.1億元，到三季度虧損1.3億元，再到四季度盈利3468萬元，我們能看到一條非常清晰的曲線——凈虧損不斷收窄，最終實現季度盈利。

逸仙電商各季度Non-GAAP凈利潤 

這直接影響了公司現金流。去年二季度，逸仙電商首次實現正向經營性凈現金流，然后連續保持了三個季度。去年底的時候，逸仙電商的賬上有26.3億元現金及短期投資。

以逸仙電商現在的發展模式，這些資金儲備足夠讓它跑很長一段時間了。 

總體來看，逸仙電商降本增效的效果是顯著的，尤其是在其他品牌虧損加大的襯托下。就像拼多多當年發起百億補貼，短期的財務虧損只是一種戰略選擇。隨著經營策略改變，盈利不是太大問題。 

按照黃錦峰的規劃，公司在實現盈利后，后續側重點則是研發和打造多品牌矩陣。

很多人是通過完美日記接觸到逸仙電商，這個單一品牌在早期為逸仙電商貢獻了絕大部分營收。但現在，逸仙電商已形成多品牌布局。 

目前逸仙電商的產品有兩條線，一是美妝，品牌包括完美日記、小奧汀、皮可熊等；二是護膚，品牌包括Galénic（科蘭黎）、EVE LOM、DR.WU、完子心選等。八大品牌價位段覆蓋大眾到高端，年齡層覆蓋年輕到成熟人群。這提高了公司的抗風險能力。 

逸仙電商早已不是當初那個有著濃厚完美日記標簽的彩妝公司，成為了“全球多品牌美妝平臺”。“主品牌完美日記升級，多品牌帶動增長”，幫助逸仙電商加速轉型。

 03

重回增長之路的密碼

逸仙電商主動調整品類結構，護膚業務被寄予厚望。

逸仙電商以彩妝起家，近兩年重點發力護膚領域。相比美妝，護膚對于用戶更剛需。尤其是疫情期間，人們減少了化妝品消耗，但對維持肌膚健康、解決肌膚問題的需求卻迅猛上升。 

黃錦峰認為：“護膚精細化、追求使用效果、更關注產品成分等，成為年輕一代消費者護膚的新追求，也催生了敏感肌修護等更多垂直的圈層化的消費需求點。這將為新銳品牌帶來更多機遇。”

從商業變現角度，護膚比美妝毛利更高，利潤空間更大。這對急于提升盈利水平的逸仙電商而言很契合，能拉動二次增長。 

所以觀察逸仙電商轉型成效的一個重要角度，是其護膚業務的發展情況。 

從切入方式來看，逸仙電商選擇了收購和孵化兩條腿走路。在孵化護膚子品牌完子心選之后，逸仙電商先后收購了Galénic、EVE LOM、DR. WU（中國大陸業務）三個護膚品牌。這為其業績增長注入了強勁動力。 

根據逸仙電商公布的數據，2022年四季度，護膚板塊的收入同比增長42.4%，高于行業平均水平。其中，Galénic、EVE LOM和DR.WU三大護膚品牌合計收入同比增長73%。2022年全年，三大品牌凈收入翻了近一倍。 

得益于高速增長，護膚板塊成為逸仙電商的重要收入來源。去年四季度貢獻4.72億元營收，在逸仙電商總營收中的占比提升至46.9%。而在兩年前，這個比例不到10%。 

逸仙電商護膚業務收入 

在彩妝業務增長放緩的情況下，護膚業務成為拉動公司增長的新引擎。

在這個過程中，逸仙電商還完成了一項重要升級——品牌沖高。 

轉型之后，逸仙電商的產品品類較此前更為豐富，涵蓋了從平價到高價位的多品牌布局。特別是護膚品類中，Galénic來自法國制藥和真皮化妝品集團Pierre Fabre，EVE LOM由英國美容師Eve Lom用自己的名字創立于20世紀80年代，DR.WU是來自中國臺灣的知名專業護膚品牌。 

收購完成后，逸仙電商利用Galénic的法國身份，與Pierre Fabre合作開發和推出新產品，支持品牌在歐洲和中國的增長。DR.WU的品牌資產、產品配方都幫助逸仙電商取得了更好的增長。 

很多消費品品牌都經歷過周期，進行過艱難轉型，如安踏、李寧、波司登等。每個品牌轉型路徑不同，用時不等，但總體而言有一個共同點：不會一蹴而就。逸仙電商計劃用五年時間完成轉型，目前看進展符合預期。

“相信在未來，更多美妝品牌會針對中國人肌膚特征和問題，整合自有及外部，乃至全球的科研力量，推出更多高品質的功效類化妝品，這其中蘊含著巨大的想象空間。”黃錦峰說。

 04

下一個五年拼什么？

任何時代都有紅利，上一個五年，逸仙電商抓住流量紅利，快速做大。行業發展前期的紅利消失，下一個五年拼什么？ 

剛收購Galénic、EVE LOM這兩大偏高端的護膚品牌時，有很多人提出質疑，認為逸仙電商過去一直以來給市場留下的“大牌平替”印象會拉低子品牌檔次。

后來逸仙電商的做法是深入到油脂、粉體、色粉等原料端的研發。相比口紅、腮紅，粉底液、底妝類的產品技術含量更高，研發難度更大，也更容易建立壁壘，提升品牌溢價。 

事實證明這個方向是對的。不只是逸仙電商，近兩年國貨美妝品牌都在加大對研發的重視程度，以此作為夯實產品力、加強品牌建設的基礎。 

逸仙電商的研發費用非常直觀體現出這一點。其研發費用在2020年只有6651萬元，2021年直接翻倍達到1.4億元，2022年維持在1.3億元。研發費用占收入的比重，從兩年前的1.3%升至今天的3.4%。該研發投入力度在國際美妝行業居第一梯隊。 

在降本增效的策略指導下，逸仙電商各項費用大幅縮減，履約費用、市場費用直接腰斬，管理費用也大比例減少，只有研發費用不減反增。 

一增一減，企業重視什么，想往哪方面轉型，一目了然。 

在完美日記高速奔跑的那幾年，逸仙電商沉淀了一套成熟的品牌方法論，這套方法論正在被復制到更多品牌上。當研發的硬實力跟上，品牌軟實力進一步加強，可持續的商業模型才會得到驗證。

去年，逸仙電商推出了一些口碑不錯的大單品，比如完美日記旗下的散粉抗氧小藍鎖賣得很好；DR.WU推出的經典爆品杏仁酸精華液8%，在雙11期間登上了天貓祛痘精華雙11熱賣榜、抖音渠道國貨精華爆款榜的榜首；Galénic全新升級的第三代鉑金雪藻精華，也上了天貓熱賣榜前五。 

今年，逸仙電商打算更進一步。它剛任命承靜擔任首席科學官。承靜是業內公認的重量級研發專家，在美妝行業的從業經驗超過25年，曾擔任雅詩蘭黛亞太研發部副總裁一職。 

從彩妝到護膚，從營銷到研發，逸仙電商加速轉型進度，重回增長狀態。國泰君安證券在研報中指出，2023年預計行業自一季度起觸底復蘇，看好國貨龍頭受益行業復蘇、強者更強，而在產品研發、品牌建設、管理體系等具備全要素競爭力的企業有望持續跑贏。 

新消費創業潮起潮落，風口來臨時，各路人馬蜂擁而入，當潮水退去，只有留在牌桌上才能抓住未來的機會。很多時候，窗口期很短，大船掉頭很難。在這個存量競爭的時代，率先找到增量，就抓住了復蘇的密碼。