出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/李文惠

你愛喝1點(diǎn)點(diǎn)嗎？近日，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)帖稱“1點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了”。此后，該事件不斷發(fā)酵，直到1點(diǎn)點(diǎn)官微于11月10日在線辟謠。

圖源：小紅書

表面上1點(diǎn)點(diǎn)否認(rèn)了倒閉傳聞，但無風(fēng)不起浪，近年來1點(diǎn)點(diǎn)的發(fā)展勢頭早已大不如前，可謂內(nèi)外交困。尤其在新式茶飲、鮮果茶潮流的沖擊下，這個(gè)過氣初代奶茶網(wǎng)紅正面臨著“退出奶茶界”的嚴(yán)峻危機(jī)。

“初代網(wǎng)紅”青春不再

1點(diǎn)點(diǎn)品牌原名“50嵐”，創(chuàng)立于1994年，其成長歷程大致可分為萌芽初始、勢如破竹、步履維艱三大階段。

最開始，50嵐僅是臺灣臺南地區(qū)路邊的飲料茶攤，后逐漸轉(zhuǎn)型為店鋪經(jīng)營。2011年50嵐更名為“1點(diǎn)點(diǎn)”正式進(jìn)軍大陸市場。由于其獨(dú)特的臺式奶茶風(fēng)味、免費(fèi)加小料的特色，贏得了一眾年輕消費(fèi)者的青睞。

自2015年起，1點(diǎn)點(diǎn)便以秋風(fēng)掃落葉之勢快速擴(kuò)張，每個(gè)月新開約20家店，市場攻勢強(qiáng)勁。與此同時(shí)，由于1點(diǎn)點(diǎn)以粉末沖調(diào)奶茶產(chǎn)品為主，較少涉及到果茶，所以加盟成本較低、毛利較高，這一點(diǎn)尤其吸引加盟商，于是加盟商數(shù)量在2017年達(dá)到了巔峰。

2018年則成為1點(diǎn)點(diǎn)由盛轉(zhuǎn)衰的分水嶺，從其產(chǎn)品力、門店數(shù)量等指標(biāo)上就可窺見一二。

首先，1點(diǎn)點(diǎn)產(chǎn)品本身存在著創(chuàng)新乏力的弊病。

筆者梳理1點(diǎn)點(diǎn)官方公眾號發(fā)現(xiàn)，其18年并未上新新品，19年僅上新1款，20年上新3款，21年上新4款，22年上新7款。單看數(shù)量可能察覺不出問題，但通過行業(yè)對比便能直觀感受到其創(chuàng)新步伐的滯后。

圖源：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

《2022中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》顯示，2022年前3個(gè)季度，其監(jiān)測的50個(gè)品牌共推出1677余款新品，平均每個(gè)品牌每個(gè)季度推出11個(gè)新品。

相比之下，1點(diǎn)點(diǎn)每個(gè)季度平均上新0.7款產(chǎn)品，還不到1款產(chǎn)品。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，古茗一年上新76款產(chǎn)品，研發(fā)上新速度令行業(yè)人士驚嘆不已。

1點(diǎn)點(diǎn)不僅上新速度慢，其自研產(chǎn)品也缺乏新意和創(chuàng)意。

創(chuàng)立至今的29年間，1點(diǎn)點(diǎn)最具好評的產(chǎn)品仍是其一開始推出的四季奶青、紅茶瑪奇朵等經(jīng)典飲品。要知道，產(chǎn)品是商家立于不敗之地的殺手锏，產(chǎn)品本身不能推陳出新這一點(diǎn)使1點(diǎn)點(diǎn)前進(jìn)的腳步放緩了不止一點(diǎn)點(diǎn)。

不僅如此，消費(fèi)者對1點(diǎn)點(diǎn)的信任感也在一點(diǎn)點(diǎn)崩塌。

筆者以“1點(diǎn)點(diǎn)”為關(guān)鍵詞在黑貓投訴平臺進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)其累積投訴量為439件，主要問題集中在喝出異物（如蟲子、釘子、塑料、頭發(fā)等）、服務(wù)不佳（有的店員服務(wù)態(tài)度冷漠甚至出現(xiàn)過辱罵）等情況。

圖源：黑貓投訴平臺

其次，1點(diǎn)點(diǎn)的門店數(shù)量發(fā)展趨勢也呈現(xiàn)了其利空之勢。

1點(diǎn)點(diǎn)在鼎盛發(fā)展時(shí)期，全國門店數(shù)量曾超過4000多家，但現(xiàn)在僅為3018家。尤其是近5個(gè)月，門店減少了381家，也就是說平均一個(gè)月閉店76家。

圖源：艾媒咨詢

與此同時(shí)，1點(diǎn)點(diǎn)新開門店數(shù)量逐年遞減，23年僅僅新開了55家。與1點(diǎn)點(diǎn)客單價(jià)相近且均對標(biāo)中端市場的COCO開店數(shù)量雖也呈下降趨勢，但二者開店數(shù)量的差距卻越來越大，從一開始的1倍增長至6倍。

