來源/首席商業評論

作者/寧缺

“一點點，要倒閉了？”

最近有一位網友表示，城市繁華地段的1點點奶茶店倒閉了，隨后有消費者反映，其他1點點門店的銷售情況也不佳。

一時之間，“感覺1點點慢慢退出奶茶界了”“為什么人們不愛喝1點點了”等話題在微博上迅速發酵，逼得1點點官媒跳出來澄清：“假假假！誰說點點要倒閉了？！”

倒閉雖然不至于，但是1點點門店數量減少是不爭的事實。

根據艾媒咨詢數據，截至2021年2月11日，1點點的門店超過4000家。據窄門餐眼數據，截至2023年11月2日，1點點門店數為3018家，覆蓋全國26省份，人均消費為15.03元。以此推算，在兩年多的時間里，1點點門店減少了近1000家，縮減比例約達25%。

與此同時，1點點新開門店數量直線下滑。公開數據顯示，2019年開店886家，月均開店超70家。2020年至2022年，其開店數量分別為764家、497家和287家。截至今年10月，其新開門店數僅55家。

據筆者粗略統計，上海寶山區羅店古鎮附近1點點餓了么和美團外賣本月訂單數基本在1000-2000+左右，而像茶百道等新茶飲品牌門店外賣月售基本在3000-5000+以上。當然，這只是局部區域數據，但也看出一些問題。

在一眾茶飲品牌沖擊“新式茶飲第二股”時，曾經的網紅鼻祖、商場頂流“一點點”卻越混越差，其中的癥結到底在哪？

01

“歡迎光臨1點點”

1點點的前身是“50嵐”，該品牌于臺灣創立。2012年，“50嵐”品牌正式進軍內地市場，在上海開出內地首家門店，并將品牌名稱更名為“1點點”。

彼時，國內的奶茶仍處于野蠻生長的早期，香精味道濃烈的廉價奶茶充斥市場，1點點憑借紅茶瑪奇朵、冰淇淋紅茶等爆品，在內地市場順勢扎根。

相信很多消費者都忘不了1點點的“叫喊式”服務，1點點的服務堪稱奶茶界的海底撈，每次消費者走進門店，店員都會整齊劃一地喊著歡迎口號“歡迎光臨1點點”，這種“變態服務”在當時的奶茶界可謂是別具一格。

其次，1點點還憑借免費加小料、隱藏菜單等俘獲了一大批年輕消費者。當時的消費者喝慣了“塑料珍珠”，不敢想有一天奶茶里面可以免費加珍珠、波霸、仙草、紅豆……于是乎消費者紛紛排隊去1點點門店“薅羊毛”，買裝滿各種小料的奶茶發朋友圈。

1點點還提供消費者DIY，也就是所謂的“隱藏菜單”玩法。至今在網絡上還有很多1點點隱藏菜單的點單攻略，在千篇一律的奶茶時代，1點點用個性化定制成功拿捏了胃口刁鉆的年輕人。

在當時，1點點被稱為“網紅鼻祖”“排隊機器”，筆者大學時候為了喝校門口的1點點，排隊半小時是常有的事兒。2017年左右，在美團搜索“1點點”，會發現“排隊”在評論中是高頻詞匯。

但服務做得好，產品做得好還是表面，1點點之所以一出手就能成功，最關鍵的還是它先進的管理模式。

當時大陸流行的加盟模式，都是加盟商繳納加盟費后，加盟商從品牌公司采購原料、繳納培訓費用和保證金、給予公司流水抽成，總部不斷派人檢查罰款。

這種加盟方式有很大的弊端，就是品牌公司并不參與具體的運營，加盟商的質量參差不齊，也容易導致品牌閉店率暴增。

1點點加強了對加盟商的管控，研究出了一套不同的資金管控模式，一開始就要求門店的銷售額要進總部控制的賬號，最后再反過來分潤給加盟商，當出現虧空時，加盟商再補進資金。簡單來說就是，加盟商交費用，品牌公司負責管理，加盟商只需要等待收益就好。

另外，在加盟商挑選上，1點點也是非常地嚴格，當時甚至流傳“1點點只讓臺灣人開”。甚至還有不少代理公司趁機推出打擦邊球的山寨品牌，包括“點點甜不甜”，“1點點九份”“1點點鍾愛”等高仿品牌……

不管怎么說，管理的優化和供應鏈的升級讓1點點迅速擴盤。據窄門餐眼，也是從2015年下半年開始，1點點門店增長加快，2016年開始每月平均近30家新店開業。此后至2019年，1點點門店增速均在加快。2019年其開店886家，月均開店超70家。

02

1點點與消費者脫鉤

有意思的是，當初硬著頭皮想擠進1點點的加盟商卻后悔了。

根據零售商業財經報道，近些年來，1點點的加盟商普遍經歷門店業績下滑，有的門店甚至直接關閉，不再續約。有部分加盟商反映，“如果是近兩年加盟，可能無法回本”“利潤不到10%”……

零售數據監測平臺“極海品牌監測”的數據顯示，近90天內，1點點新開82家門店，但是新關了108家門店。新店開業的速度趕不上閉店的速度，也難怪外界紛紛在傳1點點要倒閉了。

正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，1點點衰弱的原因也和它的加盟模式有很大關系。

資金管控方式在當時確實提高了加盟質量，但是在市場快速變化時也有短板，比如總部對加盟商的控制嚴格按照流程，但同時削弱了加盟商的活力，加盟商只關注店面基礎運營而沒有動力去反饋產品創新，即便是想反饋，加盟商的聲音傳達上去的速度比較慢，導致品牌最終一步步與消費者脫鉤。

