來源/新熵

撰文/田蕭  

時代的風口從不等人。

當拼多多將電商推入“性價比”的洪流，各大平臺競相俯身迎合，一瞬間，國內迎來“性價比時代”。當各大平臺都在拼低價、玩下沉的時候，有個“身價不菲”的電商平臺還風生水起地活著，它就是得物。

近年來，得物的增長速度堪稱驚人。比如在食品飲料行業，得物2023年GMV同比增長1800%，而可口可樂和德芙等品牌在入駐幾個月內銷售額激增。美妝個護行業的GMV同比增長154%，動銷商家同比增長124%，韓束品牌在得物僅用20天就完成了1000萬元的驚人成交額。

在這片擁擠的賽道上，得物不愿走尋常路，反而在光怪陸離的潮玩世界中找到自己獨特的生存之道。然而，在高增長的背面，是裁員、投訴，種種爭議頻發。得物的成功，是逆流而上的勇氣，還是尚未察覺的短暫輝煌？

01

熱捧商家，增速翻倍

究竟是什么推動了得物的快速增長？數據顯示，2023年得物平臺年銷售額超億元的商家數量增長了70%，年銷售額超5000萬元的商家增長了50%。今年上半年，入駐得物的商家數量增長了324%，動銷商家數同比增長了294%。這種爆發式的增長背后，是得物大力砸錢扶持商家來擴展品類和提升GMV的結果。

在“討好”商家方面，得物下了狠功夫，平臺推出了最高3萬元限時免傭激勵、新品流量補貼、1V1新商扶持等一系列政策，并采取“輕運營”模式，簡化了商家的運營流程。另一方面，有媒體報道稱，得物3個月和抖音達人合作的星圖廣告費用至少在億級，養活不少抖音博主。 可以看到，得物在營銷推廣方面，同樣不留余力。

然而，得物的真正“殺招”在于對年輕用戶消費心理的深刻洞察。得物的注冊用戶已超過1億，其中95后用戶占比超過70%，90后用戶占比達88%。這些年輕消費者對潮流商品的熱情驅動了平臺的高客單價策略，這也是潮玩品類在消費寒冬之中仍然屹立不倒的主要原因。

得物平臺上的商品價格普遍較高，如鞋類價格在320元至2579元之間，箱包在260元至7889元之間，潮玩價格則可達到200元至6719元。這些商品并非大眾電商平臺中的平價品，但年輕人們看重的不是價格，而是商品背后的文化價值、稀缺性和獨特性。

得物的社區屬性進一步放大了這種潮流效應。用戶不僅在得物購買商品，更通過平臺分享、討論和展示他們的潮流單品，強化了商品作為身份象征和潮流符號的地位。QuestMobile發布的報告顯示，得物在“泛年輕人媒介偏好App活躍滲透率TGI榜單”中位列第一，平臺滲透率高達70%。

不過，青春就像捉摸不定的春風，總是飄忽難尋。要抓住年輕人的心，并不容易。

02

“核心”不穩，出海不順

得物快速增長的背后，最大的隱患來自于它的核心經營模式—— “先驗后發”。

作為得物的“金字招牌”，這種模式通過平臺嚴格的鑒定流程來確保商品的真實性，即商家先將商品寄至平臺進行鑒定，鑒定為正品后再發給消費者。通過這種流程，得物能夠有效避免電商平臺普遍存在的高退款率問題。

事實上，得物平臺的訂單實際履約率高達90%，而退貨率僅為10%，這一相對低的退貨率對商家具有不小的吸引力，尤其是在商家為商品提供運費險的背景下，可以降低商家的成本。

然而，得物的鑒定模式也伴隨著高昂的鑒定費用和平臺傭金，讓商家“叫苦不迭”。

據媒體報道，得物的商家透露，平臺抽成包括7.5%-9.5%的傭金，外加5%的服務費、1%的轉賬費和2%的售后無憂服務費，此外還有每件商品約30元的鑒定費。這樣一來，商家支付給得物的整體費用占到了總銷售額的30%左右，這個比例甚至堪比實體店的租金成本。

不僅如此，得物對鑒定結果擁有一票否決權，雖然通過此舉打擊了不少假貨的流通，但也讓許多消費者感到不滿。

在黑貓投訴平臺上，得物的投訴量已高達24.8萬條，其中很多針對鑒定環節。有人稱真貨被鑒定為假貨，也有消費者反映假貨被鑒定為真貨。盡管得物與中檢達成了鑒別戰略合作，試圖借此提升平臺的權威性，但中檢也公開表示，僅幫助得物鑒定少量疑難商品，得物的鑒定證書并不具有法律效力。這樣的現狀，讓得物在品牌公信力上始終難以擺脫“假貨”的陰影。

