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撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

【摘要：本文首先界定了“新品牌”是指利用新渠道以及新工具直接觸達(dá)用戶，并且通過交互雙方對等傳播模式以形成“用戶口碑”為核心價值驅(qū)動的品牌。文章進(jìn)一步解讀了新品牌與傳統(tǒng)品牌在價值鏈塑造上的差異，對于新品牌而言，社交的傳播成為重要的口碑形成利器。而口碑源于“強(qiáng)關(guān)系”而非“弱關(guān)系”。要形成品牌與目標(biāo)人群之間的“強(qiáng)關(guān)系”，文章提出了交互雙方共創(chuàng)消費(fèi)者價值的五大策略：以用戶推薦率界定品牌價值、線下場景與線上流量互動的雙驅(qū)動、如何生產(chǎn)“高濃度”的情緒價值、打造高度可感知的網(wǎng)紅化“人設(shè)”、以內(nèi)容驅(qū)動流量。】 

如何重新審視一種新興的供給側(cè)以及消費(fèi)人群的雙重改變，這成為新時代企業(yè)家們值得關(guān)注和思考的重要課題。 

1、中國家庭消費(fèi)的結(jié)構(gòu)分層

首先來考量中國家庭消費(fèi)的結(jié)構(gòu)概況。去年底，貝恩咨詢提出了M型的中國家庭消費(fèi)水平結(jié)構(gòu)，將當(dāng)下以及到2025年期間中國家庭的消費(fèi)能力以及消費(fèi)取向分為五種類型：

第一種，叫“隱富型家庭”。數(shù)量規(guī)模大概在2300萬，家庭消費(fèi)主力的年齡階層在30歲到45歲之間，這樣的家庭有錢有閑，活在當(dāng)下。

第二種，樂活家庭。數(shù)量規(guī)模在3200萬。家庭主力年齡是高線城市的40歲到60歲的以及低線城市的45到55歲。這樣的家庭有財富積累，追求品質(zhì)。

第三種，潮流Z世代家庭。家庭主要構(gòu)成是20歲到30歲的青年，數(shù)量大概在1200萬，他們的標(biāo)簽是“追求精致生活，但并不富裕”。

第四種，都市夾心層。年齡可能大于Z世代，生活壓力大。家庭規(guī)模在900萬。

第五種，小鎮(zhèn)老年家庭。大部分屬于“空巢老人家庭”，有一定的消費(fèi)能力，但消費(fèi)欲望及需求低。規(guī)模大概在1000萬。

在貝恩的這一分類模型中，最值得關(guān)注的是第二種和第三種家庭構(gòu)成，這兩部分家庭可能成為中國當(dāng)下以及未來最具有消費(fèi)能力的人群。這一部分消費(fèi)人群的主流年齡層次介于30歲到50歲之間，無論他們處于樂活家庭還是潮流家庭抑或是偏向都市夾心層，他們具有很強(qiáng)的新事物接受能力和不斷嘗試新事物的意愿，而且他們這個階層在社會上的地位、家庭收入還在不斷地向上移動。

以“追求精致生活，但并不富裕”的90后、Z世代人群為代表，尤其是疫情巨大影響之后，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷分層，呈現(xiàn)K型走勢：高端消費(fèi)需求不斷增長，追求更高；但是中低端需求不斷下沉，下沉市場成為一個基數(shù)龐大的群體。對任何企業(yè)而言，在思考如何面向未來的時候，首先需要界定清楚，供給側(cè)應(yīng)該錨定哪一部分的消費(fèi)人群。

2、新品牌是如何崛起的

再來看供給側(cè)的改變。如何區(qū)別新品牌與傳統(tǒng)品牌？這里的新品牌不僅僅局限于新消費(fèi)品牌，更包括很多的新模式新生態(tài)以及新物種相互關(guān)聯(lián)之下的新型產(chǎn)品品牌甚至企業(yè)品牌。比如說小米，一直以來雷軍始終強(qiáng)調(diào)小米是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而不是工業(yè)企業(yè)，小米可能是數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域的新品牌。再比如說新能源汽車與傳統(tǒng)造車企業(yè)之間，在企業(yè)品牌以及調(diào)性上可以明顯感知到巨大差異化。 

