出品/Tech星球

作者/習睿

近日，阿里董事會主席、聯合創始人蔡崇信在接受投資人播客訪談時，反思過去幾年的變化，并坦承“阿里落后了”，同時也表示，阿里在淘寶內部進行了重組。

變化不光體現在組織架構和內部人員改組，淘系產品近期再次發生變化。一直做B端業務的1688在近期入淘，開設了三家店；而曾經被阿里寄予厚望的淘寶特價版特，也退回淘寶。

淘特的高光時刻定格在2022年。當年5月，阿里的財報透露，截至2022年3月31日止12個月，淘特年度活躍消費者超過3億。從0到3億，淘特只用了兩年時間。但淘特的巔峰也定格在用戶破3億這一刻。

今年2月底，據“晚點”報道，淘特將淡出歷史舞臺，未來淘特商家將遷回淘寶。對此，淘寶天貓方面回應稱，淘特業務會繼續發展，同時增加手淘的全量供給來服務淘特原有市場用戶。

盡管淘特APP還在，但存在的意義似乎不大。打開淘特，無論是推薦頁面還是搜索頁面，現在出現的更多是淘寶天貓店鋪或淘工廠。用戶很難分得清這是在逛淘寶還是淘特。

淘特從正式亮相到逐步消失，只有4年時間。在這4年時間里，電商行業以及消費環境發生天翻地覆的變化。淘特4年的變化也是阿里戰略變化的縮影：從“燒錢換增長”到“降本增效”，再到主推價格力。

在淘特回淘的同時，1688也在入淘，阿里集中資源保衛電商大本營。不過，電商賽道的競爭對手已經比4年前更強大，淘寶面臨的挑戰也比4年前要更大。

01

阿里一手“喂大”的淘特

2020年3月，淘特特價版正式上線。這被看作是抵御拼多多崛起的關鍵一戰。 

在淘特上線之際，拼多多2020年第一季度的活躍買家數達到6.28億。而到2020年底，這一數據達到了7.884億，超過阿里同期的7.79億。對當時的阿里來說，拼多多已經是一個不可忽視的競爭對手。

盡管在公開場合，淘特表示和拼多多是兩個不同的業態。但無論從增長手段、營銷推廣還是品類拓展，淘特都在和拼多多“較勁”。

除了無法在微信里社交裂變，游戲、紅包、短視頻投放，淘特的增長手段與拼多多早期類似。

2020年7月底，拼多多啟動首屆“真香節”，邀請網紅王境澤直播賣貨。幾個月后，淘特則啟動了“一元更香節”活動，王境澤也出現在淘特的視頻廣告里。淘特在2021年拿下湖南衛視跨年晚會的獨家冠名權，而在之前，冠名商都是拼多多。

在上線之后，淘特對產業帶、工廠格外上心。“老馬電商圈”負責人馬凱躍就告訴Tech星球，盡管之前阿里也提過做產業帶，但淘特上線之后，是力度最猛的一次。在2020年，淘特的產地小二都是有十多年經驗的老電商人。“當時在溫州，每周要開四五場會，只要有問題，小二就會上門解決。” 

在上線后的兩年時間里，淘特不斷主動地公開用戶、商家以及單量等數據，以此來證明自己的高速增長。上線230天時，淘特年度活躍用戶數超1億。上線一年時間，年度活躍用戶已超1.5億。2021年，淘特M2C直供訂單同比增加400%。當時的淘特事業部總經理汪海曾透露，到2021年3月，淘特地面團隊已覆蓋全國2000個產業帶、120萬家商家、30萬個工廠。

不過，淘特的商家和用戶的增長都離不開阿里資源的直接灌輸。在2021年，淘特高層在對媒體溝通時也不避諱這一點。“阿里的集團資源是淘特增長的一個獨特優勢”，當時的淘特產品總經理鄒衍提到。

2020年，淘特便與1688全面打通，1688上的數十萬中小企業商家被灌輸到淘特。有淘特離職員工告訴Tech星球，“淘特很多商品池都是淘寶的，淘特就是1688、淘工廠的白牌商家都堆在一起。”

王福在2022年入駐的淘特，當時他已經在淘寶和拼多多開店。他會選擇在淘特開店，是因為淘特是阿里旗下，不會擔心倒閉。更關鍵的是，在2022年，淘寶店主入駐淘特，可以把淘寶的銷量、評價等數據同步。

王福告訴Tech星球，就是因為數據可以打通，身邊淘寶店主都會開通淘特，這對他們來說沒有太多成本和門檻。

對他們來說，淘特的確是一個增量平臺。Tech星球訪談的多位淘特商家都表示，在早期，即使不付費投流，淘特平臺能有一定單量。王福回憶，每天基礎維持在70-80單之間，多的時候能有上百單。

柳星在2021年開始做淘特后，他也表示，只要愿意把價格放下來做活動，每天能有幾百到幾千單的單量。

02

淘特“劇變”

