出品/牛刀財經

撰文/魏薇

曾有位房地產從業(yè)人士調侃說，“胸罩按平米算，比房價貴多了�！贝搜杂谢闹囍�處，但這巴掌大的小東西確實是個大生意。

當內衣主業(yè)深陷增長泥潭時，都市麗人上演了“絕地反擊”，居然是靠賣房利潤撐起了如今的半壁江山。

十年前埋下的地產伏筆，如今成了都市麗人穿越周期的"救命稻草"。

但都市麗人如今的問題，也在拷問著每一個企業(yè)經營者：當時傳統(tǒng)企業(yè)主業(yè)增長遇到瓶頸，賣房自救又只能救一時之急，企業(yè)又該如何重構增長邏輯？

01

業(yè)績靚眼含金量不高

2024年都市麗人全年營收30.10億元，同比增長9.18%，凈利潤1.26億元，同比激增196.96%，這份成績單表面上好像已經觸底反彈，但表面靚眼的背后，實際上卻是主營業(yè)務“貼身衣物產品”收入的持續(xù)萎縮。

圖源：都市麗人財報

作為都市麗人核心的“貼身衣物產品”收入從上年的26.43億元降至25.55億元，同比下滑3.33%，頹勢明顯，這折射出傳統(tǒng)內衣巨頭的轉型陣痛，說白了，都市麗人業(yè)績增長的含金量并不高。

圖源：都市麗人財報

從渠道表現(xiàn)看，都市麗人的線下市場雖保持微增但動能不足。

2024年“貼身衣物產品”線下銷售額21.44億元，僅較上年增長1.2%，與超4500家的門店規(guī)模形成反差，盡管公司計劃2025年將門店擴至5000家，但單店收入下滑導致加盟商經營壓力持續(xù)加大。

這種困境與行業(yè)龍頭光環(huán)的褪色形成呼應，曾連續(xù)9年蟬聯(lián)全國女性內衣零售額冠軍的都市麗人，如今不僅面臨貼身衣物收入下滑，毛利率也降至47.3%。

而這背后是國內整個內頁行業(yè)生態(tài)的惡化所產生的困境。

2024年中國女性內衣市場CR5不足10%的分散格局，使得價格戰(zhàn)成為常態(tài)。

受價格戰(zhàn)影響，都市麗人的同行安莉芳2024年歸母虧損擴大至3.73億港元，較上年激增417.45%，連續(xù)五年的虧損泥潭。

營收較2015年巔峰期更是縮水超55%，十年間63%的門店關閉。

愛慕股份2024年上半年也未能幸免，16.46億元的營收同比下滑5.85%，1.55億元的凈利潤減少19.51%，同行的集體承壓，都市麗人當然也不能幸免。

都市麗人為清理積壓庫存，不得不推出9.9元內褲、特價家居服等引流產品，這種“以價換量”的策略雖短期拉動客流，卻直接侵蝕了利潤空間。

在這樣的行業(yè)困局中，都市麗人面臨的不僅是短期業(yè)績波動，更是長期競爭力的重構難題。

在行業(yè)整體承壓的背景下，如何平衡短期生存與長期競爭力，仍是這家老牌內衣企業(yè)亟待破解的難題。

02

賣房上癮、曲線救企

天眼查顯示，都市麗人成立于1998年，號稱“國內首家快時尚內衣品牌”，產品主要針對年輕女性群體。2012年，林志玲成為都市麗人的代言人后，都市麗人的知名度有了質的提升。2014年6月26日，都市麗人(中國)控股有限公司在香港主板上市，被稱“中國內衣第一股”。

在主業(yè)承壓、內衣銷售難見顯著回暖的當下，都市麗人正憑借董事長鄭耀南十年前便悄然布局的地產副業(yè)，走出一條“曲線救企”的獨特路徑。

2024年，都市麗人通過出售東莞鳳崗鎮(zhèn)“玉泉項目”等產業(yè)園資產，一舉確認收入3.23億元，扣稅后貢獻利潤約6000萬-7000萬元，幾乎撐起全年凈利潤的半壁江山。

而其背后尚未開發(fā)的11萬平方米土地儲備，若按3.5容積率計算，潛在建筑面積高達38.5萬平方米，相當于再造兩個“玉泉項目”，足見其地產版圖的深厚根基。

這場“副業(yè)突圍戰(zhàn)”并非簡單的“賣樓求生”，而是早已構建起“產業(yè)投資+園區(qū)運營+物流服務”的生態(tài)閉環(huán)。

從“都市慧谷”聚焦智能制造與電子科技，到“都市智谷”引入可穿戴設備企業(yè)，都市麗人通過產業(yè)鏈協(xié)同效應，讓園區(qū)成為產業(yè)升級的載體，2024年物流業(yè)務收入1.32億元的顯著增長，正是“以產促城、以城興產”邏輯的生動注腳。

這種“主業(yè)未動、副業(yè)先行”的布局，在2022年迎來關鍵轉折，公司將原中國玉泉的舊倉庫改造為現(xiàn)代化廠房與智慧物流倉儲，自用與銷售并舉。

僅僅在2024年上半年，玉泉項目已有6.1萬平方米簽訂銷售合同，其中2.5萬平方米確認收入，帶動產業(yè)項目及物流服務業(yè)務收入總額達2.83億元，分部業(yè)績同比增長787%，遠超同期貼身衣物產品分部36.62%的增速。