界定新品牌與傳統(tǒng)品牌之間的差異，在此給出的定義：在于“對于用戶的觸達(dá)以及運(yùn)營模式”的不同。把那些利用新渠道以及新工具直接觸達(dá)用戶，并且通過交互雙方對等傳播模式以形成“用戶口碑”為核心價值驅(qū)動的品牌，稱為新品牌。

新舊之間兩相對照則更易于發(fā)現(xiàn)不同之處。

在傳統(tǒng)的商業(yè)時代，一個品牌想要獲得廣泛的認(rèn)知，采取的是“狂轟濫炸圍追堵截”的方法。也就是，企業(yè)按照設(shè)定的消費(fèi)者畫像進(jìn)行主動營銷，鋪天蓋地地“堵”在了消費(fèi)者所有可能接觸到的平臺上，做到“哪兒都能被接觸到”，消費(fèi)者想不看都難。這是一種單向的“填鴨式”的運(yùn)營模式，無論是渠道建設(shè)還是營銷策略，都遵循“集中炮火”打深打透。至于消費(fèi)者對于這樣的營銷攻勢到底是主動認(rèn)可還是被動接受無關(guān)緊要。

所以，在傳統(tǒng)模式之下，產(chǎn)品的供應(yīng)鏈就是：品牌方委托，工廠生產(chǎn)，代理商和批發(fā)商分銷，最后到線上或線下的零售終端。

而新品牌則采取了一套新的運(yùn)營方式。

新品牌不再是圍追堵截而是“吸引共創(chuàng)”——新品牌將自身打磨得有趣又豐富，抓住消費(fèi)者的興趣點，利用他們顏值至上、熱愛分享的特性，吸引他們主動打卡，從而實現(xiàn)B端與C端共創(chuàng)品牌的過程。對于新品牌來說，其身段更為柔和，重視在目標(biāo)人群中的口碑建設(shè)，而大量的高粘性用戶也的的確確成為“最佳品牌形象代言人”，他們會把自己對產(chǎn)品和品牌的好感推薦和分享給身邊的人。

在這樣的邏輯之下，考量新品牌的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)會發(fā)現(xiàn)：在品牌方與零售終端之間，MCN機(jī)構(gòu)、KOL這些線上的承接平臺成為極其重要的渠道和品牌力量。他們既是“品牌發(fā)現(xiàn)新世界”的大船，同時也是引領(lǐng)大船到達(dá)彼岸的水手甚至是艦長。這些中間環(huán)節(jié)的存在，讓品牌進(jìn)一步吸引更多的忠誠用戶進(jìn)入，使得這一中間環(huán)節(jié)不斷擴(kuò)大，進(jìn)一步促進(jìn)零售終端的轉(zhuǎn)化率，形成互相循環(huán)的閉環(huán)。

3、消費(fèi)價值新元素：專業(yè)與情緒

在新品牌的建設(shè)過程中，以“口碑”為核心要旨，社交關(guān)系就成為其重要的手段和工具。很多人會迅速地把社交關(guān)系的建立等同于利用線上工具，打造私域流量，并以此為陣地，進(jìn)行流量運(yùn)營，但事實并非如此簡單。

所謂的社交關(guān)系建立，首先需要區(qū)分“強(qiáng)關(guān)系”和“弱關(guān)系”。很多營銷觀點認(rèn)為，熟人關(guān)系即為強(qiáng)關(guān)系，而陌生人關(guān)系則是弱關(guān)系。對于品牌與消費(fèi)者之間，顯然更希望建立一種“強(qiáng)關(guān)系”。如果熟人關(guān)系等于“強(qiáng)關(guān)系”，那么微信就成為最重要的營銷陣地。因為微信的朋友圈基本都是熟人——至少是見過面的。所以，由于微信的熟人社交體系約等于強(qiáng)關(guān)系，微信朋友圈就淪落為“廣告圈”，越來越多的打工人將公司的廣告、活動、資訊等等發(fā)送到自己的朋友圈，以希望朋友圈的“熟人們”關(guān)注或知曉品牌資訊、促銷活動。而微信群也成為重要的營銷爆破工具。 

