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來源/The Atlantic

作者/Amanda Mull

編譯/邱景業(yè)

回首二十多年前，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮露出鋒芒之際，《連線》雜志（Wired Magazine）就刊載過一篇關(guān)于食品雜貨配送初創(chuàng)企業(yè)Webvan的文章，宣告其正式倒閉。當(dāng)時(shí)，該初創(chuàng)企業(yè)的投資基金達(dá)十億美元，而就在約一年半間，絕大部分基金就已揮霍一空，公司隨即申請(qǐng)破產(chǎn)。這則唏噓故事的開篇這樣寫道：“難以想象，在2001那個(gè)理性年代，一個(gè)線上食品雜貨訂購(gòu)服務(wù)計(jì)劃，在未經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)的情況下就能吸引私人投資者狂擲數(shù)億美元”。回想起來，頗有幾分玩味色彩。

曾紅極一時(shí)的食品雜貨零售商Webvan仍是行業(yè)人士分析的經(jīng)典案例。圖源：CNN

Webvan的失敗并非個(gè)例，同時(shí)期，HomeGrocer、Kozmo.com也宣告覆沒，該現(xiàn)象也導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)業(yè)在當(dāng)時(shí)的硅谷人人避之唯恐不及。進(jìn)入2010年代，消費(fèi)者對(duì)于配送應(yīng)用程序的關(guān)注開始出現(xiàn)上升，如生鮮電商DoorDash、Instacart、食材配送電商Blue Apron，以及亞馬遜推出的會(huì)員極速達(dá)服務(wù)（ultra-fast delivery），各界紛紛摩拳擦掌，重啟Webvan的聲音又提上了日程。Webvan在當(dāng)時(shí)坐擁獨(dú)立的貨品庫(kù)存，且在瀕臨倒閉前仍有意愿花費(fèi)十億美元擴(kuò)增新的分揀中心。要說這家公司帶來了什么啟示，現(xiàn)今的企業(yè)家與風(fēng)險(xiǎn)資本家似乎仍堅(jiān)信一點(diǎn)：消費(fèi)者至超市購(gòu)物的問題仍亟待解決。

過去幾年間，Gopuff、Getir、Buyk，以及Fridge No More等一批即時(shí)配送初創(chuàng)公司吸引了數(shù)十億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。他們大刀闊斧，將這些巨額資金用于增設(shè)了數(shù)百個(gè)新的分揀中心，并且從亞馬遜和優(yōu)步（Uber）挖來高管，增設(shè)商品品類，將大量新員工麾入旗下。而這些舉措都是為了給消費(fèi)者提供切實(shí)、可靠的配送服務(wù)，小到為消費(fèi)者配送幾百毫升的冰激凌、半打裝啤酒，或者是在消費(fèi)者研發(fā)新食譜時(shí)，為忘買某種配料提供不時(shí)之需。新冠疫苗尚未普及之際，受益于線上訂購(gòu)配送服務(wù)激增，該類公司得以發(fā)展壯大；顯然他們也相信，即便疫情回落，該增勢(shì)也只會(huì)有增無減。然而，據(jù)彭博社本周稍早一篇報(bào)道所指，部分該類企業(yè)正面臨倒閉，其他則在尋找注資或買家，其他苦苦堅(jiān)持下去的企業(yè)（如Gopuff）則正進(jìn)行著一輪又一輪的裁員，為留存現(xiàn)金，不得不關(guān)閉真金白銀新設(shè)立的分揀中心。

Gopuff、Getir、Buyk等配送公司紛紛推出15分鐘配送服務(wù)。圖源：各公司官網(wǎng)

迄今為止，不論新、舊Webvan公司，其運(yùn)營(yíng)過程都呈現(xiàn)著驚人的相似性。若探尋該類企業(yè)失敗的根源，答案絕不是“高度重復(fù)性”，初創(chuàng)公司失敗的案例不勝枚舉，就算其創(chuàng)始人和投資者破天荒提出了良策也于事無補(bǔ)；其癥結(jié)之處在于，在全美范圍內(nèi)推行近乎即時(shí)的貨物配送根本行不通，更別提人們對(duì)其創(chuàng)新樂此不疲。

