出品/FBeauty未來跡

作者/巫婉卿

當國貨美妝企業以“成分黨”和“功效派”重塑市場規則時，韓妝巨頭們卻正在經歷一場艱難的適應性變革。

近日，愛茉莉太平洋與LG生活健康發布了2024年全年業績情況。其中不乏亮點，如愛茉莉太平洋止住連跌、銷售額實現正增長的同時，營業利潤更是同比大漲64%；而LG生活健康在中國市場“突飛猛進”，銷售額同比增長12.5%。

最近幾年來，韓妝巨頭們都在面臨一個同樣的難題：在“去韓流化”的中國市場，如何通過高端化、科技化與渠道革新重獲中國消費者的信任？如今，這兩個巨頭似乎以自己的方式，走出了兩條截然不同的道路。

01

雙巨頭業績回暖

但增長路徑截然不同

2024年，LG生活健康與愛茉莉太平洋均實現銷售額正增長，但利潤實現路徑卻差異明顯。

愛茉莉太平洋集團2024年實現銷售額4.26萬億韓元（約合人民幣213億元），同比增長5.9%；營業利潤同比增長0.249萬億韓元（約合人民幣12.5億元），同比增長64%，其愛茉莉太平洋子公司的營業利潤更是同比大漲103.8%。

截圖自愛茉莉太平洋2024年財報

LG生活健康2024年實現銷售額6.8萬億韓元（約合人民幣340.68億元），同比增長0.1%；營業利潤達0.46萬億韓元（約合人民幣23億元），同比下滑5.7%。

觀察LG生活健康的業務結構，不難發現，化妝品業務帶動了集團業績的總體增長，其銷售額同比增長1.2%至2.85萬億韓元（約合人民幣142.79億元），營業利潤同比增長8%至0.158萬億韓元（約合人民幣7.9億元）。而集團的營業利潤下滑，主要還是因為食品業務表現不佳。

截圖自LG生活健康2024年財報

梳理這兩大韓妝集團近4年的業績表現，不難發現，2024年是兩家公司的關鍵性轉折年份，均扭轉了2022年、2023年這兩年的業績下滑，打了一記翻身仗。

這與韓妝的總體回暖有關，韓國食品醫藥品安全處數據顯示，2024年，韓國化妝品出口額突破100億美元（約合人民幣729億元），達到102億美元（約合人民幣743億元），同比增長20.6%，創下了歷史最高記錄。

不過，這兩家企業實現業績回暖的路徑并不相同。從財報中就可以看出，幫助LG生活健康扭轉總體業績的地區，恰恰就是近年來令不少外資企業頭疼的中國市場，該集團在中國市場實現了0.845萬億韓元的銷售額，同比增長了12.5%，占集團總銷售額的12%。

截圖自LG生活健康2024年財報

幫助愛茉莉太平洋實現業績回暖的，則主要為以美洲為代表的海外市場。財報顯示，海外市場為愛茉莉太平洋公司貢獻了43.2%的銷售額占比，銷售額同比增長了20.6%。其中，在美洲市場的銷售額同比增長83%至0.525億韓元，包含歐洲、中東和非洲地區在內的EMEA地區銷售額更是暴增229%。

截圖自愛茉莉太平洋2024年財報

而愛茉莉太平洋在中國市場的銷售額卻同比下滑了27%至0.51萬億韓元（約合人民幣25.6億元），美洲地區也正式超過中國地區，成為愛茉莉太平洋規模最大的海外市場。可見集團此前提出的“重塑全球平衡”，也就是將增長潛力大的美國、日本、英國、印度等設為全球據點市場，進行集中培育的策略已顯著奏效，成功幫集團迎來利潤大增。

02

韓妝在華轉型深水區：

LG“換擋提速”，愛茉莉“結構優化”

回顧兩大韓妝集團2024年在中國市場的表現，可以發現，兩大集團都采取了多項調整舉措，只是調整的階段并不相同。

LG生活健康是集中調整后實現深度本土化的范例。

LG生活健康旗下的核心品牌THE WHOO（后）在過去的一年里，可以說是最讓業內印象深刻的外資品牌之一。在行業紛紛降低對韓妝期待值的時刻，THE WHOO成功“殺了出來”。

LG生活健康也在財報中指出：由于海外市場，尤其是中國市場的積極表現，讓集團銷售額有所增長，其中THE WHOO市場地位的提升帶動了集團在中國市場的增長。

《FBeauty未來跡》整理淘天、京東、抖音、快手這幾個平臺2024年線上數據情況，發現包含THE WHOO后、蘇秘37°、歐蕙、希恩派這幾個主要品牌在內的LG生活健康，全年實現了71.05億元的銷售額，同比增長了118.91%。其中，THE WHOO貢獻了最大銷售額占比，銷售額同比增長了123%至65.81億元。

實際THE WHOO能有今天的成績也是有跡可循的，《FBeauty未來跡》曾在2024年分析過LG生活健康在中國市場的調整動作，其中包括進一步整合渠道資源，讓經營更具貼近性和靈活性；并用科技實現品牌煥新；從集團“一盤棋”出發調整品牌矩陣等。

LG生活健康集團美妝總經理楊瑩也曾在媒體采訪中透露，LG生活健康集團在2024年初對于組織架構進行了調整，包括三個關鍵方面，第一部分是以更有科技化的研發實力為基礎，第二部分是會關注更年輕化的品牌形象，最后一部分是希望積極擁抱消費者。

