出品/壹覽商業(yè)

撰文/劉淑娟

全國(guó)首店的熱度似乎沒(méi)往年高了。

根據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，今年上半年，至少開(kāi)出158家全國(guó)首店，較去年同期下降19.39%，反映出在經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，品牌擴(kuò)張策略更趨審慎。

盡管總量收縮，首店質(zhì)量卻逆勢(shì)提升。

國(guó)際品牌共開(kāi)出72家首店，占比達(dá)45.6%，相較2024年，比重明顯上升11.29%。其中，全球與亞洲級(jí)別首店達(dá)12家，占國(guó)際品牌首店總數(shù)的16.7%，包括Jeep、AMOUAGE、世嘉SEGA等知名品牌，凸顯中國(guó)市場(chǎng)在全球戰(zhàn)略中的地位持續(xù)增強(qiáng)。

同時(shí)，本土品牌表現(xiàn)活躍，共開(kāi)出86家首店，占比54.4%，泡泡瑪特popop珠寶、三只松鼠生活館等創(chuàng)新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)，展現(xiàn)出從產(chǎn)品到商業(yè)模式的全面升級(jí)與強(qiáng)勁活力。

從時(shí)間分布來(lái)看，2025年上半年首店開(kāi)業(yè)呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性特征。

5月成為新開(kāi)首店最多的月份，數(shù)量達(dá)到39家，占總量的24.68%，主要得益于五一黃金周假期和多個(gè)重要展會(huì)的疊加效應(yīng)。

1月和6月分別以31家和30家的開(kāi)業(yè)量位居第二、三位，分別對(duì)應(yīng)農(nóng)歷新年消費(fèi)旺季和暑期市場(chǎng)提前布局，體現(xiàn)了明顯的季節(jié)性規(guī)律。

從業(yè)態(tài)分布看，用和穿是上半年的熱門業(yè)態(tài)，加起來(lái)共有103家全國(guó)首店，總占比為65.19%。其中，服飾類首店數(shù)量最多，為49家，占比達(dá)31.01%。算下來(lái)，吃、穿、用三大項(xiàng)業(yè)態(tài)加起來(lái)，包攬了近九成的全國(guó)首店，占比高達(dá)89.87%。

01

全國(guó)首店扎堆上海

首店城市分布呈現(xiàn)總體穩(wěn)定、局部調(diào)整的特征。

上海以67家全國(guó)首店的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)保持領(lǐng)頭；值得關(guān)注的是，相比2024年同期，杭州以20家首店的數(shù)量超過(guò)北京，躍居全國(guó)第二位，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。

而杭州上半年GDP增速5.5%，高于全國(guó)；從自身來(lái)看，則高于上年同期和今年一季度，均凸顯出杭州經(jīng)濟(jì)在消費(fèi)活力與經(jīng)濟(jì)動(dòng)能等方面均呈現(xiàn)出穩(wěn)定的向上態(tài)勢(shì)。

與此同時(shí)，南京和成都等新一線城市保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中南京以微弱優(yōu)勢(shì)領(lǐng)先成都。

雖然存在排名變化，區(qū)域內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)加劇，但上海、杭州、北京、成都、南京這五大城市依然占據(jù)著首店經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)地位，合計(jì)占比近8成。

這種“變與不變”的格局反映出中國(guó)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展已形成相對(duì)成熟的城市梯隊(duì)，而國(guó)際品牌的首店選址策略也延續(xù)著這一趨勢(shì)。

72個(gè)外國(guó)品牌首店中，有43家選擇落戶上海，占比高達(dá)59.7%，其中包含9家全球首店和3家亞洲首店，充分彰顯了上海作為國(guó)際消費(fèi)中心城市的地位；接著，杭州、深圳分別吸引7家、6家國(guó)際品牌。

這種高度集中的分布態(tài)勢(shì)，既反映了國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局偏好，也在一定程度上體現(xiàn)了上海在首店經(jīng)濟(jì)中的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