基本上，所有初創(chuàng)公司經(jīng)營(yíng)之出發(fā)點(diǎn)都在于“便捷”一詞。人人都需要食物、啤酒和衛(wèi)生紙，但購(gòu)置過程卻稍顯麻煩。試想，有時(shí)你已開火烹飪，你想起這道菜有一劑調(diào)料仍未購(gòu)買，但又不能任由烤箱開著出門；有時(shí)你喝高了，身邊卻少了多力多滋薯片佐酒；有時(shí)則是因?yàn)檠巯虏幌肴セ蛉ゲ涣吮憷曩I東西。2017年，零售業(yè)媒體Grocery Dive刊登了一篇講述Gopuff早期成功案例的文章。文章稱，千禧一代和大學(xué)生將“便利性”置于所有購(gòu)物變量之上，有時(shí)連價(jià)格因素也敗下陣來，而該公司的模式則迎合了這兩類群體的需求。隨著這類注重“便利性”的群體在食品雜貨市場(chǎng)上具有了更大的發(fā)言權(quán)，科技公司便紛紛投入巨資，試圖以他們的理念重塑該行業(yè)，在與其他初創(chuàng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之中力爭(zhēng)上游。

2021年6月23日至28日，分別針對(duì)美國(guó)258名農(nóng)村千禧一代、501名郊區(qū)千禧一代和503名城市千禧一代展開調(diào)查。數(shù)據(jù)來源：Morning Consult

業(yè)界相信，消費(fèi)者對(duì)即時(shí)食品雜貨配送的需求已抵達(dá)分水嶺，新冠疫情更是令業(yè)界篤信了這一判斷。人們紛紛將消費(fèi)方式轉(zhuǎn)向了許多人從未使用過的配送服務(wù)，比如DoorDash生鮮配送、Target的Shipt超市配送服務(wù)以及各類配送應(yīng)用程序，同時(shí)，為應(yīng)對(duì)需求量激增，Instagrocers開始將商品范圍從方便食品拓展至了易腐食品。年初，隨著利率和通貨膨脹率上升，市場(chǎng)難以尋獲大量資金注入，這也促使消費(fèi)者重新考量其消費(fèi)。Gopuff聯(lián)合創(chuàng)始人亞基爾·戈拉（Yakir Gola）于4月接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示，實(shí)際上，其公司商業(yè)模式的最終主導(dǎo)地位是既定事實(shí)。“世界正朝著即時(shí)化發(fā)展，而Gopuff則處于該領(lǐng)域的前沿地位。”

然而，迄今為止，這一行業(yè)的樂觀前景仍有待實(shí)現(xiàn)。人們恢復(fù)了新冠疫情前的消費(fèi)習(xí)慣，即便是DoorDash和Instacart這樣成熟的配送初創(chuàng)企業(yè)也變得舉步維艱，需艱難維系自身立足點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)盈利。這類公司極大程度避免了因?qū)?kù)存存放在分揀中心而產(chǎn)生的巨額成本，主要仰賴第三方餐館、超市零售商來儲(chǔ)存并供應(yīng)配送的商品。另外，這兩家企業(yè)還規(guī)避了新一代應(yīng)用程序普遍存在的功能缺陷。總的來說，無論疫情是否存在，向數(shù)百萬(wàn)人配送易腐食品，并且承諾15分鐘之內(nèi)將其送貨上門，都是一件公認(rèn)的吃力不討好之事：?jiǎn)挝唤?jīng)濟(jì)效益差，利潤(rùn)率也低，實(shí)際服務(wù)運(yùn)作（甚至無利可圖）所需的物流基礎(chǔ)設(shè)施也異常復(fù)雜，甚至可以用糟糕來形容。從根本上來說，盡管這些基于應(yīng)用程序的初創(chuàng)公司深受硅谷追捧，但仍會(huì)不斷遇到兩個(gè)避無可避的現(xiàn)實(shí)限制：空間與時(shí)間。

Instacart提供食品雜貨當(dāng)日達(dá)服務(wù)（same-daydelivery）。圖源：Instacart官網(wǎng)