另一方面，繼續挖掘出第二增長曲線的得物，在出海上也頗為不順。

早在2021年10月，得物上線了全球市場版本POIZON，試圖通過復制國內的成功模式，在國際市場上打出一片天地。然而，從現有的數據來看，POIZON的表現遠未達到預期。

2023年8月1日至2024年8月5日，POIZON的全球累計下載量僅為210萬次，熱門商品Air Jordan 1的累計訂單量也只有2238件。這種表現與國內市場的火爆形成了鮮明對比，更凸顯了得物在出海道路上的舉步維艱。

相比之下，得物的國際競爭對手們早已在全球范圍內，形成了穩固的商業模式和市場基礎。

以美國的二手球鞋交易平臺StockX為例，它不僅在美國市場上擁有龐大的用戶基礎，還能夠提供更透明的交易信息，包括歷史成交價、成交數量和漲幅趨勢等數據，幫助消費者在購買決策時更具把握。而在得物平臺上，商品的鑒定仍然充滿不確定性，這使得其難以與這些成熟的海外平臺抗衡。

此外，得物的海外擴展還面臨著文化差異和經濟水平的阻力。

POIZON在東南亞市場的表現尤為不理想，數據顯示，2023年8月1日至2024年8月5日，POIZON在印尼、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南的累計下載量分別為854、6267、7721、7952和15811次。

這一表現遠低于預期，尤其是在年輕消費者收入相對較低的國家，得物的潮流奢品定位顯得格格不入。例如，在越南，普通年輕人的月均收入為400美元左右，而POIZON上所售的Air Jordan 1鞋款價格相當于他們半個月甚至整月的工資，這讓得物的產品很難進入這些市場的主流消費群體。

03

潮玩失寵，斷臂求生

在高昂成本和市場需求變化的角力之間，得物正經歷著一場無形的戰役。為了繼續生存，得物選擇了“斷臂求生“。

首先，得物的裁員行動無疑是危機四伏的信號。

2024年Q1，得物員工數量高達1萬人，就在8月，其官宣將一次性裁去5%的員工，意味著500名員工將離開，這背后是市場擴張疲軟和高昂運營成本的雙重壓力。近年來，得物通過大手筆的市場營銷和燒錢補貼迅速擴大了影響力，然而，營銷推廣費用如同一只蠶，慢慢蠶食著利潤。

更引人注目的，是得物對其高端路線的妥協。

曾幾何時，得物堅守著自己潮流奢品的調性，將價格低于108元的商品拒之門外，如鴻星爾克等品牌的平價鞋服也無法登上其平臺。然而，如今得物卻“放下身段”放棄上架門檻，連10元的雞腿也能在平臺上找到了。

這一轉身，表面上是迎合綜合類電商的大趨勢，實質卻是得物無力再與巨頭們拼殺低價的無奈選擇。然而，放寬商品門檻并不意味著得物能輕松進入平價市場的戰場。在這一領域，阿里、拼多多等巨頭早已占據了主導地位，得物的低價策略很難在競爭中脫穎而出。

得物的困境不僅僅體現在戰略調整上，更深層次的是潮玩市場吸引力的逐步消退。起

家于“炒鞋”熱潮，得物一度將限量球鞋和潮流文化推向巔峰，但隨著這一風潮的逐漸平息，球鞋市場的泡沫開始破裂。年輕消費者的興趣不再停留在潮流奢品，他們開始轉向更加注重性價比和實用性的商品。在潮流經濟退潮時，得物的核心優勢也在消解。

如同其他垂直電商的命運一樣，得物的未來也充滿了變數。寺庫、洋碼頭等平臺的衰落無不昭示著垂類電商的局限性：早期依賴細分市場迅速崛起，但一旦市場飽和，消費者興趣轉移，平臺的增長便戛然而止。

盡管其依托的潮流奢品市場曾一度風光無限，但潮玩文化并不是無止境的藍海，而是周期性消費的一部分。當潮水退去，得物賴以生存的核心市場也在不斷縮小。如同一位行走在潮流尖端的舞者，得物懂得如何在浪潮中保持平衡與姿態優雅。面對現狀，得物的“斷臂”舉動似乎是一次賭注，意圖通過精簡業務和調整方向來重新抓住市場風口。

但這一切是否能奏效，還要看它能否及時適應消費者的興趣變化，抓住消費周期的新機會。在“性價比”時代的大潮下，挑戰固然存在，但它依然有著不容忽視的優勢。畢竟，潮流未曾停歇，得物的故事，也遠未到終點。