圖源：窄門餐眼

不難發(fā)現(xiàn)，在新式奶茶品牌層出不窮的時(shí)代，沒有卓越產(chǎn)品研發(fā)能力、極致服務(wù)意識的1點(diǎn)點(diǎn)已經(jīng)逐漸被消費(fèi)者打入冷宮，門店數(shù)量的銳減就是最真實(shí)的寫照。

內(nèi)外交困

對于茶飲品牌而言，品牌老化是一個(gè)令人頭疼的問題，特別是在快速變化、日趨內(nèi)卷的市場環(huán)境中。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，1點(diǎn)點(diǎn)在鼎盛時(shí)期憑借著較高的性價(jià)比和精準(zhǔn)定位收割了第一波奶茶消費(fèi)者及加盟商，但作為一家“賣店”的品牌卻無法長久形成更優(yōu)質(zhì)的品牌勢能，創(chuàng)新力不足的背后其實(shí)是加盟本位的危機(jī)，以及無法穿越產(chǎn)品周期、行業(yè)周期的現(xiàn)實(shí)困境。

其一，“賣店”之困。

1點(diǎn)點(diǎn)采用“單店加盟”模式，這種模式在初期確實(shí)為品牌帶來了快速的發(fā)展及收益，但隨著時(shí)間的推移，弊端也逐漸顯現(xiàn)。

由于各加盟商都是獨(dú)立的經(jīng)營實(shí)體，經(jīng)營策略和理念可能存在差異，這使得1點(diǎn)點(diǎn)難以形成品牌勢能，一定程度上也削弱了創(chuàng)新動力，增加了管理難度和風(fēng)險(xiǎn)。

“如果是近兩年加盟，可能無法回本�！辈糠�1點(diǎn)點(diǎn)的加盟者也開始苦惱自己經(jīng)營的門店陷入業(yè)績下滑的困境。

圖源：小紅書

小紅書、微博等社交媒體平臺上，有加盟商反映現(xiàn)在利潤不到10%，只能在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前選擇閉店。1點(diǎn)點(diǎn)和加盟商相輔相成，加盟商的離場對于1點(diǎn)點(diǎn)來說無疑是致命的打擊。

其二，行業(yè)之困。

在“粉末時(shí)代”，奶茶領(lǐng)域?qū)儆谒{(lán)海市場，市面上的品牌少之又少，1點(diǎn)點(diǎn)成功出圈。伴隨著“鮮果時(shí)代”的來臨，以原葉茶底+鮮奶、鮮果等新鮮食材形式的新式茶飲成為消費(fèi)潮流，喜茶、奈雪等品牌快速崛起。相比之下，1點(diǎn)點(diǎn)鮮有新品推出，作為早期奶茶網(wǎng)紅逐步掉隊(duì)，更與“奶基底時(shí)代”失之交臂。

其三，難以契合新消費(fèi)人群對健康的重視、對趣味的渴望。

《2022現(xiàn)制奶茶奶原料消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查報(bào)告》顯示，72.99%的受訪消費(fèi)者，會特別關(guān)注奶茶的奶原料；72.73%的受訪消費(fèi)者，希望商家能夠明確告知奶茶中奶原料使用情況。同時(shí)，有超過百分之八十的消費(fèi)者認(rèn)為乳品原料對其購買決策影響較大。可見，消費(fèi)者對于健康的重視程度愈發(fā)加深。

圖源：窄門餐眼

在使用牛乳為原料這一點(diǎn)上，1點(diǎn)點(diǎn)有更改基底這一選項(xiàng)，但消費(fèi)者需多花3元錢，轉(zhuǎn)嫁成本之舉曾引起部分消費(fèi)者的不滿�？偟膩碚f，1點(diǎn)點(diǎn)自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)者整體對于健康的需求不相匹配，且未做出亮眼創(chuàng)新的研發(fā)，被大眾遺忘只是時(shí)間問題。

此外，現(xiàn)在的消費(fèi)者追求新鮮、時(shí)尚和個(gè)性化，對于不斷推出的新品牌和新口味有著強(qiáng)烈的好奇心和嘗試欲望。

奈雪的茶曾和薄盒范特西音樂宇宙進(jìn)行聯(lián)名，推出了“范特西奶茶”，這次聯(lián)名使奈雪的茶刷新了單品記錄；書亦燒仙草與影視劇《封神》進(jìn)行聯(lián)名，喜茶與3CE進(jìn)行聯(lián)名；蜜雪冰城X蛋仔派；喜茶與FENDI聯(lián)名······眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，層出不窮的營銷活動吸引著消費(fèi)者的注意力，他們穿梭于各大奶茶品牌的活動之中，并樂于分享社交圈。

圖源：@1點(diǎn)點(diǎn)alittleTea官方微博

雖然1點(diǎn)點(diǎn)曾進(jìn)行過少量的營銷活動，卻整體話題度較低。就拿近期1點(diǎn)點(diǎn)與和平精英聯(lián)名的營銷活動來說，官博下方點(diǎn)贊量、評論量始終不盡如人意。

