來源/餐飲老板內參 

撰文/蔡大柒

01

虎頭局&Popeyes

死在沙灘的前浪們

雖說前浪拍后浪，后浪被拍死在沙灘上。后浪還未洶涌，前浪就先退潮了。

近日，虎頭局關聯公司上海萬物有樣餐飲管理有限公司及子公司上海胡飽飽貿易有限公司新增一則被執行人信息，執行標的22萬余元，關聯案件為買賣合同糾紛。

4月份，該公司還曾因裝修合同糾紛被強制執行18.9萬元。

線下門店暫停營業，線上電商平臺關閉，這一系列事件宣告了虎頭局的徹底退場。墨茉點心局偏居一隅，新中式烘焙的浪潮徹底熄滅了。

網紅壽命兩年半的虎頭局，倒在了2023年的初夏。

2019年成立，2021年起勢，虎頭局成為了烘焙圈新晉“排隊王”。2021年9月份，上海雙店齊開，“中式點心天花板”的名號引來了無數打卡黨。

內參君還記得，工作日1點多探訪五角場的門店，隊伍又長又拐，據不少買到點心的消費者講，這隊至少要排2小時，東西還限購。

這種排隊盛況至少持續了兩個月，最高排隊時長到了4小時。

巔峰也意味著下坡路的開啟，在大排長隊、爆火一線時，全國各地開出了各種點心局，新中式烘焙品牌頻出，產品相似，風格相似，品牌的稀缺性一下子被擊碎。加上后續新品未能大爆，品牌的頹勢成了必然。

另一在上半年倒下的網紅品牌還有Popeyes，這是炸雞品牌二度折戟中國市場。

“由于門店設備維護，故從2023年4月18日起，暫停營業，非常感謝各位一直以來的支持，給您帶來的不便，敬請諒解，謝謝。”

上海淮海中路旗艦店的玻璃墻貼出了這樣的公告，預告著這個風靡北美的炸雞品牌的徹底關停。

在2022年8月，江浙滬就有7家門店關停，當時只剩了這家旗艦店和浦東旗艦店。

2020年，Popeyes的首店開在上海淮海路，巨大的開業優惠加上社交媒體的大幅宣傳，讓不少消費者凌晨4點就來排隊，排隊時長高達8小時，甚至還引來了民警到現場維持秩序。

高光時候后，就進入到了三年疫情期。

但真正導致品牌退敗的，是品牌的核心競爭力不足，產品上與麥肯沒有太大差別，但產品的豐富度、本土化遠遠不如這兩位前輩，再加上50元的客單價，消費者只會嘗鮮，不會復購。

今年3月，Tims天好中國與Popeyes宣布合并，相關負責人提到，閉店只是之前的特許經銷商的行為，目前正在調整品牌定位、菜單和門店設計，預計今年下半年重新開業。

兩個不同賽道的“網紅沒落記”，都指向了產品力的不足上，無論當時風浪多大，退潮后才見真章。

02

98元的吐司、高奢烘焙，

后浪“網紅”越賣越貴！

在消費力下降、消費回歸理性的當下，上半年網紅出現的頻率大幅度降低。

在烘焙賽道，“網紅”多發地，也只出現一兩個網紅品牌。

過往二三十就能買到的“社交貨幣”，這次也大提價，想要買到網紅產品的成本越來越高了。

像發際于東京銀座的高級吐司店銀座仁志川，最近在上海開了首店，開業第一天就大排長龍，下午3點不到，400條生吐司就賣完了！

98元的吐司，有人整整排了4個小時，有人花3倍的高價從黃牛手中買到。

雖然在日本只賣50塊，但漂洋過海，匠心加持后，就價格翻倍。

除了特質面粉、堿性離子水和面外，還有日本“吐司之神”坐鎮（日本到處餐飲之神，米飯之神之類的）。

拋開品質不談，90元的嘗試門檻，已經把當年三五塊的肉松小貝、二十來塊的喜茶，甚至把三四十塊的阿嬤奶茶遠遠地拋在了身后。

網紅門檻升高的另一例子就是網紅品牌BUTTERFUL & CREAMOROUS （黃油與面包）開了新品牌，就是那個醒目的綠袋子。

新店叫TRUFFE BOULANGERIE by B&C（松露與面包），從黃油到松露，從輕奢品牌直接跨越到高奢品牌。是的，你沒看錯，高奢這詞已經用到了烘焙圈。

雖然高奢了，但大大巧克力蝴蝶酥依舊23塊，戰斧牛排惠靈頓牛角包98元，點綴了奶油和水果的牛角包20元起步……

雖然高奢了，袋子由綠色換成了白底條紋，但產品還是老產品，開業依舊是熟悉的大優惠策略（開業會員特惠5.49折！54.9元抵扣100元），宣傳話術依舊是 “高定藝術品呈現”“米其林主廚匠心研發”“靈感手作”。

98元的吐司和高奢烘焙似乎在傳遞一個新的信號——網紅的目標客群正在轉移，往中產階層夠了夠，手頭緊巴巴的那波排隊黨似乎被拋棄了，沒有他們能隨便買得起的“網紅”產品了。

“網紅”升級了，但并非套路，只是價格門檻。

03

永遠的攪局者黃牛黨

虛假流量制造機！

在前浪翻滾，后浪洶涌的網紅餐飲圈，一直有個堅定不移的角色——黃牛黨。

在銀座吐司的排隊現場，時不時有“黃牛”上前詢問，要不要吐司，一條300百。

據相關媒體報道，還未營業的9點鐘，門口就排起了長隊，最前端的這些人早在5、6就來了，其中不乏一些老年人。

有消費者反饋，“這種排隊都是炒作炒出來的，我聽說第一天開業的時候就有黃牛加價100元賣的，第二天就加到300元了。

排在最前面的基本上都是‘黃牛’，因為只有黃牛愿意來得這么早，每天5、6點就在店門口坐滿了。還有那么多老年人在排，他們一般不會自己花錢買這么貴的面包。”

10店開業時，還因排隊引發過爭執，引來了警察。

“網紅”與“黃牛”，雙生雙伴，利益糾纏。

黃牛倒手賺了錢，網紅品牌收獲了“一些排隊盛況”，兩者一直處于曖昧不清的狀態，甚至有傳言，有品牌找黃牛排隊，制造排隊的熱鬧景象。

像黃油與面包開在北京三里屯的店就曾被質疑饑餓營銷，黃牛黨頻繁出現，原價58元的“限量款”惠靈頓牛排牛角包，經黃牛或代買倒手后，可以炒到88元-120元。

黃牛黨之外還有來自不同區域的代買小分隊，由幾名中老年女性組成，互為競爭關系。

面對質疑，品牌方的解釋是“因堅持所有產品均為手工制作，且制作工藝繁瑣復雜”，因此才限時、限量、限購。

“我們一直在努力拒絕黃牛行為，將加速開店步伐”。這樣的標準答案，就像雞肋一樣無味。

餐飲圈少有的對黃牛“重拳出擊”，是2022年7月，朱光玉登陸上海期間，專門聘請了專業的安保團隊，維持現場排隊秩序。

在網紅一波又一波的浪潮中，流量翻騰，黃牛黨看似攪局者，實則是某些品牌珍愛的“流量“制造機。

但往往這樣的“流量”來的快，也去的快，最終的結局像前浪“虎頭局”一樣，浪退去了，誰在裸泳，一目了然。