國(guó)際品牌對(duì)上海的偏愛(ài)可以從多個(gè)維度得到解釋。

從消費(fèi)市場(chǎng)基礎(chǔ)看，據(jù)上海市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布，2025年上半年，上海市社會(huì)消費(fèi)品零售總額8260.41億元，同比增長(zhǎng)1.7%，其中5月單月同比增速達(dá)7.5%。更重要的是，上半年上海居民人均可支配收入達(dá)46805元，位居全國(guó)首位。

這種強(qiáng)大的消費(fèi)實(shí)力為高端品牌提供了理想的市場(chǎng)土壤，而上海消費(fèi)者對(duì)新品牌的高接受度和為創(chuàng)新體驗(yàn)付費(fèi)的意愿，更使其成為國(guó)際品牌試水中國(guó)市場(chǎng)的首選之地。

此外，上海還擁有成熟的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)商環(huán)境、顯著的品牌示范效應(yīng)以及完善的產(chǎn)業(yè)配套。這些因素相互強(qiáng)化，形成了一個(gè)良性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，使上海持續(xù)保持對(duì)國(guó)際品牌的強(qiáng)大吸引力。

02

二次元與潮玩首店崛起

首店業(yè)態(tài)分布揭示了消費(fèi)趨勢(shì)。2025年上半年，聚焦Z世代的二次元與潮玩業(yè)態(tài)表現(xiàn)亮眼，各新增5家全國(guó)首店，成為“用”類消費(fèi)中的新興力量。

其中，二次元門店延續(xù)了2024年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，體現(xiàn)年輕群體對(duì)動(dòng)漫、IP衍生品及沉浸體驗(yàn)的需求；而潮玩店的擴(kuò)張則反映了玩具行業(yè)向高端化、收藏化及社交化轉(zhuǎn)型的趨勢(shì)。

這兩大業(yè)態(tài)雖表現(xiàn)形式各異，卻共同展現(xiàn)了IP文化在年輕消費(fèi)市場(chǎng)中的強(qiáng)大號(hào)召力。

從IP來(lái)源看，呈現(xiàn)出“國(guó)際頂級(jí)IP+本土創(chuàng)新品牌”的雙軌并行格局。

一方面，日本經(jīng)典IP如《航海王》、世嘉SEGA等持續(xù)發(fā)力，主打周邊零售與沉浸式體驗(yàn)；其中，60%的二次元首店集中落戶上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)，這個(gè)中國(guó)首個(gè)“二次元+潮流”主題商業(yè)體，通過(guò)沉浸式場(chǎng)景和常態(tài)化活動(dòng)，推動(dòng)二次元文化從小眾圈層向大眾消費(fèi)場(chǎng)景滲透。

增長(zhǎng)動(dòng)力源于國(guó)內(nèi)動(dòng)漫IP產(chǎn)業(yè)鏈的成熟和Z世代消費(fèi)力的釋放。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國(guó)二次元經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)Z世代的年可支配收入規(guī)模總額可達(dá)13萬(wàn)億元，其中泛二次元用戶的占比可達(dá)95%，對(duì)二次元文化付費(fèi)意愿較高。

另一方面，中國(guó)潮玩市場(chǎng)呈現(xiàn)出鮮明的本土化特征，5家新開(kāi)的潮玩首店中，有4家由中國(guó)品牌主導(dǎo)。

以泡泡瑪特為代表的國(guó)內(nèi)潮玩企業(yè)，正在突破傳統(tǒng)玩具零售的邊界，通過(guò)POP MART COLLECTION、Hirono小野等概念店的打造，從單純的潮玩商品銷售，升級(jí)為融合藝術(shù)展覽、文化體驗(yàn)的生活消費(fèi)空間。

這種轉(zhuǎn)型不僅展現(xiàn)了本土品牌在IP運(yùn)營(yíng)和商業(yè)創(chuàng)新方面的成熟度，更標(biāo)志著中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從“制造”走向“創(chuàng)造”的新階段。

值得一提的是，華東地區(qū)——尤其上海，是二次元和潮玩首店落地的絕對(duì)主力，占比為60%，顯示該區(qū)域商業(yè)體對(duì)年輕消費(fèi)業(yè)態(tài)的高包容性。

