來源/氫消費

撰文/曹雙濤

繼得物河北廊坊云倉被爆拖欠外包員工薪資后，得物對正式員工啟動裁員。

此前，得物發(fā)布《關(guān)于公司啟動組織提效的通知》，宣布公司決定對已有工作事項進行精簡和啟動組織提效，并將精簡5%左右人員。未來得物將更聚焦核心業(yè)務(wù)和更高投入產(chǎn)出比的項目，停止或大幅減少在低投入產(chǎn)出比項目上的投入。截至2024年Q1，得物現(xiàn)有員工10000人，這意味著500名員工被裁。

圖源：得物官方

得物追求業(yè)務(wù)的ROI最大化和京東、阿里策略一致，均是應(yīng)對國內(nèi)消費市場愈發(fā)理性以及國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利徹底退散所帶來的不確定性。

但和2024年Q1阿里淘天集團營收和利潤增幅分別為4%和1%，在阿里眾多業(yè)務(wù)中墊底不同的是，公開信息顯示，2024年Q1得物商業(yè)化收入完成2023年全年業(yè)績。周大生更是稱2024年在得物再實現(xiàn)260%的超高速增長。

此時選擇裁員的得物，或和高營銷推廣費用對利潤蠶食有關(guān)。“這是我在得物買的XX，他們家現(xiàn)在有活動，不僅款式多，大牌還保真。”很多人都刷到過得物和抖音博主合作的內(nèi)容植入廣告。有業(yè)內(nèi)人士透露，得物3個月和抖音達人合作的星圖廣告費用至少在億級，養(yǎng)活不少抖音博主。 

圖源：抖音

除內(nèi)容營銷外，近一年得物長期霸榜App Store體育榜TOP1，并維持免費榜和總榜前50。考慮到近些年來App Store打榜和維持榜單費用水漲船高，App Store獲客費用對得物來說也是一筆不小的開支。 

圖源：七麥數(shù)據(jù)

更深層來看，先鑒定、后發(fā)貨模式的存疑，海外市場遭遇的瓶頸，以及得物未來的不確定。種種現(xiàn)實壓力下，讓得物只能通過裁員實現(xiàn)“降本增效”。但裁員又能否為得物帶來更大轉(zhuǎn)機，仍值得商榷。

01

先鑒定后發(fā)貨，

既是蜜糖也是砒霜

先鑒定后發(fā)貨作為得物的“金字招牌”，這種模式通過嚴格鑒別流程，確保商品真實性，在獲取消費者信任的同時不斷擴大其用戶量。且得物對鑒定結(jié)果擁有一票否定權(quán)，某種程度上打擊其他電商平臺出現(xiàn)的僅退款、高退款率問題，進而降低商家運費險成本。

有飛科經(jīng)銷商透露，得物采取周結(jié)模式、訂單實際履約率約在90%，退貨率不超過10%。這對商家構(gòu)成吸引力的同時得物的供需雙方均在擴大，得物也衍生出傭金收入、商品鑒定收入、增值服務(wù)收入。

其中傭金分成是大頭，平臺收取技術(shù)服務(wù)費、操作服務(wù)費、轉(zhuǎn)賬服務(wù)費等：400元-5000元價格帶中，新商品的平臺抽成費率7%—15%，二手商品的平臺抽成費率8.4%—19.2%。

但從黑貓投訴平臺得物涉及2萬多條消費者投訴來看，這種模式所產(chǎn)生的商業(yè)閉環(huán)也存疑。不僅僅是得物，和得物先鑒定后發(fā)貨模式相似的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和瓜子二手車，前者被消費者質(zhì)疑低收高賣，后者有消費者稱在平臺上買到調(diào)表車、事故車。

圖源：黑貓投訴

圖源：黑貓投訴

雖說先鑒定后發(fā)貨模式被消費者質(zhì)疑平臺既當運動員，又當裁判員，但海外電商平臺StockX、GOAT、Stadium Goods均采用該模式且已經(jīng)跑通，StockX甚至被稱為球鞋市場的“股票交易所”。

海外電商模式得以跑通的背后，建立在美國相對成熟球鞋文化基礎(chǔ)上。1985年邁克爾·喬丹和耐克合作推出Air Jordan1，這雙鞋不僅在籃球場上掀起一股風潮，更在街頭時尚和潮流文化中引起巨大反響。此后，限量版和特別款球鞋成為球鞋愛好者和收藏家的追逐目標，美國炒鞋文化逐漸形成。

