出品/Mall先生

撰文/片甲不劉

“樂園”，從誕生初期就一直是快樂和烏托邦的代名詞，同時也是一種成熟的商業模式。

而這兩年，不但各種樂園出現的頻率越來越高，樂園式商業也開始不斷涌現。樂園的概念不再限于迪士尼等傳統大型主題公園，而是投入了更豐富的商業實踐中。

就像那句電影臺詞所說，“世界是一個游樂場”，花樣翻新的商業將我們的生活改造成可以隨時參與的樂園，作為玩家的我們也樂此不疲地在其中探索如何讓自己玩得更爽、更盡興。

金·凱瑞主演電影《好好先生》截圖

樂園形態的多元蔓延

縱觀近幾年樂園化商業的發展，大致呈現以下三種趨勢：

1、傳統主題樂園競爭激烈，加速布局

以迪士尼、環球影城、樂高樂園為代表的老牌主題樂園持續實現自我迭代，陸續以全新項目展現創新和擴張決心，甚至呈現出你追我趕的姿態：

今年5月，迪士尼官宣在阿聯酋阿布扎比落地全球第七座樂園，稱其將融合尖端科技，為游客帶來深度沉浸式的娛樂體驗。

阿布扎比迪士尼樂園藝術概念圖

而幾乎同期，環球影城也確認將在英國貝德福德打造歐洲首個環球主題樂園。

當然，中國市場也仍然是樂園巨頭們的必爭之地：

今年新落成的上海樂高樂園已經正式投入運營；

華納兄弟探索集團則會與錦江集團合資，把曾經的錦江樂園爆改為哈利波特主題樂園。

全球文旅消費的結構性反彈趨勢和新興市場的崛起，讓以世界級IP為主導的樂園經濟持續升溫。

上海樂高樂園于今年7月正式開園｜來源：小紅書@上海樂高樂園度假區

2、平臺和品牌下場，拓寬線下業務生態

在傳統IP主題樂園扎堆發力的同時，知名線上平臺和零售品牌也紛紛進軍線下樂園，爭奪實體流量。

近期，流媒體之王Netflix宣布旗下兩家沉浸式體驗館Netflix House將于今年年底在美國開業，圍繞Netflix大熱的劇集《魷魚游戲》《怪奇物語》《星期三》等打造一系列游戲、商品、餐飲等服務活動。

Netfilx House將會復刻熱門劇集經典場景，打造沉浸式體驗

而國內娛樂平臺愛奇藝今年3月也正式啟動了它位于揚州的首個樂園，圍繞影視IP和數字技術融合的全感體驗建設，預計年內開園。

國內外兩大流媒體平臺不約而同地選擇線下業務戰略，目標將龐大的網絡流量轉化為實體經濟，足見其野心。

和Netflix、愛奇藝一樣同為跨界玩家還有目前風頭正勁的泡泡瑪特。

早在2023年，泡泡瑪特就在北京朝陽公園建設了輕量級的城市樂園。園內沒有游樂設施，強依賴泡泡瑪特IP宇宙，把盲盒里的卡通形象轉化為立體景觀與互動裝置，同時融合限定零售、餐飲、互動游戲，將可謂麻雀雖小五臟俱全。

泡泡瑪特城市樂園因Labubu的走紅再次爆火

3、商業空間樂園化運營，顛覆傳統邏輯

“樂園”和普通標準化商業綜合體的邊界正融合、消失，玩樂和消費一體兩面是商業的大勢所趨。用樂園的思路運營商業空間，在國內外已經有諸多成功項目先例。

以英國的沉浸式體驗商業綜合體Phantom Peak冒險幻峰為例，它將整棟樓包裝為蒸汽朋克風奇幻小鎮，賦予其故事背景，所有店鋪成為嵌入小鎮故事脈絡的單元，店員化身NPC演繹專屬故事線。

游客在消費過程中自然沉浸于奇幻敘事，通過參與任務、角色互動，讓購物行為成為故事體驗的有機環節。

Phantom Peak的官方定位是“一款沉浸式冒險世界開放游戲”

體驗經濟的極致版本

沉浸感、情緒價值、社交賦能、內容共創、興趣鏈接......這些線下商業一直在反復推敲的命題，似乎在樂園身上集大成。

或者說，樂園本質上就是“體驗經濟”和“快樂經濟”的極致濃縮版本，也是實體商業生動的對照范本。

所以，樂園化商業的策略核心就是將樂園生產快樂的方式方法最大程度地復制過來。

1、空間游戲化敘事

不難發現，成功的樂園化商業往往將 “樂” 的內核部分發揮到了極致。

空間不再止步于靜態布景與視覺美化，而是轉向動態敘事的深度構建 —— 通過將消費場景從“被動展示”轉化為“主動參與”的敘事過程，更引入游戲設計邏輯重構人、貨、場的互動關系，讓 “快樂體驗” 成為貫穿始終的核心線索。

