從互聯(lián)網(wǎng)到消費，從渠道到品牌，創(chuàng)投的風(fēng)向在近兩年悄然改變。

一方面因為互聯(lián)網(wǎng)是贏者通吃的寡頭市場，可以投資的標(biāo)的變的越來越少；另一方面，消費者代際變遷、新流量渠道紅利、制造業(yè)紅利等多重因素共同催生了一批新消費品牌。于是，投資機構(gòu)們紛紛進入“掐尖”，這直接推升了一級市場消費品創(chuàng)業(yè)公司的估值。

在近日的創(chuàng)新工場媒體沙龍會后，創(chuàng)新工場合伙人張鷹在與36氪-未來消費聊到這一現(xiàn)象時表示，他預(yù)計消費領(lǐng)域一級市場的高估值泡沫即將見頂，或?qū)⒃诮衲甑谆蛎髂瓿跤瓉砉乐祷卣{(diào)。

對于消費品市場他的另外兩個判斷是：第一，隨著消費領(lǐng)域越來越懂消費者需求，有了高效直達用戶的營銷渠道，同時國內(nèi)制造業(yè)紅利的逐漸釋放，在各個領(lǐng)域都會出現(xiàn)秒殺“前浪”的創(chuàng)業(yè)公司；第二，幾個新流量渠道的紅利期已經(jīng)過去，新品牌沿用原有模式會越來越難跑出來，不過未來還會有新的流量機會出現(xiàn)。

談及互聯(lián)網(wǎng)、消費領(lǐng)域投資邏輯的不同，他表示，投互聯(lián)網(wǎng)、平臺的頭部效應(yīng)更為明顯，最后資金都集中到少量幾個公司上，而消費品領(lǐng)域允許“小而美”的存在，因而投資標(biāo)的更多。

“兩者資金的消耗不一樣，完成成長的周期也不一樣，平臺可能是3-5年結(jié)束戰(zhàn)斗，品牌3-5年才剛剛建立認(rèn)知，所以這兩類標(biāo)的的投資方法，投資邏輯和投資的退出的節(jié)奏掌握是完全不同的。”張鷹這樣對36氪-未來消費說道。

在沙龍上，張鷹還分享了他對于新一代消費者Z世代的觀察和思考。

圖為創(chuàng)新工場合伙人張鷹

在他看來，Z世代成長于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，在物質(zhì)資源、媒體環(huán)境、美感教育上都高度富足，因而在消費上，計劃性會相對較弱，更加追求即時滿足；同時相較前幾代消費者對于物質(zhì)性購買的傾向，Z世代在消費者更追求精神層面的滿足；此外因為美學(xué)素養(yǎng)的提升，在消費上呈現(xiàn)出“顏值即正義”的現(xiàn)象。

同時，大部分是獨生子女的Z時代，還具有“獨”的特點，非常渴求群體性的認(rèn)同、對于童年陪伴他們成長的一些東西會投射更多的情感寄托，比如，機器貓至今依然是一個會讓消費者為止買單的IP。

此外，Z世代還在繁重的學(xué)業(yè)下承受著一定的精神壓力，而他們宣泄壓力的方式就是“酷”，這也是國潮興起的背景。

所以創(chuàng)新工場在消費領(lǐng)域的投資邏輯是，看品牌是否善于聆聽和洞察Z世代的消費者、是否能與目標(biāo)受眾形成互動、是否能讓其服務(wù)對象參與進來，形成價值的共創(chuàng)。

從財務(wù)層面來說，創(chuàng)新工場的判斷標(biāo)準(zhǔn)是，“一個品牌如果在成長階段，公司可以有虧損。但相對來說，一些中高端品牌，一次交易打掉獲客成本、履約成本，應(yīng)該大致是平的，如果是虧的，這個項目肯定是有問題的。”張鷹這樣說到。

以下是張鷹演講全文，36氪-未來消費精選編輯：

01

“奇奇怪怪”的Z世代

我們都知道Z世代年齡段是從1995年到2009年，差不多15年間出生的人。這15年間的人，如果嚴(yán)格劃分，我愿意把Z世代劃分成三代人。第一代人是1995年到2000年，這代人是窄代互聯(lián)網(wǎng)，1995年互聯(lián)網(wǎng)剛剛進入中國，2000年寬帶普及。第二代人是2000年到2008年左右這是所謂寬帶互聯(lián)網(wǎng)一代人。2008年對互聯(lián)網(wǎng)最有意義的一件事情，蘋果手機為代表的智能手機，開啟了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。第三代人是2008年之后的，翻譯到消費來說，這三代人的思想方法還是有區(qū)別。