歷經(jīng)三四十年探索，美國球鞋交易鏈條不僅已相當完善。如StockX平臺上，能根據(jù)每款鞋給出歷史成交價、成交數(shù)量、未來的漲幅趨勢，進而增加市場的透明度，促進供需雙方交易。且市場規(guī)模足夠龐大，Inquirer Global Nation預計，2025年美國二級球鞋市場規(guī)模或?qū)⑦_到60億美元。此外，美國較高的勞動力成本以及對知識產(chǎn)權(quán)嚴格的保護政策和處罰政策，讓很多企業(yè)不敢輕易生產(chǎn)假冒球鞋。 

圖源：StockX官網(wǎng)

這意味著tockX、GOAT、Stadium Good等平臺無須承擔較高的鑒定成本和人力成本。且市場規(guī)模相對較大，這些平臺無需拓展更多品類也能依靠規(guī)模效應(yīng)盈利。StockX更多專注球鞋、街頭服飾、電子產(chǎn)品和手表，GOAT專注球鞋市場、Stadium Goods專球鞋和街頭服飾。圍繞較少品類多年深耕，幫助平臺建立用戶長期信任，形成相對較深的護城河。

圖源：StockX官網(wǎng)

以球鞋起家的得物，雖然近幾年很少再提炒鞋概念，但球鞋仍是得物獲客、留存的關(guān)鍵。相較于美國市場，國內(nèi)球鞋市場仍不完善，得物想要在國內(nèi)市場真正跑通先鑒定、后發(fā)貨模式仍面臨不少阻力。

國內(nèi)球鞋文化起步于本世紀初，后經(jīng)社交媒體平臺放大，市場才逐漸興起。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年國內(nèi)二級球鞋市場規(guī)模僅有10億美元。被譽為“假鞋之都”的莆田，大量假鞋流入市場，卻在制約著整個市場規(guī)模的擴充。傳遞到得物平臺上，得物不得不面對幾個棘手問題：

一是為保證平臺球鞋正品，得物既需要和相關(guān)機構(gòu)合作成立鑒定中心，又需招聘大量人員進行大量培訓、鑒定，無疑增加平臺的運營成本。基于此，拓品類、上線毛利率相對較高的得物小成為得物近幾年運營重點。但這又陷入品類增加→增加鑒定成本→繼續(xù)拓品→持續(xù)拉高鑒定成本的惡性循環(huán)中。

當訂單持續(xù)增加、資方給到增長壓力、提高平臺營收和利潤成為重點后，降本成為得物發(fā)展重點后，也就不能解釋黑貓投訴平臺有大量消費者稱在得物購買的商品質(zhì)量存在問題的原因。 

圖源：黑貓投訴

二是后續(xù)增加的品類中手表、潮玩、二手奢侈品包包等品類和球鞋類似，均是交易不透明的市場。疊加人性的多樣性、復雜性以及供需雙方、平臺方均追求利益最大化時，得物客訴自然會水漲船高。

如鑒定結(jié)果不一致、買賣雙方爭議較大等等。但不管是得物需靠持續(xù)正品建立消費者長期信任形成長期復購，或是大量扯皮客訴勸退消費者，得物不得不面對用戶流失問題。

三是得物目前產(chǎn)品由品牌方、經(jīng)銷商、代理商提供，但得物爆品的基礎(chǔ)上建立在以品牌方家畜，稀有性、收藏性高的基礎(chǔ)上。比如白酒牛市和iPhone在國內(nèi)市場爆火之初，靠炒茅臺和iPhone爆火的黃牛不在少數(shù)，大牌球鞋亦是同理。

為實現(xiàn)品牌方長期留存，得物需持續(xù)強化年輕人、高訂單等賣點。但用戶流失意味著得物需長期投放獲客，高投流無疑影響得物的盈利。若是考慮國內(nèi)市場不少品類市場交易透明度的建立，可能需數(shù)年才能形成，得物的售后問題或?qū)㈤L期存在。

02

得物出海

如何持續(xù)收割海外年輕人？

在當前國內(nèi)電商出海浪潮下，早在2021年10月得物在全球市場上線POIZON。從得物海外官網(wǎng)來看，目前銷售產(chǎn)品主要包括鞋、運動鞋、服飾、配件、玩具潮玩。相較于國內(nèi)得物而言，海外運營品類大幅度減少。 

