來源/新消費智庫 

作者/樂樂

從“社交貨幣”到“眾矢之的”，茉酸奶僅用了一周時間。

簡單梳理下這輪“刺客”風(fēng)云的時間線——7月7日，茉酸奶在其官微中表示，新品“貓山王系列”預(yù)計于8月上市，品牌以調(diào)查問卷的方式征集消費者對于新品定價的意見，其中三個價格選項分別為68元、88元、108元，吐槽聲漸起；7月14日，茉酸奶被曝原料中疑似使用植脂末，再次被不少網(wǎng)友詬病；7月16日，有消費者爆料喝茉酸奶5天胖6斤，看似綠色健康，實則是熱量炸彈……

面對質(zhì)疑，茉酸奶回應(yīng)稱，問卷不等于實際定價，對于后續(xù)相關(guān)產(chǎn)品的推出，公司仍在做考量與權(quán)衡。針對飲品是否健康，品牌表示茉酸奶的酸奶采自烏蘭察布，冰淇淋原奶采自KANPAK LLC星洲康派克，牛油果經(jīng)過嚴(yán)格篩選，但對于產(chǎn)品是否使用了植脂末，卻避而不談，只是模糊稱將用產(chǎn)品升級進行回應(yīng)。

品牌部分回應(yīng) 圖片來源：茉酸奶官方微博

多輪爆料和回應(yīng)，將茉酸奶推至輿論漩渦中心，消費者的評價也是毀譽參半。但不可否認(rèn)的是，諸多的爭議，使得茉酸奶破了圈，反而走到了更多人的視野中。近半月，茉酸奶頻登微博熱搜，數(shù)據(jù)顯示，#茉酸奶回應(yīng)被改名# 、#揭秘茉酸奶背后公司#話題閱讀量過億，傳播量相當(dāng)硬核。

看上去負(fù)面，實則是一種傳播。在《新消費智庫》看來，回到最初，“酸奶刺客”更像是一次翻車式營銷。

圖片來源：茉酸奶官方微博

在追逐流量、爆款的當(dāng)下，做出搶占大眾眼球的內(nèi)容，就能快速拿到高流量、強曝光、高轉(zhuǎn)化，自帶網(wǎng)紅基因的茉酸奶自然深諳此道。只是品牌可能沒想到，伴隨爆火而來的，還有巨大的反噬。

01

高價茉酸奶翻車？

背后暗藏炒作玄機

隨著種草時代來臨，成為網(wǎng)紅品牌，被人討論，成了大多消費品牌努力和向往的方向。

這其中，有“無意為之”成為網(wǎng)紅的，這些品牌意外的被推薦，口口相傳形成了口碑效應(yīng)；也有“處心積慮”想成為網(wǎng)紅的品牌，不斷用帶有噱頭的話題引流。

圖片來源：茉酸奶官方微信公眾號

在消費降級的趨勢下，68元～108元一杯的酸奶，必然會讓消費者感到背刺。設(shè)置這個問卷之初，或許茉酸奶已能預(yù)想到消費者的反應(yīng)，價格帶的設(shè)置，可能是一種極致營銷手段。

在茶飲賽道中，茉酸奶擅長話題營銷。此前，小紅書上不少博主玩梗，例如“每天清晨都要來一杯35元的茉酸奶，不是炫富，只是為數(shù)不多的愛好”，抖音上更是涌現(xiàn)不少“茉酸奶榴蓮系列”打卡視頻，強調(diào)品牌“新中產(chǎn)” icon的存在。

在線下的走訪中，杭州某茉酸奶門店表示，最貴產(chǎn)品是43元，并沒有超68元的飲品，不清楚總部為什么搞這樣的調(diào)查問卷。

所以我們猜測：起初，借由問卷調(diào)查，茉酸奶是想再次強化自己的高端、高價標(biāo)簽。有討論度的同時，還能讓目標(biāo)客群找到滿足感和認(rèn)同感，何樂而不為？

最初，茉酸奶應(yīng)該不懼吐槽聲，即使風(fēng)波漸起，但品牌核心目標(biāo)用戶并不受太大的影響。品牌在市場分化的過程中選擇了不同的客戶群體，鎖定了不同的消費層次，茉酸奶本身的用戶群體，看準(zhǔn)的更多是品牌傳遞的自然輕盈低負(fù)擔(dān)的理念，愿意為其高溢價買單，這部分群體反而對價格并沒有那么敏感。

讓品牌沒想到的是，本想抖個機靈的營銷活動，卻意外牽涉出了消費者對飲品用料、質(zhì)量的的質(zhì)疑，引爆了部分公眾的負(fù)面情緒。

02

從出圈到出格，全網(wǎng)“追殺”茉酸奶

“在任何市場下，品牌基于自身戰(zhàn)略、資源、稟賦所作出的定位和選擇，都沒有對錯之分，哪怕在當(dāng)下消費降級的環(huán)境下，仍有品牌逆勢而行，有人走下沉路線，有人反其道而行之，開拓高端路線。”勝譽咨詢CEO葛柱宇認(rèn)為。

廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表達了同樣的看法，在他的視角中，中國快消品行業(yè)進入了全方位、多層次、細分化的發(fā)展格局，快消品整體已裂變?yōu)榱鶄�不同的消費層次：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端，茉酸奶25—40元的價格符合超高端的定位，從市場經(jīng)濟的角度看，品牌定位策略也符合商業(yè)邏輯。