我們姑且把他們作為一個群落來看，這批人的熱愛、精力和金錢愿意花在哪里，這是我給自己的第一個命題，我的答案不一定對，我拋磚引玉，請大家給我們提點。因為大部分答案要么來自于你們的親身實踐，要么來自于我們自己對消費者的消費洞察。

這是一個初三男生的三種熱愛，我保證這是百分之百真實，因為這個男生是我兒子。

左邊這個圖是耳機，這是硬核人群玩的，森海塞爾誰聽過，我這輩子買過最貴的耳機，入門款要四千塊錢，我兒子跟我說他如果有錢，要買一個耳機是60萬塊錢。我說好，可以為了第一個耳機去奮斗。這批喜歡音樂的人，喜歡器材的人，當(dāng)然還有人喜歡攝影，他們對品質(zhì)的要求，絕對超越了我們上一代人所理解的，他能清晰的告訴我謝蘭圖的耳機聽什么音樂最好，這個是要聽弦樂和古典音樂，如果你要聽搖滾得換什么耳機，哪個耳機是錄音棚專用。

左下邊這個是（米哈油）游戲，右邊這個是手伴。如果重要的形象，來自于日系二次元的漫畫，青春豬頭少年系列之再也夢不到兔女郎學(xué)姐，這個就是兔女郎學(xué)姐，我兒子的書桌就擺著一個巨大的手伴放在這了，我經(jīng)常看得臉紅心跳——我兒子對著她學(xué)習(xí)。

這是一個真實的例子，為什么我說挑這三個，因為他在這三件事情上花費零花錢最多。平時在很多消費上他挺摳門節(jié)儉，算賬很清，但是碰到他的熱愛，錢就只是數(shù)字，連符號都算不上。所以他們愛憎分明，對自己的喜歡東西愿意為之奉獻出自己的努力，熱情，拼搏精神。

第二張圖，Z世代大學(xué)女生的熱愛，左下角創(chuàng)造營，一屆綜藝節(jié)目出來之后，出現(xiàn)一大堆人為自己的愛豆拼命打call。右邊這個穿的是漢服。三坑都知道嗎？哪三坑？洛麗塔，漢服，JK群。

你們聽說過穿山這個詞嗎？穿山就是diss那些穿山寨版的服裝。無論是漢服，洛麗塔，JK人群，他們對原創(chuàng)非常尊重。這里面好的牌子，好的風(fēng)格極其講究，硬核人群非常diss那些非原創(chuàng)品牌，非原創(chuàng)款式的穿戴者，所以這種被鄙視人叫做穿山派。

這只是這一代兩個小的截面和抽象。除了我們討論事實之外，背后有什么邏輯的原因嗎？最后我自己理出一個邏輯主線，挺簡單的，一代人的成長印記決定了一代人的消費心理，把他塑造成形。人是怎么樣長大的，決定他的心理結(jié)構(gòu)特征是什么，對什么重視，對什么敏感。

而一代人的消費心理又會影響他的消費行為。如果你洞察他的消費心理，就會大致判斷和推斷他的消費行為。所以無論是你給他提供產(chǎn)品，提供服務(wù)，還是塑造消費體驗的，你就可以更準(zhǔn)確的把脈，根就是這一代人的成長印記。

02

Z世代的三大特征

我們回顧從1996年到2009年這一代人，他們成長的環(huán)境特征，如果用幾個字來表達，你們想到的第一個字是什么，他們和前面幾代人成長環(huán)境有什么最大的不同呢？

第一個特點是富。這個字你們肯定同意，這是中國五千年來，有史以來生下來最富裕的一代人，生活環(huán)境最富裕，不光是整體富裕，他們這代人的父輩往往是1960后、1970后，他們大致完成了原始積累，甚至房子已經(jīng)買過。

尤其是二線城市的孩子，一出生不用再考慮六個口袋買房子的問題。這一代人的生長環(huán)境至少兩個角度，我們認(rèn)為肯定比所有的父輩都富的，第一個是物資生活的富，第二個身在富媒體的環(huán)境中。我們1970后當(dāng)時最先進的媒體就是電視，Z世代他們可是生下來就可以玩智能手機。

物質(zhì)的富裕導(dǎo)致這一代人在精神壓力較小的環(huán)境下，一個普通的孩子一年的壓歲錢幾千上萬的情況下，他們有很多消費支配的自由。我小時候壓歲錢5塊錢不少，10塊錢老大方，現(xiàn)在孩子的壓歲錢足以讓他們滿足一些想要的熱愛。所以物資相對自由。