借鑒游戲制作的底層邏輯，空間敘事通過目標設定、任務體系與反饋機制的精密設計，為用戶提供清晰的參與動機與行動路徑。

Phantom Peak虛構的小鎮地圖

這種設計使消費行為自然嵌入敘事進程，讓空間從單純的消費載體蛻變為持續吸引探索的敘事平臺，商業行為也隨之成為故事推進的自然結果而非刻意引導的目的。

以Phantom Peak為例，其為商業空間植入完整敘事脈絡，每個店鋪都是故事的章節節點，游客需通過與扮演居民的演員對話、交易物品、破解密碼等互動推進劇情，消費路徑自然成為情節發展的線索。

店員化身小鎮居民為玩家派任務

甚至， Phantom Peak 會按季節更新故事線，通過持續的內容迭代保持消費者的探索熱情，強力吸引著回頭客。當然，這種深度敘事型運營對團隊的策劃能力、場景調度能力與內容迭代能力提出了極高要求。

2、IP內容、社群力和儀式感的極致

線下商業空間苦苦追求的社群聚集效應，卻在樂園具備天然的土壤。

這里通過高頻重復的固定儀式、強參與度的集體活動等設計，為人們構建起低壓力的互動場域 —— 在無社交負擔的氛圍中，游客能快速收獲基于共同體驗的即時性社群聯結與群體歸屬感。

這種系統性設計將個體體驗者轉化為社群參與者，最終達成到入場即渴望融入，離園仍反復回味的深度粘性。當然，如此強大的社群凝聚力與儀式感，其根基必然離不開樂園深厚的主題性IP宇宙架構。游客因對主題的認同而聚集，自發形成興趣共同體。這種價值共識讓陌生人之間更易產生共鳴，為社群連接奠定了堅實基礎。

每年9月的霍格沃茨返校季讓大批“巫師們”涌入環球影城｜來源：小紅書@北京環球度假區

同時IP的主題敘事會滲透到空間的每一處細節，讓游客從進入樂園開始就脫離日常身份，進入一個集體想象的世界。在這個世界里，人們更愿意放下社交防備，主動參與互動 。

在這樣的場合下，游客的體驗濃度往往達到最大值，誘導消費反倒成為了最不用運營方操心的事。

無論是迪士尼的煙花秀、花車巡游等經典保留項目，還是泡泡瑪特這類小而美的城市樂園中大排長龍的 IP 好友見面會，都印證了這一邏輯：

用深化的主題內容帶動情感，用儀式激活聯結，社群力與消費力便會自然生長。

人性和大眾心理的精準呼應

為什么樂園化商業會集中爆發起來？

任何趨勢的崛起，都是時代需求的折射結果。與其將這種爆發歸因于商業資本的圍獵，不如說是對時代心理的精準呼應：越來越多的人認同用玩樂的心態對待生活的這種人生哲學，并且還要玩得有質量、玩出個性和花樣。

但人們在研究如何“玩”的同時，也不可避免地面臨著注意力碎片化、意義感缺失、反饋延遲、壓力累積、社交疏離以及體驗易逝等諸多難以在城市生活中消解的癥結。

而樂園這種形態，則系統性解決了如上的需求問題：

想要卸下日常的社會角色，這里有清晰的世界觀、故事線與角色設定構建起現成的意義框架和非日常感世界，人們不需要再費力自主定義身份與目標，只需遵循設定規則參與探索、解謎或角色扮演，緩解現代生活的選擇焦慮與決策疲勞；

想要獲得絕對的沉浸感和逃離感，樂園則做到了封閉空間的物理隔離、阻絕日常信息源，同時充分占領五感，強制切斷了與現實生活的連接，讓人們只能選擇專注當下；

而樂園中刺激的游樂設施、未知的劇情/盲盒等略顯“失控感”的設置，則在嚴格把控的安全邊界內為人們提供了沒有風險的情緒釋放通道，成為日常壓力的有效疏解出口；

想要高飽和度的即時反饋和滿足感，樂園中諸如和IP朋友合影、集章、解謎等環節機制，讓每一次行動都有清晰可見的正向反饋，精準滿足大腦對確定性與成就感的渴求，強度高于購物等延遲滿足。

并且，這些瞬間的體驗還能轉化成持久、強烈的記憶，足以值得反復回味、社交分享，提升了體驗的長期價值感。

結語

從迪士尼等大集團的宏圖偉業，到泡泡瑪特城市樂園的精巧宇宙；從流媒體巨頭落地的沉浸體驗館，到顛覆傳統的敘事化商業空間，樂園化項目比以往更加高頻地刷新我們生活和消費體驗，也印證了“快樂”是一種可以被精心設計、深度交付的價值。

最重要的是，作為地球online玩家的我們，也能夠在與多元的商業形態的互動中，玩出更豐盛的生命體驗。