事實上，微信朋友圈雖然是熟人關(guān)系，但并不是“強(qiáng)關(guān)系”，所以微信營銷的轉(zhuǎn)化率極低。

界定強(qiáng)關(guān)系，本質(zhì)上要看是否“產(chǎn)生互動”。因此，即使陌生人之間，如果發(fā)生了有價值的互動，則成為“強(qiáng)關(guān)系”無疑。比如，某一位KOL的粉絲，關(guān)注了他的微博、抖音等平臺賬號，并且經(jīng)常對這位KOL的內(nèi)容進(jìn)行點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論等，則即可認(rèn)定，這樣的關(guān)系是一種“強(qiáng)關(guān)系”，雖然這位粉絲與這位KOL并不相識，甚至從未見面。

對于新品牌來說，強(qiáng)關(guān)系是“消費(fèi)價值”實現(xiàn)的關(guān)鍵一步。如何形成與目標(biāo)受眾之間的強(qiáng)關(guān)系，有兩種方式： 

第一種，情緒價值的共鳴。當(dāng)一個人為你提供愉快、舒適或者激動人心的感覺時，是在生產(chǎn)出他的情緒價值，同時也在消耗他的時間和精力。比如說，在李佳琪的直播間，當(dāng)他聲嘶力竭地高喊“寶寶們，買它”的時候，即是在生產(chǎn)受眾的情緒價值，同時也在消耗受眾的時間和精力。但是這樣的情緒共鳴讓受眾的心理產(chǎn)生“愉悅感”，從而加深信任，建立起“強(qiáng)關(guān)系”。 

第二種，專業(yè)價值的認(rèn)可。當(dāng)某人在某個領(lǐng)域擁有相對專業(yè)的知識時，比如是醫(yī)生、律師、教授，那就擁有比別人更容易得到多數(shù)人認(rèn)可的觀點和見解，這樣的專業(yè)性同樣容易建立起“強(qiáng)關(guān)系”。

事實上，很多被別人認(rèn)為的專業(yè)觀點，只是在現(xiàn)實生活中大眾價值觀以及認(rèn)知水平的一種投射。比如說，對于社會熱點事件，有的時候會形成截然不同的兩大派別，而各自的派別都有自己的“專業(yè)人士”。這些專業(yè)人士的觀點到底誰對誰錯，不同價值觀和不同認(rèn)知水平的人會形成不同的判斷。

在商業(yè)應(yīng)用上，新品牌一方面要利用專業(yè)價值與受眾建立信任，另一方面更重要的是利用情緒價值與受眾達(dá)成共鳴。但無論專業(yè)認(rèn)知還是情緒共鳴，都是形成“強(qiáng)關(guān)系”的基礎(chǔ)土壤。

4、建立新品牌與消費(fèi)者強(qiáng)關(guān)系的五大策略

（一）建立新的評價標(biāo)準(zhǔn)：品牌價值源于用戶推薦率

相對于傳統(tǒng)品牌“圍追堵截”的填鴨式，新品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)要基于“用戶的推薦率”，也就是更重視用戶口碑的形成。

在新品牌價值的形成過程中，用戶黏性是一個核心的競爭優(yōu)勢和壁壘。如何讓老用戶進(jìn)一步產(chǎn)生生產(chǎn)力，并且讓他們成為獲得新用戶的“原始種子”是一種新品牌的價值重塑方式。在財務(wù)數(shù)據(jù)上，維持好老用戶比保持市場份額和規(guī)模經(jīng)濟(jì)有更大的作用。隨著市場環(huán)境的獲客成本越來越高，老用戶的價值越來越大。獲得一個新客的成本是保留一個老客所需成本的 4到5 倍。用戶忠誠度的核心是用戶能夠感受到品牌企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，正是忠誠用戶的獨(dú)特感受，才使得他們成為回頭客和推薦者。

凈推薦指數(shù) (NePromote Score，簡稱NPS )。NPS 值是推薦者占比減去貶損者占比(被動者不用考慮)的差額，它的區(qū)間范圍在 -100% ～ 100%之間。一般來說，NPS 值在 50% 以上的企業(yè)被認(rèn)為是還不錯的，如果 NPS 值在 70%- 80%，那么說明這家企業(yè)已經(jīng)擁有一批高忠誠度的口碑用戶。