速食的本質(zhì)特性是“易腐”，事實(shí)上，若速食不易腐爛就不能稱之為速食，這也是平臺(tái)推行“極速達(dá)”配送服務(wù)的主因。乍看之下，生雞腿、沙拉菜以及面包似乎很誘人，在配送平臺(tái)上，你不必為將來的食譜未雨綢繆，就像你不用在周日逛便利店時(shí)揣測(cè)自己是否想在周四吃雞肉凱撒沙拉。即便如此，選錯(cuò)并丟棄食物的風(fēng)險(xiǎn)并未消失殆盡，反倒由配送服務(wù)商Instagrocer承擔(dān)了。由于鼓吹無節(jié)制消費(fèi)，Gopuff等企業(yè)令市場(chǎng)需求難以反饋精準(zhǔn)預(yù)測(cè)，并造成了大量食物浪費(fèi)的現(xiàn)象，這不僅有損企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)，而且對(duì)以售賣糧食盈利的企業(yè)造成了危害。今年4月，Gopuff一位前經(jīng)理告知《紐約時(shí)報(bào)》，稱其有過一取到易腐食品便扔掉的經(jīng)歷（食品價(jià)值數(shù)千美元），每周大概會(huì)發(fā)生一至兩次，只因其騰不出空間來儲(chǔ)放食品。

在進(jìn)軍一個(gè)新市場(chǎng)之前，傳統(tǒng)商超會(huì)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，旨在指導(dǎo)企業(yè)如何為新店提供庫(kù)存以減少浪費(fèi)。而快速擴(kuò)張令現(xiàn)在的初創(chuàng)企業(yè)已無法像傳統(tǒng)企業(yè)一樣做詳略的調(diào)研。新店，往往是長(zhǎng)期性地區(qū)連鎖店的一環(huán)，擁有大量的顧客購(gòu)買記錄，涉及確切的時(shí)間、地點(diǎn)和商品。打個(gè)比方：每周定期到訪的大量消費(fèi)者與零點(diǎn)來訪的散客，他們的購(gòu)物習(xí)慣就更為穩(wěn)定、更可預(yù)測(cè)。生鮮食品若臨近過期，則可降價(jià)甩賣，或送入本店內(nèi)廚作為預(yù)制食品，這對(duì)食品雜貨零售業(yè)來說是一項(xiàng)蓬勃發(fā)展的業(yè)務(wù)。

再者，問題還涉及租金。若想縮短食品雜貨訂購(gòu)周期，新公司須在離居民區(qū)夠近的區(qū)域開設(shè)大量分揀中心，只有這樣，才能基本在半小時(shí)內(nèi)完成揀貨和配送。而這就意味著要把大量易腐貨品運(yùn)往不同地點(diǎn)。為了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紐約市場(chǎng)占有一席之地，一些公司把過去直接向公眾銷售商品的社區(qū)門店放租出去，掩上窗戶，搖身一變成為迷你分揀中心，他們僅用來處理線上訂單。這樣下來，當(dāng)你下班后出門遛狗，想在回家前買一些意面原料時(shí)，你就無法像以往一樣在途中駐足，并且捎些東西回家了。

以上種種都意味著，這些公司所建立的龐大系統(tǒng)的功能與超市門店并無二致。這些公司需要支付價(jià)格高昂的商業(yè)地段租金，卻主要為了那些在超市漏買東西的人服務(wù)，同時(shí)，這些人還不得不為了這個(gè)遺漏而下載一個(gè)特定的應(yīng)用程序。

當(dāng)然，以上所言并非意指食品雜貨配送這一概念毫無價(jià)值，或者缺乏一些在特定場(chǎng)合下顯而易見的優(yōu)勢(shì)。配送服務(wù)為看護(hù)者、行動(dòng)不便的殘障人士以及行程繁忙的人提供了便利。然而，這項(xiàng)服務(wù)也能在更小規(guī)模的基礎(chǔ)上取得成功。例如FreshDirect，這家企業(yè)已在紐約市運(yùn)營(yíng)有幾十年之久，它就與初創(chuàng)企業(yè)試圖從傳統(tǒng)商超攝取市場(chǎng)份額的做法背道而馳，目前，它僅有一個(gè)分揀中心，卻能賺取大量訂單費(fèi)用，并要求大部分訂單提前一天送達(dá)。就Gopuff來說，在風(fēng)險(xiǎn)資本家考慮擴(kuò)大這家公司規(guī)模之前，其本身是盈利的，當(dāng)時(shí)該公司主要在少數(shù)幾所大型大學(xué)周邊提供耐儲(chǔ)存貨品，比如零食、酒以及煙具。