2022年，淘特的用戶突破了3億，但改變也是在這一年。 

在用戶破3億之后，淘特的發展方向開始變化，復購和留存代替拉新，成為當時團隊最重要的發展目標。更關鍵的，2022年，“降本增效”成為阿里的首要目標。這意味著，阿里不再像之前一樣給淘特輸血換增長。

在2022 年第二自然季財報電話會上，阿里表示，淘特 3 億年度買家里有 20% 是從未在淘寶天貓消費過的用戶。這意味著，淘特給阿里帶來了6000萬左右的新用戶。 

而6000萬新用戶的代價與投入費用，在財報中也能得到印證。根據財報數據，2022財年經營利潤將為817.33億元，相較2021財年的1234.16億元減少416.83億元。阿里稱“主要由于我們對淘特和淘菜菜的投入增加、為用戶增長而增加的費用，以及我們支持商家的舉措。”

但是，在2022年第三季財報發布會上，淘特的出現頻率明顯減少，而出現時都在強調“淘特虧損規模得到顯著收窄”。就在這一年前，2021年第三季度的財報發布會中，“淘特”被提及了17次。在公布用戶破3億之后，用戶、商家以及單量等關鍵數據，淘特也不再公開。

變化也體現在商家端，就是訂單下跌。

柳星察覺到從2023年開始流量下滑，她向對接小二溝通過。淘特小二沒有給出準確的答案，“只是說后面流量會傾向于投入推廣”。

而這也是淘特商家的普遍感知。2023年下半年，王福也明顯感覺到單量的下滑。王福沒有去找小二問的原因。他大概知道，“最主要的原因就是平臺沒有給用戶紅包補貼。”他觀察過，補貼多的時候，成交量就大，而補貼力度下降，訂單量變明顯下滑。

當淘特不再給用戶紅包，用戶便不再留在淘特。讓蔣新堅持在淘特下單的原因就是VIP紅包。一年交36.5元，就可以每天領無門檻的紅包。但今年1月，蔣新發現淘特上已經找不到VIP入口，她無法續費。

沒有了紅包，淘特對蔣新就沒有了吸引力，“因為沒有什么離開淘特就買不到的東西”。

2023年，淘特的3周年慶典沒有如期到來，而是開始加大對淘工廠的宣傳力度。更關鍵的，在2023年，原淘特負責人、阿里合伙人汪海被調任負責淘天的中小企業發展中心，并以全新身份亮相當年的618發布會。

有消息人士告訴Tech星球，淘特現存商家數量維持在數十萬的體量。可以作為參照的是，拼多多官方公布的商家數量還停留在2020年，2020年底，拼多多活躍商家數860萬。國信證券在一份研報中推測，2022年拼多多活躍商家數已達千萬。

03

主陣地全面啟動低價戰

對于商家來說，近期回遷淘寶的消息，他們沒有太大波瀾。對他們來說，淘特從一年前就在慢慢淡化。現在已經很難找到還在重視淘特運營的商家。

在2023年，大多商家就放棄運營淘特。柳星和王福都在去年流量下滑之后不再繼續運營。“店鋪就掛在那，能有單子就發貨”，王福告訴Tech星球。

“之前雙十一，淘特都會提前幾個月讓我們參加活動，但2023年淘特都沒注意到有雙十一的活動”，淘特商家告訴Tech星球，“那個時候我就知道，淘特估計是不行了。”

比起店鋪轉移回淘寶，淘特的商家們更關心自己的保證金是否能拿回來。“本來就在做淘寶，多一個店對我來說沒多大意義”，王福表示。

淘特逐漸消失，但淘寶對于低價沒有放棄。一定程度上，淘特的回淘就是淘寶要開始用主陣地開啟全面價格戰。

2023年，淘寶上線99特賣，推出“淘寶好價”板塊。這一板塊的“N元N件”項目也曾出現在淘特。而“淘寶好價”的部分員工也都是從淘特調任。在618、雙十一等重要節點，低價也反復被提及。

但過去一年，淘寶在低價上的戰績似乎不夠亮眼。今年，阿里繼續將旗下的白牌資源整合進淘寶。

因為“大牌平替”的消費風潮，1688過去幾年在C端建立起一定的低價認知。一直做B端業務的1688，也在近期入淘。1688在淘寶開設了三家店，1688的廠商通過半托管的形式直接進入淘寶，對接C端消費者。

目前，1688嚴選淘寶店、1688企業自采天貓店和1688工業行家選天貓店，截止發稿，三家店鋪分別已有4萬、12萬、3.7萬粉絲。

擁有產業帶資源的1688，在吸引價格敏感性消費者上有一定優勢，但1688廠商、品牌以及中小商家，這些角色如何在同一個消費場域里融合，還是一個問題。

“過去幾年，阿里落后了”，蔡崇信近日在接受播客訪談時反思了阿里的錯誤。

蔡崇信表示，正在重新組織人員，調整組織結構使得與戰略相適應。“阿里雖然感受到競爭壓力，但現在回來了”。 

不過，對于如今的淘寶來說，強大的對手不止一個。2024年，抖音成為第四個明確將“低價”提升為核心戰略的電商玩家。低價之戰，比4年前還要難打。