他們同時也追求幸福感。這一代人從小在蜜罐中長大，他們的行為心理跟我們有點不同，我們習(xí)慣于延遲滿足，我們這代人從小被要求奔著一個目標(biāo)，哪怕是階段性的目標(biāo)去努力，想要一件東西要奮斗很長時間，但是這代人不是，他們幾乎是想什么就會有什么，甚至沒想的都會擠到眼前，以至于對于大部分的平凡物資沒有缺失感，形成及時滿足的消費行為。

這和延遲滿足有目標(biāo)感達成激勵行為的消費完全不一樣，前幾代人更多的是物質(zhì)性購買，我想什么我去找，最好的購物是貨架加搜索。這代人是場景刺激，我沒有預(yù)先的預(yù)設(shè)，今天抖音講興趣電商，這個東西有意思就試一下，購買之前沒有計劃，沒有規(guī)劃，隨機產(chǎn)生，是被某些偶然因素刺激。所以這種及時滿足的行為也會導(dǎo)致，他的交易環(huán)節(jié)和行為跟以前有很大的變化。

富還有一個問題，物資充分富足，但是中國改革開放后40多年快速經(jīng)濟發(fā)展，整個教育和國民經(jīng)濟體系中缺一個東西就是美，我們的美學(xué)教育素養(yǎng)和培養(yǎng)，包括美的東西功底不夠。今天這個時代是一個物質(zhì)富足，但是美感相對稀缺的時代，因此才會出現(xiàn)一個很鮮明的現(xiàn)象，叫顏值即正義。

第二個特點是獨。我這個年紀(jì)很多家庭已經(jīng)開始獨生子女，1974年、1975年之后很多都是獨生子女，為什么這一代獨生子女跟別的不一樣。他們既有原來各個獨生子女家庭形成的情感世界和精神觀念的沖突，他們真的沒有兄弟姐妹，他們不理解跟兄弟姐妹相處怎么回事，家里面最好的東西天然默認(rèn)就是他的。

我是有妹妹的，家里的東西默認(rèn)首先考慮我妹妹。但是我兒子是默認(rèn)這個東西本來就應(yīng)該給我，難道不是給我的嗎？好像很少出現(xiàn)這個東西最好的不是屬于我。當(dāng)然由于他沒有這個親情關(guān)系，所以瞻前顧后少得多。

還有由于這代人極其富足的物質(zhì)和二元世界的享受，所以這代人真實世界關(guān)系缺乏，虛擬社交關(guān)系極其強大。在他們的社交關(guān)系和精神世界中，支撐他們更多的不來自于真實世界，反而是虛擬世界，這里面的關(guān)系認(rèn)同度、共鳴和精神上的影響力，超過了他的現(xiàn)實生活。有些孩子在現(xiàn)實生活中默默無聞不說話，但是在虛擬世界里面他是意見領(lǐng)袖，他是團隊領(lǐng)導(dǎo)，他可以一呼百應(yīng)。

再比如這代人非常渴求群體性的認(rèn)同，他們必須進入一個群體，因為有好多事情大家覺得做的人多了就應(yīng)該是正義，你們都知道肖戰(zhàn)事件，那么多肖戰(zhàn)粉絲做事情，因為做的人多了，好像這個事情是對的。加入一個團體之后，做一些他個人不想做的事情，不敢做的事情，他有強大的一種認(rèn)同感和相互激勵，但是另一點他又希望得到個性的表達。

但有一點這代人富有執(zhí)行力，他真正決定要做一件事情，由于他不會瞻前顧后，所以他的行動力遠(yuǎn)強于前面幾代人。

同時這代人愛憎分明鄙視鏈，而且大家由于是一個多元文化的社群和社區(qū)，喜歡什么的都有，彼此之間又兼容，喜歡這個的不一定喜歡那個，每一個小的群落的硬核人群中，塔尖位置的人都有崇高的話語權(quán)，所以他也習(xí)慣于沉浸在這個世界中。

孤獨感帶來很重要的問題是精神陪伴相對缺失。為什么機器貓這樣的形象，大熊這樣的形貌，機器貓日漫到現(xiàn)在這么多年，現(xiàn)在的孩子還喜歡機器貓，因為是陪伴他長大的，它代表了很多童年時代萬能的幻想，美好愿望的滿足，是一種精神的共鳴。