調整后的效果是更加貼近當下中國市場的市場特點，靈活的渠道布局讓THE WHOO在線上贏得一波大爆發；而在品牌煥新上，LG生活健康緊跟當下市場的科技風潮，例如新品THE WHOO后天氣丹光耀煥活緊顏系列中，就采用了登上《Nature Communications》的重要成果煥活精萃PRO（Pro-Radiance）光彩護膚成分。

所以，LG生活健康的成功并非偶然，這也展現出一家跨國集團出色的本土化經營實力。

愛茉莉太平洋也并沒有“躺平”，在過去的一年中，集團的中國戰略更多轉向“止血”與“換血”并重，從三個方面可以看出：

首先是渠道精簡。對于中國市場的下滑原因，愛茉莉太平洋集團歸結為電商渠道縮減庫存，以及報告期內在中國市場優化每個品牌的線下門店和改善中國業務結構所導致。比如在年初就傳出蘭芝撤出中國線下渠道的消息，愛茉莉太平洋當時的回應是：“蘭芝品牌正對部分線下渠道進行優化與調整，并積極探索新的線下渠道。”

其次是品牌煥新，在過去的時間里，愛茉莉太平洋中國的品牌矩陣中，雪花秀、蘭芝、悅詩風吟、夢妝、洗護品牌呂等主力品牌分別圍繞“高端化”“功效化”“科技化”做出了品牌煥新和調整。

最后是突圍高端，2024年愛茉莉太平洋向中國內地市場引入了一個全新品牌——AP嬡彬。這個品牌的特殊之處在于，它不僅是目前愛茉莉太平洋定位最高端的品牌，還是該集團過去70多年護膚研發沉淀的集大成之作。

不難發現，愛茉莉太平洋的調整動作與LG生活健康此前的調整動作有些相似，那就是精簡渠道及品牌，讓品牌定位更加貼合中國市場，而愛茉莉太平洋更加大膽的一點是選擇在這一比較難的時刻，引入了頂奢品牌AP嬡彬，由此既可以看出愛茉莉太平洋對中國市場的野心并沒有減少，也可以看出該集團已將中國市場視為一個成熟市場，作為新品牌的高端“試煉場”。

如今，愛茉莉太平洋在中國市場更多處于從規模擴張到結構優化的調整階段。對比2023年處于調整期的LG生活健康，其中國市場的業績也是下滑狀態的。所以，愛茉莉太平洋在中國市場或許只是調整的階段延遲一些，但其表現還是值得耐心等待的。

03

韓妝集團的“二次來華”

依舊野心勃勃

過去幾年，韓妝集團在中國可以說是“二次來華”，也就是離開了過去的“韓流”濾鏡，開始根據中國市場的復雜情況，重新出發。

如今他們的表現也為業內證明，韓妝在中國市場的表現依舊值得期待。這兩家經歷數年歷史周期沉淀的跨國集團，依舊有深厚的經營功底。

對于2025年的中國市場，這兩家企業也躊躇滿志。

2024年11月，愛茉莉太平洋集團在其2024年投資者日活動上正式公布了全新戰略規劃，表示將通過優化品牌戰略，實現大中華區的重新增長，并與全球其他市場形成更均衡的發展態勢，以減少對特定地區的過度依賴。

此外，愛茉莉太平洋集團在《2024年企業價值提升計劃》中提出，力爭在大中華區實現盈虧平衡，并通過優化交易結構、提升線下渠道盈利能力、強化電商運營以及加碼重點品牌培育等措施應對市場挑戰。

愛茉莉太平洋中國區總裁樸泰鎬也曾對《FBeauty未來跡》表示：“入華30余年，我們始終與中國市場緊密相連，以‘中國速度’加速布局，精準捕捉并滿足中國消費者的需求。展望新篇章，愛茉莉太平洋將以更積極的姿態融入中國新發展格局。”

而LG生活健康也在財報中對于2025年的業務目標中指出，要進一步提高中國市場的競爭力與盈利能力。可見集團對于中國市場仍有增長的野心，加碼研發便是其下的一步重要“進攻棋”。

據悉，LG生活健康不僅設立了LG Science Park以確保先進的技術研究，還在過去6年積累了5.7萬1肌膚基因，希望破解亞洲肌膚老化的核心。同時，LG生活健康關注到消費者對于親膚配方、功效機理等更全面的需求，將自己的科研成果結合大數據、人工智能技術組定能滿足更多消費者需求的配方。此外，集團還在持續挖掘細分市場以及新品牌、新品類的一些機會。

LG生活健康研究院關于皮膚顏色基因研究相關成果，于全球學術期刊《Nature Communications》發表

當“韓流”紅利消退，LG生活健康與愛茉莉太平洋的革新思路實際揭示了跨國美妝集團在華生存的兩大法則：要么如LG生活健康般深度本土化，以爆品+渠道創新穿透市場；要么如愛茉莉太平洋般借全球化平衡風險，將中國視為高端化試驗場，探索更多前沿可能性。

2025年，隨著國內競爭態勢的進一步升級，韓妝集團的中國“重新登錄”將更考驗長期主義的戰略定力。畢竟，中國市場已從“流量戰場”升級為“品牌綜合競爭力的角力場”。而兩大韓妝集團的表現，有待進一步觀察。