來源/鏡觀臺

撰文/謝中秀

餓了么的“存在感”越來越強。

“現(xiàn)在每到周五，辦公室的同事們就會一起掐點搶餓了么的‘五折天’（滿32-16元）紅包，搶到了的歡呼雀躍，沒搶到的蓄力下個時間點再努力。”餓了么用戶艾可直言。

“而且現(xiàn)在看到的同事拼單、好友助力（點優(yōu)惠券）鏈接中，餓了么的鏈接也越來越多。”艾可補充道。

2022年夏天，餓了么憑借“免單一分鐘”活動“怒刷”了一波存在感。

今年，餓了么繼續(xù)保持這一進擊態(tài)勢：2023年夏天“免單”活動繼續(xù)，雙11也聯(lián)合品牌、零售商推出“好貨1分購”，常規(guī)亦固定有周五“五折天”、18號“紅包節(jié)”等活動。這些讓餓了么既維持住了討論熱度，又增強了用戶粘性。

這些今夏的成績在阿里財報中也有數(shù)據(jù)佐證。

11月16日，阿里巴巴控股集團發(fā)布2024財年第二季度（自然年2023年9月底止季度）業(yè)績。

財報披露，截至2023年9月30日止季度，本地生活集團收入155.64億元（人民幣，以下未注明則同），同比增長16%，由餓了么和高德業(yè)務的強勁增長所帶動，并提及餓了么“交易用戶數(shù)增長”、“用戶人均購買頻次提升”、“包含餐飲、非餐飲訂單的整體訂單量，實現(xiàn)同比和環(huán)比增長”等。

在最新季的優(yōu)異成績之外，更值得關注的是，餓了么已經(jīng)連續(xù)八個季度核心指標向好，并從2023財年第一季度（自然年2022年6月底止季度）開始，連續(xù)六個季度UE（單位經(jīng)濟效益）為正。

增長態(tài)勢似乎已經(jīng)走穩(wěn)，不過求“穩(wěn)”之后，餓了么仍在繼續(xù)求“變”。

01

“怒刷”存在感

讓艾可“垂直入坑”餓了么的，便是2022年夏天那一場“免單一分鐘”的活動。

耐不住身邊的同事反復安利，2022年夏天的一個中午，艾可嘗試性地參與了“城市免單專場”的活動，并獲得了餓了么“請客”的三杯檸檬茶。到現(xiàn)在，不知不覺，艾可已經(jīng)習慣了點外賣的時候，打開餓了么。

有數(shù)據(jù)顯示，2022年夏天的“免單一分鐘”活動，在消費者端，帶動餓了么App下載，一度位列蘋果應用商店的美食佳飲榜單下載排名第一。

到2023年夏天，餓了么的“免單”活動還在繼續(xù)。餓了么披露的數(shù)據(jù)顯示，今年有超4000萬人次參與免單答題，與此同時參與免單活動的商家超過150萬家，是去年的2.5倍。

此外，今年還有品牌專場、城市專場等“免單”活動。比如七夕攜手Seesaw咖啡、樂樂茶、滬上阿姨、85度C、茉酸奶、蜜雪冰城等21個商家，搭建的七夕免單專場；在北京、上海、廣州等31座城市開啟冰品“城市免單”活動。

圖/艾可在小紅書曬餓了么免單“戰(zhàn)績” 來源/艾可提供

除了“免單”活動“怒刷”存在感，餓了么的周五“五折天”、18號“紅包節(jié)”、雙11“1分購”也讓用戶樂此不疲地參與。

今年雙11期間，不蹲守電商平臺，改“蹲”餓了么等即時零售平臺的情況也在出現(xiàn)。

公開報道顯示，這個雙11，餓了么聯(lián)合品牌、零售商推出“好貨1分購”、品類日、爆款五折起等各類“直給”的低價優(yōu)惠活動。而11月10日上線的新玩法“大券包”，活動開啟僅1秒就有消費者抽到了香奈兒手袋優(yōu)惠券。

“免單”活動、“五折天”、“紅包節(jié)”的強勢營銷活動之下，餓了么在消費者心中的“存在感”明顯加強。

一系列“刷”存在感的舉動，也自然帶來了用戶數(shù)和下單頻次，以及訂單量的增長。

7-9月，炎熱天氣帶來用戶夏季到家消費需求攀升。餓了么結合時令和節(jié)慶，持續(xù)推出猜答案免單、城市免單、七夕情書告白、秋天第一杯奶茶等系列創(chuàng)新營銷活動。得益于夏季營銷的成功落地，季度內(nèi)，餓了么餐飲外賣訂單同比雙位數(shù)增長，立秋當日，餓了么上多個品類突破歷史訂單峰值。

今年7月份，北京朝陽區(qū)亞運村商圈騎手也介紹，“最近一兩個月明顯能感覺到站點的單子多了一些。整體來看，站點單量提升了兩三百單（一個月）。”

02

尋找新增長極

在既有成績之外，餓了么也在發(fā)力餐飲之外的新增長點——即時零售。

就在上周五（11月17日），餓了么剛剛在上海落地了一場即時電商品牌商家大會，發(fā)布了多項平臺在渠道建設和能力建設上的前沿探索，并宣布啟動“雙百計劃”，表態(tài)要用兩年時間，與100家品牌一起實現(xiàn)100%的生意增長。

會上同步披露：雖然餓了么在即時零售賽道上總體表現(xiàn)低調(diào)，但目前，餓了么已經(jīng)攜手近500家品牌深度合作，助力品牌實現(xiàn)單月交易額過億元、與品牌一同打造了10余個億級單品。