盡管內衣主業(yè)仍受渠道下沉、電商轉型陣痛等因素影響，但地產副業(yè)的爆發(fā)式增長，無疑為都市麗人注入了強心劑。

通過這樣的生態(tài)閉環(huán)，都市麗人在地產領域形成了一定的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力，使其在主業(yè)不佳的情況下，能依靠地產副業(yè)獲得穩(wěn)定的收入和利潤，從而實現(xiàn)“曲線救企”。

相較于一些企業(yè)單純依靠變賣資產續(xù)命的方式，都市麗人這種有規(guī)劃、有布局的地產副業(yè)發(fā)展模式，似乎更具長遠性，但同時也面臨著如何平衡主業(yè)與副業(yè)發(fā)展、能否真正帶動主業(yè)回暖等問題。

畢竟，對于以女性內衣為核心業(yè)務的都市麗人來說，主業(yè)的復蘇才是企業(yè)長久發(fā)展的關鍵所在，地產副業(yè)或許能解一時之困，但絕對不可能解決公司面臨的根本問題。 

03

平平無奇的“三板斧”

對于傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)而言，生產和市場才是第一位的，關鍵是怎么在內衣“內卷”的當下找出出路所在。

面對傳統(tǒng)行業(yè)困局，都市麗人放出了三個大招，用公司的話說就是：“線下穩(wěn)根基、線上求突破、出海拓空間”，而說的直白一點就是開店、搞電商和出海。

首先第一板斧，在開店方面都市麗人的門店數(shù)量2024年逆勢新增850家門店，門店總數(shù)突破4500家，并計劃在2025年將門店數(shù)量擴充至5000家。

而為了配合都市麗人的“9塊9”戰(zhàn)略，門店已經向三四線下沉市場滲透，光縣級門店超1800家，下沉市場營收貢獻度飆升至68%，某種程度上來說，在一二線城市消費降級的背景下，也正是這種策略讓都市麗人日子還能過得去。

同時這種下沉戰(zhàn)略，尤其聚焦河南、山東等縣級人口大省，且以日均2.3家的拓店速度向縣域市場滲透。

第二板斧線上渠道方面，2024年，都市麗人電商渠道GMV達15億元，聯(lián)營商模式成效顯著，聯(lián)營商GMV超11億元，有力推動貼身衣物分部業(yè)績同比增長77%。

尤其是與美團閃購、京東到家深度合作，有超2500家門店上線即時零售，實現(xiàn)”線上下單+門店30分鐘達”。2024年即時零售銷售額同比增長217%，貢獻超15%營收，成為增長最快的渠道之一。

都市麗人的第三板斧便是砸下海外市場，都市麗人也將目光投向海外，計劃通過跨境電商切入東南亞市場。

為什么選擇東南亞市場？因為東南亞人口紅利才剛剛顯現(xiàn)，15-34歲女性人口超1.2億，內衣消費需求旺盛。

都市麗人計劃越南設立區(qū)域倉，將東南亞地區(qū)的配送時間縮短至3-5天。并針對東南亞消費者對價格的敏感，計劃以“9.9元引流款+套裝組合”打開市場。

在海外市場電商方面，都市麗人打算復制國內“聯(lián)營電商”成功經驗，與東南亞本土電商運營商合作，由其負責選品、運營和物流，都市麗人僅收取4-6%的GMV服務費，降低庫存風險。

從表面上看，這三板斧從戰(zhàn)術上看還屬于中規(guī)中矩，但在面對Ubras、蕉內等新興品牌的沖擊時，在線上運營、線下體驗和海外市場拓展等方面均暴露出短板。

例如線下門店中，蕉內線下門店售價普遍高于線20-50元，消費者傾向“線下試穿+線上購買”，削弱門店轉化能力。

而都市麗人雖推行“同款同價”，線上平臺還經常出現(xiàn)清倉折扣，與線下門店形成價格競爭。

線上方面，都市麗人的電商平臺策略搖擺，去年都市麗人縮減自運營電商平臺，導致線上收入同比下降9.2%，而Ubras電商GMV增長100%，突破15億元。

這些新興品牌多采用“平臺旗艦店+直播分銷+私域直營”的混合模式，光蕉內的抖音店播就能實現(xiàn)日銷百萬，而都市麗人仍依賴傳統(tǒng)分銷，對直播、社群團購等新興渠道反應遲緩。

海外市場更是行動緩慢，Ubras、蕉內2023年已通過LazMall布局東南亞，通過TikTok發(fā)起#MyPerfectFit話題，聯(lián)合本地達人展示“辦公室隱形內衣實測”，單月覆蓋用戶超1000萬；而都市麗人仍依賴傳統(tǒng)廣告投放，品牌認知度相對不足。

所以，當下都市麗人的轉型之路，本質上是傳統(tǒng)零售企業(yè)在消費升級浪潮中的生存實驗。想重塑“國民內衣第一品牌”的輝煌，戰(zhàn)術上的勤奮再多也難以掩飾戰(zhàn)略上的短板。