筆者認(rèn)為，1點(diǎn)點(diǎn)并未深入洞察消費(fèi)者對于“新奇特”的需求，作為奶茶消費(fèi)主力軍的女性群體對以男性玩家為主的和平精英并不感冒，純屬吃力不討好的失敗案例。

探尋延緩衰老之路

如何才能扭轉(zhuǎn)品牌發(fā)展困境？筆者認(rèn)為有以下五點(diǎn)舉措值得1點(diǎn)點(diǎn)深入思考。

第一，更新自身對于產(chǎn)品定位的理念，一味堅(jiān)持植脂末的用料已然不適合茶飲賽道健康化趨勢的大潮。同時(shí)，在包裝設(shè)計(jì)上應(yīng)進(jìn)行市場調(diào)研，走心設(shè)計(jì)。

1點(diǎn)點(diǎn)曾更新過自身的包裝，但在社交媒體上，消費(fèi)者們對此普遍評價(jià)較低，認(rèn)為其新包裝質(zhì)感低廉、外觀丑陋。顯然，1點(diǎn)點(diǎn)需要高度重視消費(fèi)者的反饋，將其視為改進(jìn)的動力源泉，只有“油鹽都進(jìn)”，才能長遠(yuǎn)發(fā)展。

圖源：小紅書

第二，打造豐富的產(chǎn)品矩陣，細(xì)分市場。

研發(fā)方面，1點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)不斷提升研發(fā)能力，推陳出新，以滿足消費(fèi)者日益變化的需求，同時(shí)關(guān)注食材的質(zhì)量和口感，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)和競爭力。目前1點(diǎn)點(diǎn)在下沉市場的覆蓋率相對較低，可以繼續(xù)向二三線城市滲透，以擴(kuò)大其市場份額。

圖源：窄門餐眼

第三，改善營銷策略，多渠道進(jìn)行引流。

社交媒體時(shí)代背景下，“酒香不怕巷子深”的說法已然過時(shí)，需要善用新穎的宣傳推廣策略，讓年輕消費(fèi)者能夠?qū)ζ放聘信d趣，而1點(diǎn)點(diǎn)并未向消費(fèi)者提供足夠多的“社交貨幣”。

一名小紅書用戶直言“1點(diǎn)點(diǎn)在用腳做營銷”。因此，1點(diǎn)點(diǎn)需要推出更多更新穎的營銷策劃活動，如充滿話題度的聯(lián)名或線下快閃店活動等，通過各種渠道和手段提高品牌知名度和美譽(yù)度。

第四，提升供應(yīng)鏈整合能力。

供應(yīng)鏈整合能力決定毛利上限，和1點(diǎn)點(diǎn)同樣定位于中端市場的茶百道就擁有高端優(yōu)質(zhì)的全國供應(yīng)鏈，對于茶葉、乳制品等核心原料進(jìn)行大部分門店的統(tǒng)一采購和配送，并且通過自營和第三方合作的方式建立了覆蓋全國范圍的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)。1點(diǎn)點(diǎn)可以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上完善自身供應(yīng)鏈。

第五，優(yōu)化加盟管理體系，推動加盟體系的高質(zhì)量發(fā)展與壯大。

1點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)建立嚴(yán)格的加盟準(zhǔn)入制度，以確保加盟商具備足夠的資質(zhì)和實(shí)力來經(jīng)營這個(gè)品牌。在審核加盟商時(shí)，應(yīng)該對其背景、資金、經(jīng)驗(yàn)和信譽(yù)等方面進(jìn)行全面考察，以避免一些不良商家混入其中，損害品牌的形象和聲譽(yù)。

同時(shí)，應(yīng)該為加盟商提供全面的培訓(xùn)和支持，包括技術(shù)培訓(xùn)、管理培訓(xùn)、營銷培訓(xùn)等，幫助他們更好地經(jīng)營店鋪，提高經(jīng)營效益。和加盟商搞好關(guān)系，才是長久經(jīng)營之道。

1點(diǎn)點(diǎn)能否從現(xiàn)在的殘血狀態(tài)一點(diǎn)點(diǎn)回血呢？

若重振旗鼓，從現(xiàn)在開始馬不停蹄地調(diào)整產(chǎn)品、營銷的策略，老化的品牌或許還有一線生機(jī)。若只保持現(xiàn)狀，消費(fèi)者就會繼續(xù)轉(zhuǎn)身擁抱其他品牌，1點(diǎn)點(diǎn)注定會成為時(shí)代的眼淚，也就是愛格所說的“墓地”地帶。在這個(gè)領(lǐng)域中，即便該品牌具有較高的知名度，人人都知道它，但通常不會被考慮為購買的首選。

如今，以一點(diǎn)點(diǎn)為代表的臺式奶茶雖然在中國市場扮演了推動奶茶認(rèn)知“由0到1”的重要角色，但時(shí)遷事移，他們在市場與潮流的不斷變換中已然老去。