在這一點上，CoCo都可都比一點點好，雖然都是加盟制，但CoCo都可是合資模式（區域/城市合伙人形式），區總還有股東的身份向總部提意見，倒逼品牌改變。但1點點目前是總部“一言堂”，總部又離消費者太遠，所以不能及時調整戰略。

通常情況下，企業的中央管理團隊不愿意輕易更換戰略是很正常的，因為創新意味著風險和不確定性，不符合企業的穩健經營策略，所以他們往往更愿意維持企業傳統經營模式和文化，而不是嘗試新的創新方案，這也就是1點點總給人“慢半拍”的感覺。

現如今，奶茶行業早就告別了管理時代，進入了流量時代，而1點點卻屢次被外界吐槽在產品創新和營銷上不夠用力。

先說產品力，1點點的產品創新幾乎稱得上是停滯，其熱銷產品依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵……在社交媒體上，消費者還吐槽“1點點奶茶熱量太高”“下午四點后不敢喝1點點怕睡不著”……

值得注意的是，1點點還有過食品安全問題，自2021年以來，1點點被曝出使用過期奶霜、銷售超過保質期的食品、廢棄芒果泥未處理等問題。

營銷上，1點點也很掉隊。在新茶飲的內卷江湖里，消費者的喜好持續變化，品牌需要時刻保持新鮮度和話題感，但1點點卻并不關心，只是安安靜靜賣奶茶。

就拿聯名來說，在IP聯名紅利開始消退的時候，1點點才開始加入這場營銷之戰。今年以來，1點點聯名了《和平精英》《蓮花樓》、寵物品牌zeze、插畫師@鳥鳥一等進行合作，但都是不溫不火。

特別是與《和平精英》的聯名，被消費者吐槽是“過氣奶茶+爛大街手游”，而且《和平精英》的核心用戶是男性，1點點的消費群體是女生，這完全是無效聯名。

另外在品牌形象、門店設計上，1點點也是“萬年不變”，年輕消費者都認為有些老土。

1點點正在加速被時代拋棄，根據每日經濟新聞報道，多位商場的招商負責人表示，在新開的商場招租奶茶品牌時，1點點已經不再會被優先考慮了。

03

奶茶江湖風云變幻

或許從1點點的角度看，它們也并沒有做錯什么，只是因為奶茶江湖卻已經風云變幻。

首先，茶飲行業有了風險投資支持的直營店品牌，類似喜茶，奈雪、樂樂茶等，開店速度大幅加快，且利用大數據進行了新產品的研發，提升了新品的發布速度，這對1點點來說，在規模，新品研發效率上都比較難趕得上這些新玩家。

以產品創新為例，為了迎合大健康的趨勢，喜茶、奈雪等品牌紛紛強調低脂健康，從鮮果卷到咖啡，又從咖啡卷到檸檬茶、燕麥奶、植物奶，新品研發人員的腦洞大開，并通過大數據來驗證新品。而1點點的產品卻沒有形成自己持續的創新流程，始終都是“小料組合來組合去”。

與此同時，上新頻率也在加快。《2022中國飲品行業產品報告》也顯示，2022年前3個季度，受監測的50個品牌共上了1677余款新品，平均每個品牌每個季度上11個新品。到今年，喜茶、奈雪新茶飲品牌已經開始以周為單位上新品。

在營銷上，IP聯名也玩到了高段位，各大影視游戲IP已經不能滿足新式茶飲了，“喜茶們”還開始與奢侈品、茅臺聯名，情緒價值拉滿。比如喜茶與《原神》、FENDI、周大福等品牌的聯名，奈雪的茶與葫蘆娃、柯南、小王子等十余個熱門IP進行聯名……

其次，是出現了類似茶顏悅色這類的具有本地國風的品牌，它們無論是產品名稱、字體選擇、裝修設計、杯子畫風、海報宣傳甚至門店室內擺設上，都時刻散發著一股中國古典風，吸引了一大批年輕消費者。

再者，是咖啡品牌的快速開店，如瑞幸咖啡，隨著咖啡與奶茶混合程度越來越深，還有蜜雪冰城等新奶茶店的進擊，它們也蠶食了原來傳統奶茶店的市場和用戶。

目前，奶茶行業的競爭日趨激烈，據中國連鎖經營協會在今年9月發布的《2023新茶飲研究報告》顯示，在門店數量方面，不完全統計，2023年8月31日在業的新茶飲門店總數約51.5萬家，比2020年年底37.8萬家增長超36%。

另外，在消費降級大趨勢下，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌們紛紛降價，開始在10～20元的價格帶競爭，這讓原本在價格上占有優勢的1點點變得更為被動。

不僅是1點點，品牌老化、被時代拋棄是許多古早茶飲品牌面對的共同難題。

例如，黑瀧堂在2023年7月的門店數為737家，到10月下旬，這個數字已經將500出頭；CoCo都可，在2019年全球范圍門店總數達到了4000，今年上半年，CoCo都可新開出250家門店，關停304家門店，呈現出負增長趨勢。

雖然老了，但不能否認的是，1點點也有一批沉默的“死忠粉”。在社交媒體上，依然有消費者堅持為1點點打call，“點門，永遠的白月光”“奶茶只喝一點點”“四季奶青我覺得最好喝，是我的首選。”……

所謂“不破不立”，在競爭激烈的茶飲江湖，1點點需要有破釜沉舟的勇氣，大刀闊斧地進行改革，才能換來一線生機。

參考資料：

1. 《新茶飲「內卷」，不止于聯名》

2. 《平均每3天聯名一次 新茶飲們為何這么拼？》南方都市報

3. 《51.5萬家新茶飲激烈競爭 “老網紅”1點點還有人愛嗎？》浙江在線