而陪伴他長大的東西，都是珍貴的。我兒子小時候有一個特別喜歡的小毛狗，非常喜歡，因為大了之后很多人不用，就把這個東西賣了，突然有一天我兒子想起來了，我們賣掉一年之后，說我的小黃狗去哪了，我們說賣掉了，我兒子大鬧一場。他對童年陪伴他成長的，自己投射情感寄托的東西極其有共鳴，正是因為他現(xiàn)實中情感鏈缺失。我們有些品牌到現(xiàn)在做一個機器貓、叮當(dāng)貓聯(lián)名款，做一個蠟筆小新聯(lián)名款，都會得到一批年輕人的共鳴。

只要在他童年中聽到這個名詞，他就會有印記，童年的情感共鳴和陪伴的印記很厲害。這些聯(lián)名款不見得是最貴的就是最好的，是了解年輕人是最好的。

第三個字是苦。這代人太苦了。這代人上了初中之后，11點之前很難睡覺。我是熬不過我兒子。太可憐了這幫孩子。常年的精神強制壓力，學(xué)校的嚴(yán)苛的管理，這代人從小被逼的琴棋書畫無所不能。估計每個城市的孩子，至少都學(xué)過一門樂器，不管是否精通，鋼琴必然要談的，薩克斯是要吹的。

每個孩子至少都從事過一段時間某項體育運動的訓(xùn)練，不管你是輪滑、棒球、籃球，都會訓(xùn)練過。每個孩子都上過繪畫課和寫字課。也許在他們童年階段都是陰影，我們以為是給他做素質(zhì)教育，這個陰影讓他又愛又恨，因為他不得不記住五線譜。這代人的平均樂理素質(zhì)非常高。他不喜歡，但是他具備這個能力。

所以這點很奇怪。這代人是中國第一代全能雞娃，培養(yǎng)出來的音體美都懂一些。他們問我為什么現(xiàn)在潮鞋這么酷，從上了小學(xué)開始到中學(xué)畢業(yè)，你在學(xué)校穿什么衣服？全穿校服，青春個性最美好的十二年，所有人都穿一個樣。唯一不同的是鞋子。所以你要想跟你的同學(xué)有點不一樣，男生你只能穿一雙不同的鞋。你要想表達一點個人的審美和愛好，逼著只能在鞋上找。鞋是這一代人，為了在學(xué)校中顯示自己與眾不同的最重要的選擇和突破口。

再比如說這代人由于苦，刨出這些物資的富有和精神孤獨之外，長時間被壓在一個高壓鍋之外，上大學(xué)意味著第一次釋放，還釋放不完全，工作才意味著第二次人生釋放，加上大學(xué)十六年，如果加上學(xué)齡前教育，二十年才放兩次高壓鍋的氣。這代人的精神壓力，使得他們不得不找一些辦法暫時脫離現(xiàn)實，孩子們一旦上衛(wèi)生間的時候都會拿一個手機，他在衛(wèi)生間這五分鐘十分鐘是屬于自己的可憐的愉快的暫時逃離現(xiàn)實的五到十分鐘。

幫助他們逃避現(xiàn)實的同時，他要做什么，他沉浸在一個暫時讓他放松、愉快和有共鳴的環(huán)境中，無論是在虛擬世界，還是在現(xiàn)實世界，如果在虛擬世界中，就是他的最愛，也許B站也許是某個游戲，也許是看一個日漫，尤其是女孩子，進入一個少女夢的場景真的出不來，哪怕多停留五分鐘也是快樂的。

所以一定要理解這些人，進入一個他能夠形成共鳴的場景，形成共鳴的事物，他是多么的饑渴和留戀。每樣?xùn)|西都是特別好看。包括colorkey珂拉琪各種彩妝，小金片，我把這些發(fā)到朋友圈，這些父母親的女兒看到以后，拿著圖片看半天。一旦進入他們能夠共鳴的場景和事物中，他們愿意迸發(fā)極強的熱情。

03

Z世代的創(chuàng)投價值

Z世代這代人的情緒很敏感，搖滾動物園讓我學(xué)到很大的詞匯，不是關(guān)注年輕人的情感，是關(guān)注年輕人的情緒，情感人人有，情緒瞬息萬變。

還有這代人在大目標(biāo)和小確幸之中的平衡變化，他們的父輩既有大目標(biāo)，也有小確幸，但是大小面臨沖突的時候往往是舍小抓大，60后、70后一般是這樣，愿意為一個大目標(biāo)付出長時間的努力，等待和隱忍，但是這代人首先愿意做的工作是什么，他們愿意即時滿足，他們都沒有房貸壓力，我們這些父輩說教他們的崇高的事情，跟他們的愛好無關(guān)，他們也許不認(rèn)為上名牌大學(xué)好，也許他們覺得能夠把B站怎么做的更有意思。