整體來(lái)看，Z世代對(duì)IP文化的付費(fèi)意愿將持續(xù)支撐首店經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張，標(biāo)志著以興趣消費(fèi)為核心的新商業(yè)模型正在重塑實(shí)體零售格局。

03

非標(biāo)首店比重提升，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成核心

在全國(guó)首店類型方面，分為絕對(duì)首店和非標(biāo)首店。

絕對(duì)首店，即品牌真正意義上的第一家門店，或開(kāi)辟全新業(yè)務(wù)的門店（如泡泡瑪特popop珠寶），是品牌戰(zhàn)略布局的重要風(fēng)向標(biāo)。

非標(biāo)首店指品牌在已有市場(chǎng)開(kāi)設(shè)的特殊門店形式，是品牌從1到N的升級(jí)。

據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年上半年，開(kāi)出107家絕對(duì)首店，占比67.7%；51家非標(biāo)首店，占比32.3%，相較去年同期比重上升3.8%。

在絕對(duì)首店中，服飾行業(yè)以35家絕對(duì)首店位居榜首，占比32.71%。以運(yùn)動(dòng)風(fēng)服飾、潮服為主要特色；值得一提的是，泡泡瑪特設(shè)立了獨(dú)立珠寶品牌popop，將IP價(jià)值延伸到更高端的珠寶配飾領(lǐng)域。

餐飲行業(yè)緊隨其后，達(dá)18家，其中烘焙業(yè)態(tài)表現(xiàn)突出，不少茶咖品牌通過(guò)子品牌形式試水烘焙行業(yè)，如茉莉奶白旗下的白籣Blank、JM Cafe旗下的JM Cafe·Bakery等。

在非標(biāo)首店中，數(shù)量較多的依舊為服飾、餐飲等行業(yè)，各開(kāi)出14家。

從店型看，非標(biāo)首店主要類型包括旗艦店、概念店、體驗(yàn)店，如MAC魅可全球藝術(shù)旗艦店、Jeep全球概念店、名創(chuàng)優(yōu)品IP主題沉浸空間等。其中，旗艦店15家，概念店和體驗(yàn)店各7家。

這三類非標(biāo)首店快速發(fā)展的背后，折射出當(dāng)下零售行業(yè)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變：

首先，消費(fèi)理念的深刻變革正在重塑零售業(yè)態(tài)。現(xiàn)代消費(fèi)者不再滿足于單純的商品購(gòu)買，他們更渴望獲得獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)和情感連接，這種需求推動(dòng)品牌從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“賣體驗(yàn)”。

其次，品牌競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入差異化新階段。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，非標(biāo)首店通過(guò)創(chuàng)新的空間設(shè)計(jì)、互動(dòng)裝置和場(chǎng)景營(yíng)造，為消費(fèi)者創(chuàng)造記憶點(diǎn)，從而建立差異化優(yōu)勢(shì)。

最后，面對(duì)電商的持續(xù)沖擊，線下門店的功能定位從銷售終端升級(jí)為品牌體驗(yàn)中心。通過(guò)將門店打造為“可逛、可玩、可分享”的社交空間，品牌成功實(shí)現(xiàn)了線上線下的協(xié)同發(fā)展。

對(duì)品牌而言，非標(biāo)首店能夠提升其溢價(jià)能力和用戶黏性；對(duì)消費(fèi)者而言，他們通過(guò)各類體驗(yàn)獲得了遠(yuǎn)超傳統(tǒng)購(gòu)物的情感滿足和社交價(jià)值。

綜上所述，2025年上半年首店經(jīng)濟(jì)雖規(guī)模收縮，但結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化：國(guó)際品牌高端首店占比提升，且高度聚焦上海等頭部城市，本土品牌活力迸發(fā)并推動(dòng)業(yè)態(tài)創(chuàng)新，Z世代驅(qū)動(dòng)的細(xì)分領(lǐng)域及非標(biāo)首店模式蓬勃發(fā)展。

未來(lái)，隨著差異化業(yè)態(tài)和創(chuàng)新品牌的加速涌入，首店經(jīng)濟(jì)有望進(jìn)一步成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要引擎。