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撰文/李馨婷

北方網(wǎng)紅烘焙品牌好利來(lái)，終于把門(mén)店開(kāi)到了廣州。

7月25日，總部位于北京的人氣烘焙品牌好利來(lái)廣州首店正式開(kāi)業(yè)。初涉廣州市場(chǎng)，好利來(lái)采取了雙首店模式，門(mén)店分別位于廣州塔廣場(chǎng)與百信廣場(chǎng)，兩家門(mén)店均為好利來(lái)與高人氣乙女游戲《光與夜之戀》的聯(lián)名限定主題店，顧客絡(luò)繹不絕。

7月25日上午10點(diǎn)，時(shí)代財(cái)經(jīng)來(lái)到好利來(lái)廣州塔廣場(chǎng)店。身著粉色制服的好利來(lái)店員在門(mén)店20米外便端著試吃托盤(pán)引流；每位顧客進(jìn)店后均能享受好利來(lái)店員從產(chǎn)品介紹到買(mǎi)單結(jié)賬1對(duì)1全流程貼心服務(wù)；在《光與夜之戀》裝置區(qū)，還有店員專(zhuān)門(mén)為顧客拍照。

好利來(lái)被許多網(wǎng)友稱(chēng)為“蛋糕屆的海底撈”。一位好利來(lái)店員告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，公司總部對(duì)于兩家廣州首店非常重視，從全國(guó)其他門(mén)店抽調(diào)了店員前來(lái)支援。“店員加起來(lái)估計(jì)有百來(lái)號(hào)人吧，未來(lái)我們還會(huì)在廣州再開(kāi)6家店。”

針對(duì)《光與夜之戀》游戲聯(lián)名，好利來(lái)推出了5款主題生日蛋糕與周邊，售價(jià)為299元/個(gè)。00后小藍(lán)（化名）是《光與夜之戀》的粉絲，這次專(zhuān)門(mén)從廣東中山趕來(lái)好利來(lái)廣州店買(mǎi)聯(lián)名蛋糕。社交媒體上，與小藍(lán)一樣為了299元的聯(lián)名蛋糕打卡好利來(lái)的消費(fèi)者不在少數(shù)。

除了《光與夜之戀》，好利來(lái)廣州首店還有Hello Kitty和Chiikawa等多個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品熱銷(xiāo)。

生活在廣州的蔡蔡（化名）慕名到店，消費(fèi)近300元，“Hello Kitty和Chiikawa的聯(lián)名產(chǎn)品一看就走不動(dòng)道了。更何況店員都是俊男美女，熱情得都讓我社恐了，和海底撈有得一拼。”

東北人捧出來(lái)的蛋糕店，二代接班后變網(wǎng)紅

靠標(biāo)志性的全粉門(mén)店裝潢、超“E”的高顏值店員，以及一系列人氣IP聯(lián)名烘焙產(chǎn)品，好利來(lái)與許多新興網(wǎng)紅品牌一樣，圈粉眾多年輕消費(fèi)者。但事實(shí)上，好利來(lái)品牌成立已經(jīng)超過(guò)30年。

好利來(lái)廣州塔廣場(chǎng)店店員。圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

1989年，25歲的攝影愛(ài)好者羅紅在成都開(kāi)了家照相館。1991年，結(jié)束了照相館的生意后，羅紅開(kāi)了一家蛋糕店名為“喜利來(lái)”的蛋糕店，即好利來(lái)的前身。1992年，羅紅在蘭州創(chuàng)立了好利來(lái)。

會(huì)做精美的蛋糕，會(huì)拍漂亮的照片，好利來(lái)在蘭州本地迅速打響了名氣，后進(jìn)軍東北市場(chǎng)，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的歡迎。在1999年，好利來(lái)的門(mén)店數(shù)就已經(jīng)約200家，主要分布在東北三省、北京、天津，以及蘇州、昆明、貴陽(yáng)等部分南方城市。

2003年，好利來(lái)總部遷至北京，羅紅找來(lái)?yè)碛锌系禄B鎖管理經(jīng)驗(yàn)的謝立偉擔(dān)任好利來(lái)執(zhí)行副總裁，自己則醉心于自己的攝影事業(yè)，據(jù)悉，其曾斥資5億元在北京建立了羅紅攝影藝術(shù)館。據(jù)媒體報(bào)道，到2007年，好利來(lái)在全國(guó)60多個(gè)城市擁有近800家店，年收入約16億元。

好利來(lái)的激進(jìn)擴(kuò)張沒(méi)有持續(xù)多久。2007年，好利來(lái)門(mén)店一度達(dá)到巔峰，但是在人員培訓(xùn)、服務(wù)品質(zhì)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)等方面面臨挑戰(zhàn)。也是在這一年，羅紅回歸烘焙業(yè)務(wù)，開(kāi)始對(duì)公司進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，好利來(lái)在當(dāng)年一舉關(guān)掉了300多家門(mén)店。此后，好利來(lái)回歸經(jīng)營(yíng)正軌，但也難回巔峰，對(duì)品牌南下更是謹(jǐn)慎。

二代管理者的入局，成為好利來(lái)品牌“回春”的重要契機(jī)。2014年，羅紅的兩個(gè)90后兒子羅昊與羅成進(jìn)入好利來(lái)，羅紅也再次淡出經(jīng)營(yíng)一線。次年，好利來(lái)引入了日本半熟芝士蛋糕的配方和工藝，半熟芝士系列推出市場(chǎng)便一炮而紅，此后多年都是好利來(lái)招牌產(chǎn)品。