（二）線下體驗場景與線上流量互動的雙向驅(qū)動

對新品牌來說，要提高目標(biāo)人群的認(rèn)知效率必須產(chǎn)生互動，形成體驗和用戶觸點。線下的超級場景往往擁有最佳的用戶體驗設(shè)計。線下體驗場景的色彩、調(diào)性等要素會轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品品牌上，相較產(chǎn)品展示的美感來說，體驗場景帶來的美感舒適度會讓用戶更加印象深刻。

而線上的流量互動加深了用戶的印象和潛在認(rèn)可、接受程度。對新品牌而言，好產(chǎn)品的單向傳播效果是“事倍功半”，僅依靠低價優(yōu)勢、廣告壟斷等促銷手段非常吃力而且乏味。今天碎片化的流量互動生產(chǎn)出更柔性的供應(yīng)鏈能力，將消費(fèi)者的評價和建議信息快速反饋給制造商或品牌經(jīng)理，從而快速迭代改良產(chǎn)品。

（三）品牌聯(lián)合超級IP借勢，生產(chǎn)高濃度的“情緒價值”

跨界與聯(lián)合既有IP打造品牌新勢能成為趨勢，背后是新設(shè)計和審美力量的進(jìn)一步延伸。比如故宮文創(chuàng)IP 和多個品牌形成了互相借助流量、品牌互動的勢能。消費(fèi)品品牌和超級IP進(jìn)行跨界營銷成了推出新品牌的一種特色打法。一些不同類型認(rèn)知的品牌通過聯(lián)合賦能，給消費(fèi)者創(chuàng)造了巨大的新鮮感，促使他們愿意去嘗鮮。

從本質(zhì)上來看，對IP價值的認(rèn)可轉(zhuǎn)化為對新品牌的嘗試，正是某種“情緒價值”的滿足。無論故宮“朕知道了”的無厘頭詼諧還是kaws熊的卡通潮玩，抑或傳統(tǒng)中國元素的新風(fēng)尚，都是喚醒一種深層次的內(nèi)在情緒滿足。

（四）打造品牌高度可感知的網(wǎng)紅化“人設(shè)”

個性化的品牌人設(shè)有幾種風(fēng)格，第一是無厘頭風(fēng)格。在各種輕松詼諧的表達(dá)方式中，植入產(chǎn)品的功能，或幽默，或賣萌，或放蕩不羈，加深品牌印象，這樣的品牌人設(shè)非常具有場景化的代入感。

第二是圍繞自己產(chǎn)品的功能形成明確風(fēng)格的自我表達(dá)。比如阿迪達(dá)斯視頻針對“小鮮肉”的形象勁爆感覺。比如茶顏悅色針對中國傳統(tǒng)風(fēng)格的現(xiàn)代化新表達(dá)，或者元?dú)馍�林的新活力新健康訴求等等。這樣的表現(xiàn)方式讓品牌呈現(xiàn)出極大的高級感和時尚感。

第三是品牌人格化。建立品牌與用戶之間的朋友甚至是知己的關(guān)系。形成品牌與人之間的互動，而不是單向的、重復(fù)的輸出。人格化的互動可以觸發(fā)更深層次的情感連接，從而帶來更長久的消費(fèi)復(fù)購和忠誠度。

（五）讓內(nèi)容驅(qū)動流量，粉絲塑造口碑

對于品牌建設(shè)，高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)正變得越來越重要，只有好的內(nèi)容才能驅(qū)動流量價值的最大化。營銷需要通過內(nèi)容與口碑植入消費(fèi)者的內(nèi)心和社交圈，激發(fā)目標(biāo)人群的興趣和購買欲。新品牌往往通過內(nèi)容強(qiáng)化制造超級話題。新品牌的營銷邏輯是通過內(nèi)容連接用戶，通過用戶連接更多用戶。

當(dāng)粉絲成為品牌建設(shè)的參與者時，口碑力量即成為品牌驅(qū)動市場的核心利器。

粉絲是品牌營銷重要的參與者與助力者，對品牌來說，即使“素人”和“草根”亦可以獲得大眾化的認(rèn)可，網(wǎng)紅正在形成去中心化的趨勢。粉絲圍繞網(wǎng)紅，而粉絲同時又成為新的網(wǎng)紅，這就是粉絲不斷裂變的內(nèi)生力量。

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