來源/聯商專欄

撰文/瀝金

在80、90后小女生的爺青回里，穿搭有自己的進化套路：小時候穿阿依蓮當公主，長大后穿美特斯邦威變楚雨潯，上班后穿商務女裝成安迪。

都市麗人風曾經統治了一代人對白領生活的幻想：上身垂感襯衫，下身修身西裝褲，外搭立體剪裁小西裝，高跟鞋要踩得鏗鏘有力，步步生風踏進CBD。

VERO MODA、ONLY、Lily、歐時力等一眾占據大眾商場C位的精品女裝們，正是在這樣的精致夢里走過了自己的黃金時代。

但轉眼2024年，中產追求松弛感，高材生想脫下長衫，996扯下精致生活的遮羞布，1688和拼多多上的平替、連鎖店里的窮鬼套餐成了打工人的歸宿。

都市麗人風不再承載打工人對生活方式的想象，VERO MODA們正在失去自己的受眾。

線下商場門庭冷落，線上銷量日益慘淡，商務女裝們正在經歷至暗時刻。

2023年淘系女裝百花齊放，但頭部品牌里已經很難見到都市麗人風的身影了。

做基礎款的優衣庫屹立不倒，做羽絨服的國民品牌老牌煥新顏，做快時尚的UR發力迅猛，OL品牌里只有伊芙麗以0.3%的市占擠入TOP10。

而五年前TOP10里商務女裝的市占是現在的近四倍。

2023年淘寶天貓平臺女裝TOP10品牌銷售額占比

2018年，ONLY、VERO MODA分別以21億、19億的年銷售額殺進淘系女裝TOP3，但巔峰即衰退，此后銷售額、銷量一蹶不振。

五年后，兩者在淘系的年銷不及過去一半，由幾十億縮水到幾億，被甩在20名開外，輝煌不再。

與一路下滑的銷售成績形成鮮明對比的是拼命上漲的均價，短短五年間兩者均價提了35%。

提價不僅沒有挽回頹勢，反而令品牌陷入了貴卻不好看的詬病。

VERO MODA、ONLY的銷售下滑，乍一看很容易將其視為個例，歸因于母公司綾致集團的運營，畢竟隔壁伊芙麗不還越賣越紅火了嗎？

實際上，不管是頹勢明顯的VERO MODA、ONLY還是后來居上的伊芙麗，都市麗人風品牌們的日子都沒有以前好過了。

VERO MODA、ONLY、Lily、歐時力、伊芙麗這幾年的市場表現都有相似性:銷量、銷售額有下滑趨勢，價格有上升趨勢，區別在于幅度和先后。

2021年后，伊芙麗的銷量就開始下跌，但受益于漲價，銷售額在23年暫時保住了。

但漲價往往會帶來更多問題，最典型的就是價高趕客。

比如，這幾年歐時力漲價最猛，但無濟于事。2019年后，愈發賣不動貨，銷量低迷。

又比如，Lily在2023年突然大幅提價，銷量下滑超35%。在此之前品牌銷售額和銷量即使有下滑，也較為平穩。

2016-2023年淘寶天貓平臺商務女裝相關品牌數據

這些品牌不約而同提價，可能更多是出于身不由己。

一方面，棉花、化纖、聚酯長纖維等原材料價格上漲，影響生產成本；另一方面，前幾年疫情對線下商場沖擊不小，影響運營成本。

加之女裝行業周期性波動，過去均價普遍在300元左右的都市麗人風們漲價到了400元甚至500元左右。

提價的后果是消費者不買單了。

消費者不再買單，歸根結底，和渠道和風格有關。

在由線下轉入電商的頭幾年，這些都市麗人風女裝們雖不算反應迅速，但也慢慢回過味來，先后扎進互聯網里，打了幾場翻身仗。

但隨著渠道和風格的變革，他們的受眾被一點點分流。

首先是渠道，拼多多乃至1688的崛起，分走了看重性價比的消費者。

童年幻想當精致白領的打工人如今早已幡然醒悟，穿得再貴也無法改變一個月工資還沒捂熱乎就得交給房東的事實。

動輒大幾百的女裝實在無用武之地，但凡穿貴一點都顯得對這個班太尊重了。

其次是風格，設計師品牌的崛起，分走了看重設計感的消費者；淘品牌、抖品牌的崛起，分走了趕潮流、“墻頭草”式的消費者。

比起花五六百買商場里千篇一律的精品女裝，年輕人更偏好小而美的品牌，今天法式Lady、明天BM辣妹，在眼花繚亂的流行里，對都市麗人風徹底說再見。

而在渠道和風格變化的背后，是消費分層的加劇和生活方式的變化。

從消費分層來看，平價大眾和高價小眾逐漸擠壓了中間價位女裝的生存空間。

向下比不過白菜價的平替和更新迭代的網紅店，向上比不過幾大千的職場輕奢女裝，夾在中間的都市麗人風們定位愈發尷尬。

對于確實需要購置一套都市麗人裝備的OL們，消費降級和消費升級都指向了更適配的選擇。

從生活方式來看，如果過去的中產美學是精致，那現在就是一百八十度大轉彎，是條狗都得講點松弛感。

在VERO MODA們興起的年代，人們對都市生活的想象可能就是西裝襯衫高跟鞋，畢竟大火職場劇里的精英都這么穿。

如今，腳踩薩洛蒙，一條lululemon，下班后混跡于飛盤、漿板、滑雪和攀巖才是北上廣的新中產。

對于原本就沒必要穿得像人在美國、剛下飛機的大多數打工人而言，如今有了更新的服飾風格供他們勾勒對生活方式的想象，比如運動戶外。

在渠道、風格、消費方式、生活方式的眾多變化里，都市麗人風的生意越來越不好做了。

曾經一水襯衫西裝修身連衣裙的OL品牌們也在謀求轉型。點開各大品牌官旗，通勤裝外不乏新中式、辣妹款，風格比肩快時尚。

但在眼花繚亂卻又同質化泛濫的女裝市場，如何找回自己的位置，對于這些品牌而言，依舊是一個長期的問題。