我兒子最主要的興趣愛好是研究怎么裝機，他是B站上是裝機王。他可以閉著眼睛告訴我現(xiàn)在最好的游戲電腦配置，我都奇怪他如何形成的認(rèn)識。我兒子對顯卡參數(shù)倒背如流，給我上課。這代人愿意為他們熱愛的東西努力，也許在我們看來是小目標(biāo)，但是他們喜歡確定性的東西，熱愛的東西。

由于他們價值觀跟我們不一樣，心理不一樣，所以我們頭腦中很多慣例、程式、公式，陳規(guī)已經(jīng)被他們打破，他們有自己定義的游戲規(guī)則，同時這代人又是天然文化自信，不崇洋媚外，又同時關(guān)注國際潮流。

你們看看現(xiàn)在初中的孩子聽英文歌的比例有多高，我們那個時候聽粵語歌是代表時尚，現(xiàn)在孩子才不聽粵語歌。我前兩天發(fā)了一個懷舊90后粵語歌曲，被我兒子diss體無完膚，這種歌你也聽。強制我聽了幾首他喜歡的英文歌，他是有國際潮流。

說完這些人的心理，他們的行為不難理解。第一個，雖然他們生活的印記是富和獨，但是真正的追求是把它連起來，freedom，他雖然成長的苦，但是他不想表達苦，他想表達的是酷。這就是這代年輕人想告訴我們的，他們追求的是自由，表達的是酷，年輕一代自有的行為方式。

這個行為方式用馬斯諾模型去解釋也不復(fù)雜，解決了生理性需求，解決了安全邊際，也不用買房子，他們追求的是愛、歸屬感、尊重，你們尊重我，我也尊重你，還有自我成就，他們愿意為此付出的消費行為，一上來就是顏值經(jīng)濟，我為小的驚喜付出溢價，為興趣購物，每一個好的場景都會刺激消費，為熱愛付費，情緒的共鳴和體驗的傳播，他告訴別人的往往不是某個東西有多好，而是他內(nèi)心的感受和當(dāng)時的全身心的體驗。還有偶像的養(yǎng)成，偶像投射的是什么，投射的不是別人，是自己。

追肖戰(zhàn)的人不是認(rèn)為肖戰(zhàn)是最帥的，只是追肖戰(zhàn)的這個行為他認(rèn)為很酷。這不是我講的，是我跟年輕人學(xué)習(xí)的。這些打頭的人，每年都會換一個愛豆，今年是這批，明年是那一批。他投射的是自己對這個事情的追求，他想象的是追求過程中自己做的事而不是在意那個人的行為是什么。我是為我的行為而驕傲，我覺得這個行為比肖戰(zhàn)本身重要。

再往上走就是所謂的國潮，我們的民族符號加上流行元素，各種小范圍的硬實人群出圈，越來越多的人尊重原創(chuàng)價值。如果美國人知道漢服和洛麗塔有絕對的原創(chuàng)英文，他們知道這個民族是尊重知識產(chǎn)權(quán)的，沒問題，這一代人接過尊重的大棒。

當(dāng)然由于有這些行為支撐，這代人確實是新品牌、新品類、新的生活方式和新的消費習(xí)慣創(chuàng)生最好的土壤，熱愛這一代人就是熱愛中國未來的消費，熱愛民族的明天。

我們把我們學(xué)到的一些東西立一個靶子放在這里，創(chuàng)新工場想要投什么，我們?nèi)素泩龆纪叮覀兡軌虼硇乱淮巳簝r值取向和服務(wù)的我們都會產(chǎn)，為新一代人群帶來愉快體驗的場景，無論線上線下都會投，能夠代表新一代人愛好和時間花費的社群，線下線上的人貨場我們都投。

我們在各個領(lǐng)域優(yōu)秀的項目有那些實踐，簡單來說，我們愿意去投資那些善于聆聽和洞察Z世代的消費者和創(chuàng)業(yè)者，我們愿意投資那些能夠跟Z世代互動和共舞的消費者，我們愿意投資那些能夠為Z世代提供和創(chuàng)造產(chǎn)品服務(wù)消費者。當(dāng)然他們的過程是幾個關(guān)鍵詞，首先他們要洞察，其次他們要跟目標(biāo)受眾去互動，第三要讓他的服務(wù)對象參與進來，參與的過程就是價值的創(chuàng)造，因為是共創(chuàng)。

最后一句，得Z世代者得天下。