圖源：Sensor Tower

圖源：得物海外官網(wǎng)

歷經(jīng)幾年時間探索，POIZON在海外市場仍在艱難探索。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年8月1日至2024年8月5日POIZON全球累計下載量僅有210萬，POIZO官網(wǎng)上銷售最好的Air Jordan1，累計銷售訂單量為2238件，訂單量有限。

另據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，POIZO次日、7日、30日用戶留存率分別約在15%、6%、2%，大幅度低于全球電商20%—27%、10%—14%、6%—8%的行業(yè)均值。 

圖源：得物海外官網(wǎng)

此外，全球不同國家經(jīng)濟發(fā)展收入、潮流文化差異較大，給得物的全球擴張增添不少阻力。近兩年國內(nèi)阿里、拼多多、字節(jié)紛紛卷入東南亞市場，但東南亞除新加坡外不少國家年輕人收入相對較低，和潮流文化產(chǎn)品相對較高售價產(chǎn)生矛盾。

據(jù)越南統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年越南打工人收入雖不斷增加，但多行業(yè)月均收入為400美元左右。換言之，POIZON平臺上所售的Air Jordan1相當于越南普通年輕人半個月或整月工資。 

圖源：越南統(tǒng)計局

POIZON在東南亞多國下載量相對低迷，Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年8月1日至2024年8月5日POIZON在印尼、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南累計下載量分別為854、6267、7721、7952、15811，多國一年時間下載量不足2萬。

相較于東南亞，中東經(jīng)濟發(fā)展水平更高，但POIZON在中東地區(qū)遭遇瓶頸更多。除土豪中東更青睞線下購買、電子支付尚未大規(guī)模普及問題外，因中東地區(qū)種族和民族眾多，每個國家甚至地區(qū)都有自己的價值觀和傳統(tǒng)。

如伊斯蘭教禁止飲酒，許多中東國家對豬肉特別忌諱。這意味著POIZON在中東地區(qū)出售的潮流產(chǎn)品從材質(zhì)到包裝到宣傳，需進行大規(guī)模調(diào)整，才能迎合當?shù)厥袌觯@對POIZON提出極高要求。

更重要的是，中東是全球著裝相對保守地區(qū)，潮流文化在該地區(qū)仍未迎來真正意義的大規(guī)模普及。早在2018年3月薩勒曼王儲公開表示，法律上沒有規(guī)定伊斯蘭教女性必須穿戴罩袍與面罩，但社會風俗遠遠遲滯于行政律令的改變。

不少導游和全球旅行博主往往建議游客前往中東旅游時，男士最好穿著長褲遮住腿部，上衣可以遮住手臂。女性著裝更加嚴格，除女性最好帶上能夠遮住肩膀、手臂和腿部的衣服外，最好佩戴頭巾遮住頭發(fā)和臉部，避免和當?shù)匚幕a(chǎn)生沖突。

多重問題的存在讓POIZON在中東多國近一年累計下載量不足1000，部分國家更是不足100。中東根深蒂固的著裝文化想要短期內(nèi)得以扭轉(zhuǎn)恐并非易事，這也制約著POIZON在中東地區(qū)的用戶增長。 

圖源：Sensor Tower

炒鞋文化相對成熟的美國，得物在海外的第二大市場。但正如上文所述，StockX在美國運營多年形成的用戶優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、商家優(yōu)勢、功能優(yōu)勢，均是POIZON短期內(nèi)難以匹敵的。

圖源：Sensor Tower

更重要的是，潮流品牽扯到不少二手商品，需以平臺對用戶強信任為基礎(chǔ)才能促進更多交易。但不管POIZON在美國市場的知名度，還是此前國內(nèi)部分商家為實現(xiàn)利益最大化將大量莆田假鞋銷售到美國，進而讓美國消費者產(chǎn)生信任危機，這對POIZON在美市場構(gòu)成阻力。

近一年P(guān)OIZON在美日活持續(xù)上漲，但和StockX仍有較大差距。Sign House數(shù)據(jù)顯示，StockX在美國每月網(wǎng)站訪問約在1620萬次，全球總訪問量約為3460萬次。換言之，StockX在美日活和全球日活分別為54萬和約115萬。 