FreshDirect始終為所在地社區(qū)為消費(fèi)者提供最新鮮的產(chǎn)品和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。圖源：FreshDirect官網(wǎng)

而用Instagrocers領(lǐng)導(dǎo)層的話來說：該行業(yè)希望尚存。Gopuff對(duì)彭博社表示，公司仍有10億美元銀行存款，目前新興市場(chǎng)數(shù)目繁多，減少公司在新市場(chǎng)上的投入意味著能節(jié)省現(xiàn)金，且有助于將時(shí)間用于夯實(shí)公司當(dāng)前業(yè)務(wù)。像Gopuff，在推動(dòng)指數(shù)增長(zhǎng)之前，他們就用一些應(yīng)用程序在小規(guī)模內(nèi)取得了一定意義上真實(shí)、盈利的成功，我們也能從他們過往穩(wěn)定發(fā)展中收獲經(jīng)驗(yàn)。例如，庫(kù)存可以根據(jù)市場(chǎng)情況進(jìn)行簡(jiǎn)化、調(diào)整；售價(jià)可以提升；配送時(shí)間可以延長(zhǎng)。某種程度上，這種類型的服務(wù)幾乎是可行的，就算最終產(chǎn)品不像風(fēng)險(xiǎn)資本家所預(yù)期那般快速、觸手可及。

然而，即便是Instacart這般間接成本低、采用中間商的商業(yè)模式，也無法在有利的商業(yè)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，那么我們就有理由相信，在科技投資者設(shè)想的模式與規(guī)模之下，大規(guī)模、即時(shí)的食品雜貨配送純屬無稽之談。這些初創(chuàng)企業(yè)無所不用其極擴(kuò)張服務(wù)范圍來滿足客戶需求，但從各種跡象來看，這種需求尚不存在。

他們的癥結(jié)可能在于，人們可能就是喜歡走進(jìn)超市去購(gòu)物。當(dāng)然，不是人人都這么想，也非隨時(shí)都這樣認(rèn)為，但至少“人們喜歡線下購(gòu)物”這個(gè)推論并非投資者、企業(yè)家所認(rèn)為的那般不堪。像Publix和Wegmans那樣的區(qū)域性超市就擁有雄厚的客戶群體。許多人就是喜歡貨比三家，挑選肉類、農(nóng)產(chǎn)品，或者為晚餐挑選幾樣合乎眼緣的菜式，與此同時(shí)，配送服務(wù)展現(xiàn)給顧客的只有一幅幅生雞肉或生菜心的生硬樣圖。許多人也喜歡走出家門感受煙火氣，就算僅僅與他人在超市中擦身而過，寒暄幾句，也讓人身心愉悅，相信就算我們從未思考過這點(diǎn)，也能切身理解。在我年幼時(shí)，我母親就因?yàn)榕c一位收銀小姐關(guān)系融洽，就時(shí)常光顧那家便利店，且喜歡排在她那一隊(duì)結(jié)賬。

對(duì)于普通老百姓而言，風(fēng)險(xiǎn)投資家所能貢獻(xiàn)之處極為有限。他們認(rèn)為“真正的便利”是人們待在家中，等著配送員將所需一一送貨上門，而不是住在一個(gè)24小時(shí)都能買到商品的街區(qū)。在我看來，這一理念強(qiáng)有力地說明了一點(diǎn)：為何就算虧錢，投資商們?nèi)詫?duì)這類相關(guān)企業(yè)樂此不疲。

一貫以來，這都是該行業(yè)的一大盲點(diǎn)，同時(shí)也揭露了一則事實(shí)：富甲一方的投資者對(duì)于普通美國(guó)人生活的想象力極為有限，如果他們是真心揣測(cè)我們生活的話。對(duì)于許多億萬(wàn)富翁來說，遠(yuǎn)離平民百姓的生活聽起來充滿奢華、令人心向往之，或者，這種理念通常會(huì)反映于他們生活的方方面面、資助的企業(yè)以及他們所提倡的政策中。但是，正如新冠疫情初期，許多美國(guó)人在那段艱苦日子里所意識(shí)到的那樣，當(dāng)食品雜貨配送需求飆升，才發(fā)覺隔離并非一種理想的生活方式。多半只是有點(diǎn)孤獨(dú)。

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