今年雙11，餓了么也成為零售品牌謀求生意突破增長的新陣地。

數(shù)據(jù)顯示，今年參與餓了么雙11的商家數(shù)量同比去年增長50%。而僅在雙11單日，酒水、3C數(shù)碼、服飾鞋包、家用電器等超過十個品類成交翻倍，超過90%合作品牌成交量突破歷史峰值，近100個品牌成交額較去年實現(xiàn)翻倍。

圖/餓了么雙11即時零售“戰(zhàn)報”

最近幾個季度的阿里財報中，也多次提及餓了么“非餐配送”。比如在最新季度中提及，“非餐飲配送品類方面取得顯著進展”“本季度非餐飲配送訂單錄得雙位數(shù)增長”“七夕鮮花配送、‘24/7送藥’服務、新款iPhone15發(fā)售”等。

在2023年6月底止季度的財報中亦表示，“非餐飲品類中多元化的優(yōu)質(zhì)商品供應”“通過引入蘋果授權專營店和蘇寧易購線下門店，增加消費電子產(chǎn)品的供應”等。

納入各類線下實體門店，是外賣平臺的合理延展，也是一個充滿空間和想象力的市場。

中國商業(yè)聯(lián)合會與餓了么共同發(fā)布的《2023即時電商發(fā)展白皮書》顯示：近年來，即時電商連年保持兩位數(shù)以上的增長，2018-2022年均復合增長率達到65%，市場規(guī)模持續(xù)擴大至5000億元；僅在2023年前三季度，即時電商同比增長就超過40%，顯著高于O2O到家整體增速(25%)和實物商品網(wǎng)上零售額總額增速(8.9%)。

如此看來，在當下年輕人消費觀念改變的當下，即時零售大有可為。在這條路上尋找新增長極的餓了么，已錨定新賽道。

03

要增長也要質(zhì)量

這兩年，餓了么似乎“猛”了許多。無論是在C端“刷”存在感，還是在業(yè)務上“牽手”抖音、發(fā)力即時零售，銳意進取之勢都表現(xiàn)明顯。

“1+6+N”組織變革開啟后，餓了么的生產(chǎn)力正在加速釋放，在自己的節(jié)奏和軌道上“又快又穩(wěn)”發(fā)展。

阿里2024財年第二季度財報顯示，本季度本地生活集團收入同比增長16%，訂單同比增長近20%；與此同時，本地生活集團的用戶獲取和留存繼續(xù)提升，年度活躍消費者環(huán)比持續(xù)增長。

在業(yè)務規(guī)模增長的同時，餓了么延續(xù)經(jīng)營效率提升的趨勢，本季度經(jīng)營虧損持續(xù)同比收窄，同步帶動本地生活集團經(jīng)調(diào)整EBITA（經(jīng)營損益）收窄至25.64億元。

拉長時間來看，最近幾個季度，訂單和GMV增長、單位經(jīng)濟效益改善、平均訂單價格提升、非餐訂單增長，一系列肯定，成為阿里財報中對餓了么描述的關鍵詞。

在良好增長態(tài)勢背后，是餓了么夏季營銷發(fā)力和即時零售的作用，然而更重要的是戰(zhàn)略的篤定支撐。

2021年，阿里本地生活明確“四縱四橫”戰(zhàn)略，以及“541”陣型。在戰(zhàn)略指引下，餓了么進行了大力度的改革，比如聚焦重點經(jīng)營城市、開啟激勵機制改革。這些改革也改善了用戶側、商戶側和履約側的反饋，實現(xiàn)了有質(zhì)量的增長。

2022年7月，餓了么再明確“與生態(tài)共進”的發(fā)展方向，持續(xù)加碼對生態(tài)側整體投入，不斷提升商家側供給數(shù)量和質(zhì)量，繼續(xù)完善面向騎手、社區(qū)等各生態(tài)方的能力建設，也實現(xiàn)了經(jīng)營效率的持續(xù)提升。

圖/餓了么聯(lián)合社區(qū)食堂試點上線社區(qū)助老送餐服務 來源/餓了么供圖

與此同時也可以看到，在接下來的重點發(fā)力領域——即時零售，餓了么也以“生態(tài)”為重點打法，通過為品牌提供更好的產(chǎn)品工具、數(shù)據(jù)洞察、營銷策劃等系統(tǒng)支持，幫助品牌實現(xiàn)更可控、更有力、可持續(xù)的增長。

在阿里內(nèi)部，本地生活業(yè)務一直是被極其看重的板塊，過去不斷地調(diào)兵遣將、配置資源，希望這個板塊充分釋放價值。11月16日，在財報電話會議上，阿里巴巴集團首席執(zhí)行官吳泳銘也表示，阿里巴巴集團本季度業(yè)務穩(wěn)健，多個業(yè)務展現(xiàn)出全新動能和活力，自我主動變革成效顯著。

吳泳銘對本地生活集團規(guī)劃道，“將繼續(xù)與三百六十行都產(chǎn)生化學反應，不僅在外賣、餐飲、出行等大家目前關注的行業(yè)。”他還表示，“預計，未來to B行業(yè)基于位置的科技服務需求也將較快增長。”

晚點LatePost的報道也提及，在阿里與二級市場的溝通中，可以明確的是，本地生活集團是目前阿里毋庸置疑的核心業(yè)務（之一）。

可以說，如今的餓了么前景廣闊，卻也肩負重任。繼續(xù)打下去本地生活的這場持久戰(zhàn)，尚需砥礪前行。

參考資料：

《阿里巨變，第二季》，來源：晚點LatePost。

*文中艾可、大白、小王為化名。