圖源：Sensor Tower

目前俄羅斯市場為得物出海“全村的希望”，作為能夠承載得物出海最大希望的市場，近幾年在TIK TOK、Instagram、YouTube社交平臺穿搭帶動、俄羅斯本土潮流設(shè)計師Gosha RubchinskiyNike、Adidas、Supreme等品牌紛紛進軍俄羅斯市場等多因素影響下，俄羅斯潮流文化正迅速興起。POIZON在俄羅斯近一年日活穩(wěn)定在1萬左右，俄羅斯本土網(wǎng)站上甚至有博主專門分享如何從POIZON下單。

圖源：Sensor Tower 

圖源：vc.ru

但得物在俄羅斯市場的異軍突起，很大程度上和低價有關(guān)。據(jù)俄羅斯相關(guān)網(wǎng)友分享內(nèi)容，得物所售鞋子比俄羅斯市場同款便宜4-6倍。且俄羅斯和國內(nèi)的地理優(yōu)勢，為得物從國內(nèi)市場配送提供得天獨厚的優(yōu)勢。但俄羅斯寒冷且漫長的冬季，也對得物圍繞俄羅斯市場選品、供應(yīng)鏈提出不小挑戰(zhàn)。 

圖源：vc.ru

03

迷茫和不確定的未來

以全球電商視角來看得物，未來得物到底是要做大型綜合電商平臺，還是要繼續(xù)堅持潮流電商平臺呢？

不管是國內(nèi)京東、抖音、淘寶天貓紛紛卷低價，或是TEMU、希音、TIK TOK電商以低價在全球市場瘋狂擴展，亞馬遜正通過低價阻擊TEMU、希音。全球電商平臺卷低價的背后，除和貝恩咨詢此前提到的全球消費市場愈發(fā)K型分化有關(guān)外。

更深層原因在于，以低價實現(xiàn)用戶、新增、留存、復購，并通過產(chǎn)品交叉銷售方式實現(xiàn)用戶和平臺流量價值最大化變現(xiàn)。但得物既沒有低價基礎(chǔ)，得物現(xiàn)有用戶無法接受得物被大量低價商品充斥，和國內(nèi)和海外大型綜合電商平臺卷低價，得物品牌、商家、供應(yīng)鏈在低價也不占優(yōu)勢。

若是堅持走潮流電商平臺，將得物打造成下一個StockX，也面臨不少阻力。一方面，隨著國內(nèi)消費者愈發(fā)追求個性化、年輕化、自我表達化，整個消費市場逐漸發(fā)生改變，全球奢侈品正迎來艱難時刻。

除國內(nèi)新能源高端車逐漸取代BBA在年輕人心中的豪華定位外，智能化成長起來的新一代年輕人對智能手表的追捧，讓全球頂尖腕表廠商在國內(nèi)市場承壓。巴寶莉、巴黎世家、范思哲為代表的二線奢侈品國內(nèi)市場降價促銷，開云集團旗下Gucci因前設(shè)計師Alessandro Michele離職，品牌故事中斷，消費者對Gucci產(chǎn)品設(shè)計爭議不斷增多。

不僅僅是奢侈品，國貨品牌的崛起讓耐克、阿迪也在承壓。財報顯示，耐克2023財年（自然年2023年6月1日至2024年5月31日）末，公司庫存價值85億美元（約617億元），占其全年營收的16.6%。

另一方面，潮流某種意義為垂直電商，但過去數(shù)年國內(nèi)倒閉的、暴雷的垂直電商平臺不計其數(shù)。行業(yè)歷經(jīng)多年廝殺，最終還是大型綜合電商平臺的天下。且相較于提供標品的垂直類電商平臺，先鑒定后發(fā)貨大幅度增加訂單履約成本。但若沒有該賣點，得物又要靠什么長期獲客呢？

在海外市場，除留給得物發(fā)力國家有限。電商平臺本就建立在供需方、平臺方利益相對均衡的基礎(chǔ)上。但在StockX的圍剿下，得物在美國市場，又要如何招募更多品牌商家持續(xù)入駐得物，進而擴大商品庫呢？

更甚至說，供需雙方的擴大、鑒定成本、云倉建設(shè)成本、獲客成本等各種高成本投入和短期運營所帶來的虧損，得物又是否愿意接受呢？

那么，得物的未來到底在哪里呢？又要如何靠“放毒”收割全球更多年輕人呢？