近年，好利來(lái)通過(guò)與喜茶、泡泡瑪特、哈利波特、Hello Kitty等知名品牌和IP推出聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn)一步在年輕人群體中打響了知名度。此外，以粉色為基調(diào)的門(mén)店裝潢、高顏值的店員，以及堪稱(chēng)“蛋糕界海底撈”的熱情服務(wù)，也成為好利來(lái)的品牌標(biāo)志。

目前，羅昊擔(dān)任執(zhí)行總裁，羅成則擔(dān)任品牌總監(jiān)。羅成還在社交媒體上開(kāi)設(shè)了個(gè)人賬號(hào)“老板羅成”，打出“社恐富二代”人設(shè)為好利來(lái)帶貨。目前，羅成在抖音平臺(tái)的粉絲已超過(guò)300萬(wàn)。

一系列動(dòng)作下，老品牌好利來(lái)成功“回春”。2018年，好利來(lái)門(mén)店數(shù)量最多的北京市場(chǎng)，銷(xiāo)售額翻了3倍。2019年，上海好利來(lái)首店的落地，標(biāo)志著好利來(lái)重啟南下拓店。2024年12月24日，好利來(lái)深圳首店開(kāi)業(yè)，當(dāng)日營(yíng)業(yè)額達(dá)到120萬(wàn)元。

好利來(lái)與Chiikawa的聯(lián)名產(chǎn)品。圖源：時(shí)代財(cái)經(jīng)攝

擠進(jìn)南方市場(chǎng)，還賣(mài)起了9塊9的奶茶

好利來(lái)廣州開(kāi)設(shè)雙首店，是品牌華南拓展戰(zhàn)略的延續(xù)。

目前，好利來(lái)在全國(guó)已擁有近千家直營(yíng)店。盡管品牌知名度頗高，但長(zhǎng)期以來(lái)，好利來(lái)的開(kāi)店區(qū)域集中在東北、華北與中西部的四川，整體“北重南輕”。

窄門(mén)餐眼顯示，當(dāng)前，好利來(lái)門(mén)店數(shù)量最多的城市（區(qū)域）分別為北京（149家）、遼寧（128家）、四川（117家）與天津（111家）。相比之下，好利來(lái)直到2024年底在深圳開(kāi)設(shè)首店后，才開(kāi)始正式進(jìn)軍華南市場(chǎng)。目前，好利來(lái)在廣東省的門(mén)店僅8家。

而好利來(lái)姍姍來(lái)遲的華南市場(chǎng)，是全國(guó)烘焙業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)紅海。

紅餐產(chǎn)業(yè)研究院與蒙牛專(zhuān)業(yè)乳品聯(lián)合發(fā)布的《烘焙品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2025》顯示，截至2025年5月，全國(guó)烘焙門(mén)店數(shù)達(dá)到33.8萬(wàn)家。其中，華東區(qū)域門(mén)店數(shù)占比最高，達(dá)35%。具體到省級(jí)行政區(qū)，廣東省的烘焙門(mén)店數(shù)則占比最高，達(dá)11.7%。

在飲食文化深厚的華南市場(chǎng)，不僅有美心西餅、露絲·卡文、卡瑪王子、象山酥院等本土連鎖品牌，鮑師傅、瀘溪河、KUMO KUMO等新式烘焙連鎖品牌的門(mén)店也分布密集。根據(jù)窄門(mén)餐眼，當(dāng)前，露絲·卡文、象山酥院、瀘溪河在廣東省的門(mén)店數(shù)量均在40家上下。此外，還有眾多獨(dú)立烘焙店。

與此同時(shí)，全國(guó)烘焙市場(chǎng)的整體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈，也為好利來(lái)的進(jìn)一步增長(zhǎng)帶來(lái)挑戰(zhàn)。

人均超40元，定位中高端的好利來(lái)，主要面向高線城市拓店。窄門(mén)餐眼顯示，目前好利來(lái)的近千家門(mén)店中，在一線、新一線與二線城市的門(mén)店占比超過(guò)9成。近年來(lái)，在好利來(lái)的市場(chǎng)腹地，主打現(xiàn)制烘焙的品牌越來(lái)越多，貝果、瑞士卷、司康、黃油年糕等細(xì)分品類(lèi)接連成為烘焙行業(yè)的爆品。

相比之下，除了一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作與經(jīng)典爆品“半熟芝士”系列，好利來(lái)的產(chǎn)品吸引力整體并不突出。所以，開(kāi)拓更多空白市場(chǎng)，或是好利來(lái)為增長(zhǎng)邁出的重要一步。

除了加碼渠道開(kāi)拓，好利來(lái)也在多元化業(yè)務(wù)發(fā)力。

2024年5月，好利來(lái)宣布推出全新中式茶飲品牌“好茶（Holiland TeA）”，開(kāi)始進(jìn)軍奶茶市場(chǎng)。“好茶”主打鮮奶茶產(chǎn)品，首批上線的三款產(chǎn)品售價(jià)13元/杯，促銷(xiāo)價(jià)9塊9。目前，“好茶”已在好利來(lái)南京、杭州等20余座城市的全部門(mén)店上線。值得注意的是，“好茶”的宣傳頁(yè)面，還打出了好利來(lái)執(zhí)行總裁羅昊的名字，似乎表明了好利來(lái)對(duì)奶茶業(yè)務(wù)的重視。

90后二代掌舵11年后，33歲的好利來(lái)完成了一次成功的品牌年輕化轉(zhuǎn)型，但在市場(chǎng)環(huán)境多變的挑戰(zhàn)下，好利來(lái)能否平穩(wěn)走至下一個(gè)周期，仍然充滿(mǎn)未知。