這本無可厚非，但真正的危機在于，較高的定位必須保證品牌維持每個環(huán)節(jié)的穩(wěn)定，任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞都將制造消費者的不滿情緒。

“高端、超高端的定位不只體現(xiàn)在價格上，消費者對品牌的要求也會相應(yīng)提高。”食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示。

大家接受茉酸奶溢價的核心，在于這是一杯打著“鮮活”、“低負(fù)擔(dān)”、“本真味道”等健康屬性旗號的飲品，且品牌會在所有宣傳中強化這一屬性，比如茉酸奶在一款飲品宣傳上指出其含有“9種益生菌，超2倍乳蛋白，8小時發(fā)酵”、“蛋白質(zhì)含量約為國標(biāo)的2倍”。但沒想到，走高端路線的茉酸奶極有可能用了植脂末。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)上流傳的制作原料，品牌使用了名為“上野曼道牌雪糕”的原料，網(wǎng)友質(zhì)疑，上述雪糕配料中的“精煉植物油、葡萄糖漿和乳化劑”等成分很有可能是將植脂末的部分成分拆解標(biāo)注。

在茶飲市場，蜜雪冰城的部分產(chǎn)品中就廣泛使用植脂末，但消費者大多會調(diào)侃“5塊錢還要什么自行車”、“這次我就當(dāng)沒看見”，因為售價較低，其核心消費群體已經(jīng)默認(rèn)，蜜雪冰城依靠的就是植脂末、果醬和飲料濃漿，對真奶、鮮果進行了平替，這好比消費者對五星酒店的餐飲要求一定高于路邊攤。

用戶對蜜雪冰城的評價 圖片來源：小紅書

而打著低卡，低糖，低脂名頭的茉酸奶，顯得有些德不配位。繼高價、高熱量后，由于操作臺面不整潔，茉酸奶再牽扯上食品安全問題。公眾從值不值，一路延伸到了產(chǎn)品質(zhì)量、用料、食品安全的全面審視。

從茉酸奶的多次回應(yīng)來看，目前的態(tài)勢已超出品牌的可控范圍。

03

是時候給茉酸奶潑杯冷水了

“輿情聚焦之后，每個點上被翻出問題的可能性急速上升，目前來看，對于消費者關(guān)注的配料、綠色健康問題，品牌有避重就輕的嫌疑，這個東西其實是茉酸奶價格體系和定位的核心支撐點。”勝譽咨詢CEO葛柱宇分析稱，茉酸奶或許低估了原料問題對品牌帶來的傷害。

葛柱宇認(rèn)為，從危機公關(guān)角度出發(fā)，第一、面對公眾對于品牌核心支撐的質(zhì)疑，品牌勢必不能拖延，當(dāng)消費者對品牌不健康的核心印象固化之后，再過一段時間更新配料表，這種心智認(rèn)知已經(jīng)難以改變；第二、品牌不光要自查自糾，且要迅速的找權(quán)威的第三方機構(gòu)檢驗和澄清，去回應(yīng)大眾所關(guān)心和質(zhì)疑的點，打消疑慮，否則口碑就會直線下降甚至面臨崩盤；第三、冷處理的態(tài)度容易讓品牌成為長期典型案例，提到高價酸奶、酸奶刺客，就會關(guān)聯(lián)茉酸奶，帽子戴上去了，以后便不好摘掉。

茉酸奶的價格爭議并非個例。此前，先有海底撈因為漲價而道歉，后來又有薛記炒貨因價格問題被稱為“炒貨刺客”、“薛記珠寶店”，還有巴奴火鍋18元一份土豆5片事件……這些因價格議題遭遇審視的品牌，給茉酸奶打了個樣，可惜，后來者連作業(yè)都抄不明白。

2021年開放加盟后，茉酸奶門店逐漸實現(xiàn)規(guī)模化，自上海臨港開始擴張，數(shù)據(jù)顯示，今年7月已開超過千店，目前茉酸奶更多將目光放在一二線城市外的縣級加盟商身上。這次的事件，給一路狂奔的茉酸奶踩了一腳剎車。

杭州某茉酸奶店員店員表示，近期店里的生意的確受到部分影響，店鋪已在線下和線上推出團購和優(yōu)惠活動，希望能有所好轉(zhuǎn)。

圖片來源：茉酸奶官方微信公眾號

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，在年輕人對健康管理、顏值管理、體重管理、營養(yǎng)管理普遍重視情況下，現(xiàn)制酸奶飲品仍有一定的剛需市場。

但帶來市場機遇的同時，高端的定位也將持續(xù)考驗茉酸奶產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定性、食品安全的保障、服務(wù)體系的匹配等方面。

在過去幾年中，也有部分搭上新消費快車的品牌，通過“網(wǎng)紅效應(yīng)”、炒作快速打開銷路，但產(chǎn)品的品質(zhì)卻未能跟上其價格和營銷，往往曇花一現(xiàn)，便消失了身影。

爭議之下，茉酸奶是時候重新思考梳理品牌價值了，一個品牌爆紅的方式有千萬種，但想要保持長紅卻沒有捷徑可走，唯有低下頭用心做產(chǎn)品，不斷打磨供應(yīng)鏈，打磨產(chǎn)品力，才能獲得長期的競爭力，切莫生于流量，敗給信任。